來源 | 深響
作者｜何文
夏日將至，又到了空調(diào)這類耐消品的銷售旺季。但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，耐消品生意需要一些新的玩法。
選購空調(diào)是個(gè)復(fù)雜的事，消費(fèi)者需要考慮：這個(gè)空調(diào)外觀好不好看，能不能和我家的裝修風(fēng)格契合？它節(jié)不節(jié)能，有沒有環(huán)保黑科技？它的靜音效果如何，有沒有物聯(lián)網(wǎng)能力？
產(chǎn)品多，外加耐消產(chǎn)品本身客單價(jià)高，消費(fèi)者在選購時(shí)往往會(huì)陷入糾結(jié)。他們需要花更多時(shí)間橫向?qū)Ρ犬a(chǎn)品，分析產(chǎn)品在不同場(chǎng)景的表現(xiàn)。
新的挑戰(zhàn)需要新的解法。種草和內(nèi)容是當(dāng)前耐消品經(jīng)營的必選項(xiàng)——綜合抖音用戶調(diào)研和巨量千川和巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，一半以上的消費(fèi)者對(duì)種草有認(rèn)知，超過一半的消費(fèi)者希望在購物節(jié)之前就了解所需商品的信息。而以空調(diào)為代表的耐消品的科技、外觀、健康屬性，天然適合以內(nèi)容為載體來展示，從而在高溫爆發(fā)前搶占用戶心智。
機(jī)會(huì)總是和挑戰(zhàn)并存。消費(fèi)端有糾結(jié)和顧慮，也就意味著供給端可以做的事情很多。近期，「深響」觀察到了「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」活動(dòng)，這是一個(gè)平臺(tái)和品牌共創(chuàng)耐消品增長的范本，貢獻(xiàn)了諸多值得耐消品牌參考的實(shí)踐。
造勢(shì)+聚能+全域，為耐消品搭建能量場(chǎng)
要提前蓄水種草，關(guān)鍵在于找到合適的切入口，潛移默化地傳遞信息、占領(lǐng)心智。因此，相關(guān)活動(dòng)造話題更好的方式是：結(jié)合大眾當(dāng)下關(guān)心的話題，用趣味性、有傳播力的策劃，帶出活動(dòng)主題。
「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」和中國天氣的聯(lián)動(dòng)，就是這一思路的體現(xiàn)。雙方合作呈現(xiàn)了大眾喜聞樂見的報(bào)告。中國這么大，每個(gè)地方氣候都不一樣，這邊還在穿長袖那邊可能在吹空調(diào)了。這樣的策劃既激活了用戶興趣，也能為耐消品牌造勢(shì)。
天氣是所有人關(guān)心的話題，借天氣造話題相當(dāng)于廣泛造勢(shì)。為了將活動(dòng)聲勢(shì)進(jìn)一步聚集到耐消品類，抖音電商還聯(lián)動(dòng)了明星短片、線上線下廣告位等多方資源，有層次地推進(jìn)活動(dòng)傳播。
例如，「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」和蔣依依合作的TVC短片，通過對(duì)比夏天的壞脾氣和溫柔，帶出怦然心動(dòng)的夏天，用一鍵清涼開啟主題，引發(fā)觀眾對(duì)在空調(diào)房里享受夏日的期待，強(qiáng)化了片中出現(xiàn)的美的熊貓柜式空調(diào)的吸引力。
「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」和蔣依依合作的TVC短片截圖
此外，在北京財(cái)富購物中心、上海合生匯等線下地標(biāo)級(jí)消費(fèi)場(chǎng)域，「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」活動(dòng)和美的熊貓柜式空調(diào)也有顯眼的露出。這些曝光有助于廣泛吸引關(guān)注，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做好鋪墊。
在上海合生匯出現(xiàn)的「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳物料 圖源：抖音電商
眾所周知，抖音電商兼?zhèn)鋬?nèi)容和貨架兩重屬性?！付秈n心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」在站外站內(nèi)為耐消品持續(xù)制造的聲勢(shì)，都將匯聚到具有全域?qū)傩缘亩兑綦娚躺?。所有被激發(fā)的，都能在豐富的營銷和交易鏈路上被承接。
據(jù)「深響」了解，抖音電商為活動(dòng)和參與品牌提供了全場(chǎng)域的電商資源（如開屏廣告、活動(dòng)主話題、直播間banner、品牌館banner、直播間專區(qū)等等），這些資源分布在抖音電商的各個(gè)觸點(diǎn)，有利于品牌順暢承接用戶的購買需求，或是將用戶引導(dǎo)至品牌陣地，從而實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)域協(xié)同爆發(fā)和品效合一。
大眾化的趣味策劃、層次分明且覆蓋廣的傳播、外加豐富多元的全域資源支持，共同構(gòu)建起了「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」的能量場(chǎng)。而如何用好這個(gè)場(chǎng)，最大程度地利用起活動(dòng)能量，將直接影響品牌的GMV爆發(fā)和長期經(jīng)營效果。
全面布局，品牌如何借勢(shì)增長
從品牌的視角看，借勢(shì)「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」是提前鎖定夏季增長的高效路徑。而要走通這一路徑，品牌需要在四個(gè)方向重點(diǎn)投入：新品、爆品、會(huì)員經(jīng)營和價(jià)格力。
新品是品牌創(chuàng)造生意爆發(fā)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。抖音電商的內(nèi)容生態(tài)、達(dá)人資源、新品易感人群、完善的推新鏈路，都能為品牌推廣新品注入確定性；爆品則是品牌實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面式增長的核心——在內(nèi)容和貨架融合的平臺(tái)環(huán)境里，打爆一件單品，品牌旗下的其他商品往往會(huì)被帶動(dòng)增長，漣漪效應(yīng)因此形成。
會(huì)員經(jīng)營對(duì)應(yīng)著消費(fèi)行業(yè)對(duì)長效增長的追求。只有持續(xù)沉淀人群資產(chǎn)并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，品牌的拉新效率和復(fù)購率才能得到提升；價(jià)格力則是全行業(yè)關(guān)鍵詞，可以買貴的，不能買貴了是目前最有確定性的消費(fèi)趨勢(shì)。品牌只有拿出足夠好的商品和足夠有吸引力的價(jià)格，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
新品、爆品、會(huì)員經(jīng)營和價(jià)格力的重要性貫穿在品牌在抖音電商經(jīng)營的全過程。而在活動(dòng)期間，正確發(fā)力可以換來事半功倍的效果?！干铐憽沽私獾?，「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」為滿足價(jià)格力要求的品牌設(shè)置了多重激勵(lì)措施，以及活動(dòng)會(huì)場(chǎng)logo露出、品牌專區(qū)等營銷資源，以此調(diào)動(dòng)品牌積極性。
具體到活動(dòng)實(shí)踐上，美的是值得重點(diǎn)觀察的品牌。據(jù)了解，2020-2023年，美的集團(tuán)在抖音電商GMV年復(fù)合增長率超過300%。作為家電頭部品牌，美的在內(nèi)容矩陣、直播短視頻、店鋪商城、會(huì)員營銷、抖音電商營銷IP等領(lǐng)域有著全方位的布局。所有實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，讓美的在「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」收獲了更明顯的成效。
據(jù)「深響」觀察，美的在本次活動(dòng)中存在感相當(dāng)強(qiáng)——用戶搜索抖in心動(dòng)家或夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布，結(jié)果頁出現(xiàn)的是會(huì)場(chǎng)入口和美的空調(diào)旗艦店的直播。進(jìn)入夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，美的的主打產(chǎn)品熊貓空調(diào)套裝和酷省電套裝即出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)中心位置，用戶下拉也可以看到更多美的和其他品牌的商品，這也同時(shí)帶動(dòng)了搜索端的增長，美的熊貓空調(diào)搜索次數(shù)（指數(shù)）增長395% 。
搜索抖in心動(dòng)家，即可看到美的空調(diào)旗艦店的直播，并快速進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng) 截圖來源：抖音電商
直播間里，主播持續(xù)強(qiáng)調(diào)加入會(huì)員領(lǐng)取直減券、以舊換新專屬權(quán)益和下單搶好禮，詳細(xì)講解主打商品的性能和參數(shù)（如2024年新款的風(fēng)尊熊貓款空調(diào)）。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播商品列表，還可以看到美的的各款新品爆品，且列表還提供看講解選項(xiàng)，方便用戶進(jìn)一步了解和選購。
美的空調(diào)旗艦店直播間講解及直播間商品列表 截圖來源：抖音電商
而在#抖in心動(dòng)家 和#夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布 話題下，美的內(nèi)容矩陣和達(dá)人KOL也呈現(xiàn)了豐富的內(nèi)容——前者側(cè)重介紹美的產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（如酷省電價(jià)格打下來了）和貼心服務(wù)（如空調(diào)安裝旺季，美的師傅全程為您服務(wù)），同時(shí)為直播間引流；后者則側(cè)重趣味性（如美的認(rèn)養(yǎng)大熊貓的故事）和實(shí)測(cè)分享，貼合達(dá)人KOL的影響力和粉絲信任感。
美的內(nèi)容矩陣和達(dá)人KOL的短視頻內(nèi)容 截圖來源：抖音電商
豐富多元的種草內(nèi)容，疊加在內(nèi)容-交易鏈路上的多觸點(diǎn)布局，共同塑造了美的在本次活動(dòng)中的GMV亮眼成績(jī)。據(jù)了解，在整體活動(dòng)中，美的的總支付GMV超7000萬，同比提升超20%。其中，商城新入口同比提升超400%。
結(jié)語
消費(fèi)市場(chǎng)總是不缺變化。耐消品所面臨的供給充足和消費(fèi)者糾結(jié)問題，歸根到底是：消費(fèi)者的需求很明確，只是需要用更符合當(dāng)下環(huán)境的新邏輯去承接。
本次「抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢(shì)發(fā)布」，是抖音電商和品牌共創(chuàng)的新實(shí)踐?；顒?dòng)數(shù)據(jù)和美的取得的成績(jī)說明了：在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)、用正確的方式去布局，完全可以撬動(dòng)新的增長。那些相伴而生的成熟方法論，顯然在未來會(huì)發(fā)揮更大價(jià)值。
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