作者：蟬魔方
夏天還沒完全到來，近期各地就感受到了溫度的顯著上升。
在夏季不防曬，秋冬老得快的口號下，各大品牌的硬核防曬開始頻頻出現(xiàn)在大家眼前：防曬衣、防曬帽、防曬口罩、防曬袖套……
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規(guī)模預(yù)計將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，與此同時也帶來了激烈的行業(yè)競爭。
今天蟬魔方就帶你深入探究抖音的防曬服飾市場現(xiàn)狀和營銷手法，并且勘探一下行業(yè)的未來發(fā)展趨勢如何？
1、每一塊裸露的皮膚，都成了品牌的必爭之地
還沒到夏天，尤其是女生們就開始如臨大敵，面對陽光對自己層層加碼，怕曬黑、怕變老、怕得皮膚癌，在美貌與健康的雙重威脅下，抖音的防曬護具子品類近期迎來了猛烈的增長。
根據(jù)蟬魔方顯示，在2023年第一季度，抖音上防曬護具的銷售額為7000w+，銷售額環(huán)比為1502.22%，遠高于抖音整體增速，銷售額同比為136.58%。
▲圖片來源于蟬魔方-蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺
在該品類下還分為多種細分品類，防曬袖套、防曬披肩、防曬口罩等，可以說品牌們將消費者的每一寸裸露在外的皮膚都打起了算盤。
目前抖音電商平臺上的「防曬護具」品類下，市場規(guī)模TOP3的是防曬袖套、防曬口罩、防曬帽， 環(huán)比增長率TOP3的是防曬袖套、防曬口罩、防曬帽，我們可以看到，價格低并且使用場景高頻的防曬袖套的增長格外矚目。
▲圖片來源于蟬魔方-蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺
雖然，目前防曬袖套的市場規(guī)模最大，但是通過觀察蟬魔方的top商品列表，排名前五的產(chǎn)品中有四個都是「護眼角防曬口罩」，該品類正逐漸成為熱銷爆品。
其中，于2021年成立的「小野和子」品牌，原本主做光腿神器單品，在這兩年也開始拓展防曬品類——防曬衣、防曬口罩等，短短的時間內(nèi)占據(jù)了2023年第一季度的銷售額冠軍，近期迎來銷量暴增。
▲圖片來源于蟬魔方-蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺2、多品牌入局，抖音市場已趨近飽和
為什么大家紛紛入局物理防曬？目前市場的競爭格局又如何呢？
近兩年物理硬核防曬的風(fēng)靡，很大一部分原因是和年輕人開始熱衷于戶外活動有關(guān)。從2020年開始，露營、野餐、飛盤、騎行等小眾戶外運動或者說是城市戶外運動生活開始進入大部分人的視野。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模為747.5億元，同比增長62.5%，并且，露營經(jīng)濟帶動的市場規(guī)模就為3812.3億元，同比增長率達到58.5%，預(yù)計2025年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達到14402.8億元。
▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
這塊超過萬億的香餑餑，不僅吸引來了戶外運動行業(yè)和垂直于防曬領(lǐng)域的品牌商家，更有眾多商家跨界入局防曬賽道，為了在這個競爭激烈的賽道上脫穎而出、形成差異化，各個品牌都使出了渾身解數(shù)。
就以競爭最為激烈「防曬衣」品類為例：
光款式就分為帶帽款、帶面罩款、修身款、休閑款、全身防護女神長款等等；科技上又分為瞬涼科技防曬衣、原紗型、涼皮型、-5冰感等。
正在混戰(zhàn)的品牌不僅有專業(yè)做防曬的品牌（蕉下、ohsunny、vvc），還有戶外運動品牌的防曬服飾，如探路者的防紫外線皮膚衣、哥倫比亞的零感防曬皮膚迪卡儂的無縫晾干系列防曬衣等，還有快時尚品牌的防曬系列，例如優(yōu)衣庫、UR以及李寧、安踏等傳統(tǒng)運動品牌；甚至還有主營羽絨服的波司登也在積極入局，試圖從物理防曬市場分一杯羹。
根據(jù)蟬魔方顯示，在戶外運動-戶外/登山/野營品類-防曬服的細分品類下，2023年1月至今，在抖音電商已經(jīng)有576個品牌在這個賽道角逐，環(huán)比增長218.54%。其中低價的品牌數(shù)環(huán)比增長了540.32%，說明有很多中小的新興品牌涌入戶外防曬衣賽道。
▲圖片來源于蟬魔方-蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺
但是，繁榮的行業(yè)上升的同時，背后是慘烈的斗爭。從前幾年就火熱的防曬服賽道，如今已經(jīng)被提前開拓賽道的品牌們大肆瓜分。
根據(jù)蟬魔方顯示，2023年1月至今，top5品牌分別為蕉下14.98%，MOLYVIVI13.29%，蕉下檸檬5.39%，覓橘3.46%，茉尋3.32%，這五個品牌占據(jù)了防曬衣賽道40.44%的銷售額。
明顯，這個賽道已經(jīng)進入紅海，眾多新入局的商家不僅要面對頭部品牌的碾壓，還要抵抗住同體量品牌的份額搶占，雖然表現(xiàn)上看起來，防曬服賽道上升勢頭猛且用戶需求強烈，但是實則品牌生存難度不低。
▲圖片來源于蟬魔方-蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺
1、放大防曬焦慮，防曬觀念全民化和深入化
怎么抓住防曬兩個字背后的市場和機會？
第一步，選擇將防曬觀念的價值升維化和全民化，用需求推動消費，來大大提升高溫經(jīng)濟的價值回報。
我們會發(fā)現(xiàn)在抖音平臺上防曬用品的內(nèi)容營銷都會選擇迎合消費者對于精致化生活方式的需求，除了以往已經(jīng)根植于消費者的軟防曬防曬霜，還有通過硬防曬通過物理遮擋達到防曬目的，這其中以防曬衣、防曬面罩最為典型。
《中國敏感性皮膚整治專家共識》也提到，我國有36.1%的女性是敏感性皮膚。相比于用成分復(fù)雜的防曬霜，甚至不怎么有效果的防曬霜，反而是物理保護保護得更加徹底、全面、安全。
消費者開始明白防曬不僅僅是在美白、防曬黑，更是在抗衰老，引起消費者的防曬焦慮。
從巨量指數(shù)來看，2023年的需求創(chuàng)造比前幾年要來得更早一些，在4.18日防曬衣這個關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)就達到了589296，而這個數(shù)值在2022年在非常炎熱的6月中旬才能達到。
▲圖片來源于巨量指數(shù)
對于防曬品牌來說，UPF、UVA數(shù)值正是展現(xiàn)實力的重點，眾多品牌和商家都會在推介產(chǎn)品的時候強調(diào)各自的UPF、UVA數(shù)值，標明UPF50+等數(shù)據(jù)，凸顯防曬科技，很多消費者因此受到教育，進而為品牌塑造的黑科技概念買單。
第二步，販賣明星的生活方式，加大營銷投入。
今年的防曬衣營銷，還能明顯察覺到一眾明星開始為產(chǎn)品代言。
阿嬌代言網(wǎng)紅防曬品牌「小野和子」，周冬雨代言「蕉下」，鞠婧祎代言「覓橘」，還有眾多達人從趙露思的防曬衣穿搭入手，在夏天來臨之際，鋪天蓋地的營銷進入抖音消費者的眼前。
▲圖片來源于抖音
第三步，用測評類視頻引起品牌產(chǎn)品進一步內(nèi)卷
目前內(nèi)容營銷最受歡迎的內(nèi)容形式就是——測評類，用UPF、UVA數(shù)值來進一步佐證防曬產(chǎn)品的黑科技力量。
隨著更多品牌入局防曬衣賽道，測評的指標也逐漸變得多元，包括防紫外線性能、透氣性、透濕性、PH、甲醛、耐光汗復(fù)合色牢度、標識等指標，2023年甚至開始凸顯身材曲線、顯腰細等美觀指標，引起防曬護具賽道進一步材質(zhì)和款式的內(nèi)卷。
▲圖片來源于抖音
基于衍生出的防曬帽、遮陽傘、防曬面罩、防曬袖套以及防曬口罩等多種產(chǎn)品。每一個品類下可能還會根據(jù)造型、功能和設(shè)計風(fēng)格等，又進一步細分出更細分的款式、特性，以防曬帽為例，有大尺寸貝殼防曬帽、方便扎馬尾的防曬帽、既能當發(fā)箍又能當帽子的遮陽帽等。
花樣繁多，只有你想不到?jīng)]有防曬產(chǎn)品做不到的。
但有時，過度強調(diào)科技感，在短期來看，的確是促進了銷量，但是從長遠來看，如果產(chǎn)品沒有核心的技術(shù)功能，無法作出產(chǎn)品的差異化，同時又比較依賴代工廠，可能會帶來成本的增加。
而且，防曬產(chǎn)品的用戶只有在使用產(chǎn)品一段時間后，才能夠?qū)Ψ罆竦墓δ荏w驗有所感知，在眼花繚亂的高科技營銷之下，大眾在平常生活中難以對產(chǎn)品功能進行驗證，品牌很可能都會被消費者打上問號。
在內(nèi)卷激化的市場環(huán)境下，這些品牌和商家做出了自己的行業(yè)突圍戰(zhàn)。
1、蕉下的輕量化戶外運動概念和市場拓展
在今年的3月，蕉下和艾瑞咨詢發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，并且全網(wǎng)發(fā)布《驚蜇令》首次正式定義了輕量化戶外，并給出了解法。
▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
這一番操作直接滿足了消費者的產(chǎn)品需求和文化需求，更是將蕉下從黑科技防護護具品牌成功轉(zhuǎn)變成輕量化戶外運動品牌，不僅僅脫離原先高競爭度的防曬黑科技賽道，挖掘和提前布局新的消費賽道，而且也將防曬、季節(jié)性這種小眾需求轉(zhuǎn)向運動這樣的主流賽道。
從品牌方面，蕉下也打破了大眾想象，樹立起全新的形象，開辟出屬于自己的全新價值體系，目前蕉下這種開創(chuàng)者的地位，會讓品牌在未來與消費者溝通的過程中，在該賽道領(lǐng)域搶占下更多先機。
簡單來講，當我們提到電動車，我們自然而然能想到特斯拉，提到辣條，我們會下意識想到衛(wèi)龍。
因為其強勢提前布局的節(jié)奏，蕉下的輕戶外運動感品類正抱著滿腔的沖勁向品牌化發(fā)展，以后提到輕戶外，說不定我們的第一選擇很可能就是蕉下。
2、防曬人群創(chuàng)新，兒童防曬一路高歌
一直以來，防曬的需求和賣點多聚焦于女性群體，根據(jù)蟬魔方顯示，不管是兒童防曬衣還是兒童防曬霜隔離霜，在2023年第一季度都成了狂飆模式。兒童皮膚衣/防曬衣銷售額環(huán)比3477.41%，銷售額同比411.19%；同時兒童防曬霜銷售額環(huán)比9539.9%，同比213.46%。
▲圖片來源于蟬魔方-蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺
3、防曬場景&需求創(chuàng)新，察覺更多隱蔽點
消費者的防曬需求不斷細分，逐漸從戶外專業(yè)防曬向日常防曬轉(zhuǎn)移，并且使用需求呈精細化與時尚化趨勢。防曬穿品有聚焦于通勤騎行場景，設(shè)計出更寬的帽檐、帽子后側(cè)為馬尾辮預(yù)留的小口，以及為了方便騎行者握住車把，專門做出的袖口眼設(shè)計。
▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
也有相比較以往的防曬口罩，更照顧到消費者脖頸、眼角等部位。根據(jù)蟬魔方上品類賣點分析，護脖頸等產(chǎn)品等賣點正在熱銷。
▲圖片來源于蟬魔方-蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺
而去年的同一時間，長袖是增長率最高的賣點， 2023年開始，精準防曬成為消費新趨勢。
▲圖片來源于蟬魔方-蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺
同樣，防曬衣的賣點也從2022年第一季度的防太陽過渡成2023年第一季度的輕薄款。
▲圖片來源于蟬魔方-蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺
總的來說，防曬市場還是一門好生意，只是防曬這個概念已經(jīng)在過去的好幾個夏天被玩透了，在2023年的夏天因為多個品牌的入局（不管是新興品牌還是傳統(tǒng)品牌）使得這個賽道的競爭度成倍數(shù)級增長。
光卷技術(shù)、打造黑科技概念，雖然會吸引一部分新用戶，但是老消費者對此概念已經(jīng)司空見慣，品牌如果還想在這個賽道具有一定的競爭力，還需要盡快發(fā)現(xiàn)新的增長點，作出人群創(chuàng)新、場景創(chuàng)新、品類創(chuàng)新等來重新點燃自己品牌的增長力量。
蕉下品牌選擇用「驚蟄令」開拓新消費賽道、拓展多元品類或許就是一個重要的信號，社交貨幣屬性更強的輕量戶外在未來或許會變得更加火爆。
如果對蕉下在抖音的品牌策略感興趣的伙伴可以在后臺留言，后續(xù)會對蕉下進行深度營銷策略分析，敬請期待。
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