本文要點(diǎn)
1. 我國消費(fèi)行業(yè)增速放緩，傳統(tǒng)電商表現(xiàn)普遍偏弱，新興電商相對更為突出，電商平臺各賽道同樣展現(xiàn)出整體放緩，部分增長這一態(tài)勢。
2. 消費(fèi)者關(guān)注重心由外向內(nèi)，消費(fèi)/投資策略轉(zhuǎn)向保守，善于分析解構(gòu)事物且更加精明。因此，滿足這些偏好（如黃金首飾，智能手環(huán)等）的賽道在近年獲得了增長。
3. 新技術(shù)的出現(xiàn)加劇了企業(yè)/品牌間的競爭，品牌紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品迭代更加迅速，產(chǎn)品設(shè)計、營銷投放也趨于精準(zhǔn)。
4. 打通多渠道、多維度數(shù)據(jù)有助于掌握市場全貌，并及時洞察到高增長的新機(jī)會點(diǎn)，輔助品牌決策。
外部環(huán)境正在發(fā)生劇變。2022年，我國消費(fèi)行業(yè)整體增速放緩，消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生改變，更加務(wù)實理性，消費(fèi)賽道開始向部分渠道和品類傾斜。
由于疫情等原因，線上消費(fèi)品賽道表現(xiàn)突出，但受男女服飾等品類消費(fèi)低迷影響，淘系傳統(tǒng)電商平臺表現(xiàn)相對穩(wěn)定；而得益于穩(wěn)定的服務(wù)和經(jīng)營質(zhì)量以及高水準(zhǔn)的物流配送，京東平臺在主流電商平臺中脫穎而出。直播電商和社交電商大放異彩，成為近年品牌營銷投放新戰(zhàn)場。由于公域流量巨大的成本，部分企業(yè)另辟蹊徑，將客戶引流至私域，以優(yōu)化產(chǎn)品迭代和用戶運(yùn)營。
同時我們發(fā)現(xiàn)，部分賽道（例如保健食品、運(yùn)動戶外等）也隨著消費(fèi)者心態(tài)的改變出現(xiàn)逆勢增長。養(yǎng)生保健、戶外運(yùn)動相關(guān)賽道滿足了消費(fèi)者對身心健康的訴求，寵物相關(guān)賽道治愈了城市獨(dú)居青年的心靈，作為避險資產(chǎn)的黃金價格大漲，伴隨著2022下半年黃金線上購買熱潮。
面對風(fēng)云變幻的消費(fèi)品市場和未來不確定的市場環(huán)境，消費(fèi)品的增長面臨如下的痛點(diǎn)：多渠道數(shù)據(jù)難整合，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變化快，市場與產(chǎn)品更新速度快，人、貨、場資源割裂。為此，魔鏡市場情報與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營發(fā)展白皮書》，結(jié)合各自領(lǐng)域的解決方案，為大家提供消費(fèi)品牌數(shù)字化運(yùn)營增長案例，希望能幫助企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境下縷清思路，把握住增長的主線。
01 消費(fèi)品發(fā)展現(xiàn)狀：整體放緩，部分增長
由于宏觀環(huán)境影響，我國消費(fèi)行業(yè)增速放緩，2022全年零售額約44萬億元，同比下降-0.2%；線上消費(fèi)品零售表現(xiàn)突出，實物商品網(wǎng)上零售額占12萬億元，同比增長6.2%。消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出整體放緩&部分增長的態(tài)勢，這一態(tài)勢在電商平臺各賽道中同樣展現(xiàn)。
與此同時，盡管2022年消費(fèi)行業(yè)大面積疲乏，但品牌通過抓住消費(fèi)者心智，解決其生活中的疑難和痛點(diǎn)，挖掘新消費(fèi)場景，仍舊有逆流而上的機(jī)會。
隨著爆品概念的不斷升級，消費(fèi)者的需求與關(guān)注點(diǎn)逐漸遷移。消費(fèi)者對于變得更好的根本追求沒有改變，改變的是通往更好的途經(jīng)，家庭和自我身心健康被逐漸放在更重要的地方，這也勢必會催生新的高增長賽道，例如空氣炸鍋、智能手表/手環(huán)等。
隨著消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的遷移，消費(fèi)渠道分布和場景也有了明顯變遷，越來越多的品牌和店鋪選擇線上+線下結(jié)合的方式打通全渠道，消費(fèi)行業(yè)的貨場已逐步轉(zhuǎn)移到線上。布局消費(fèi)新場景以謀求新增長的路上，企業(yè)面臨著來自消費(fèi)者洞察、技術(shù)創(chuàng)新、渠道運(yùn)營等多重挑戰(zhàn)。
02 行業(yè)TOP品牌實踐案例：渠道、消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營
《白皮書》中呈現(xiàn)了2個行業(yè)TOP品牌在核心場景的數(shù)字化運(yùn)營實踐案例，為更多期望實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化運(yùn)營增長的企業(yè)提供深具價值參考的范本。
— 渠道精細(xì)化運(yùn)營：達(dá)人投放營銷提效，搶占多平臺TOP1 —
某智能家電新銳品牌，四年來通過線上渠道快速拓展，迅速搶占了消費(fèi)者市場，但在這一過程中，品牌面對著營銷花費(fèi)占比高問題的同時，在業(yè)務(wù)分析上，電商業(yè)務(wù)每天都要人工經(jīng)營復(fù)盤，但業(yè)務(wù)鏈路涉及多平臺多店鋪多數(shù)據(jù)產(chǎn)品工具的復(fù)雜組合，人工數(shù)據(jù)處理存在干擾和誤差，難以輔助業(yè)務(wù)敏捷高效識別影響因子，從而未能實現(xiàn)運(yùn)營組合策略的最優(yōu)路徑。因此，品牌通過與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的合作搭建統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理體系，整合6大營銷投放平臺數(shù)據(jù)（抖音、快手、B站、微博、小紅書、知乎），打通數(shù)據(jù)鏈路，建立營銷分析模型，從達(dá)人、信息流、素材維度分析優(yōu)化營銷轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)了數(shù)字化營銷決策。在數(shù)據(jù)驅(qū)動下，品牌營銷ROI全盤提升。如今，該品牌已成為天貓、京東、抖音等多平臺多個細(xì)分領(lǐng)域TOP1。
— 消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營：用戶私域LTV運(yùn)營增長，最大化用戶生命周期價值 —
某來自新西蘭的營養(yǎng)品牌，2019年進(jìn)入中國市場后，線上渠道業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倍增。為了充分挖掘數(shù)據(jù)價值，讓數(shù)據(jù)賦能品牌進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗，提高用戶復(fù)購率，品牌與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作，構(gòu)建一站式智能分析平臺，并通過搭建用戶全生命周期分析體系，洞察不同電商平臺，不同流量來源人群的首次購買商品分布趨勢，分析群組未來整個生命周期的用戶價值。同時，基于電商平臺數(shù)據(jù)，搭建首次購買、留存復(fù)購、經(jīng)營健康評估的三級指標(biāo)體系，降低新客獲客成本，提高客單價和用戶留存率，促進(jìn)品牌健康經(jīng)營。
分析和優(yōu)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，助力品牌穩(wěn)健增長
03 消費(fèi)品牌增長新引擎：現(xiàn)代化BI與市場數(shù)據(jù)
《白皮書》指出，互聯(lián)網(wǎng)已從增量市場逐漸轉(zhuǎn)向存量市場，流量越來越貴。消費(fèi)市場與數(shù)字化、新科技的融合，或?qū)佑螒?、設(shè)計、內(nèi)容市場的變革，成為消費(fèi)市場營銷的重要渠道，從而使得越來越多的企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)與數(shù)字化、新科技的融合。
— 產(chǎn)品+品牌雙輪驅(qū)動，引領(lǐng)新消費(fèi)品牌長線增長 —
據(jù)阿里巴巴財報顯示，2021財年其獲客成本達(dá)477元/人，相比2020財年提升一倍以上，一向以低成本著稱的拼多多也已邁過流量紅利時代，獲客成本逐年增加。在這一背景下，產(chǎn)品+品牌雙輪驅(qū)動的模式成為消費(fèi)品牌在流量紅利見頂后，尋求長線增長的最佳路徑。這意味著消費(fèi)品牌在加強(qiáng)產(chǎn)品能力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價值的同時，也要注重品牌的塑造，通過品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，借助渠道滲透打通流量和銷售。
流量紅利見頂，提升產(chǎn)品力、塑造品牌為核心
— 渠道升級整合+營銷創(chuàng)新，成為品牌崛起強(qiáng)勁驅(qū)動力 —
隨著新消費(fèi)場景的延伸，越來越多品牌采用線上+線下雙渠道融合的模式，通過線上直播帶貨、社交種草、私域流量運(yùn)營、電商銷售等方式在短時間內(nèi)快速完成對品牌的塑造，DTC進(jìn)一步降低了銷售和獲客成本，契合當(dāng)下消費(fèi)人群產(chǎn)品+內(nèi)容+社交的溝渠需求，在線上引流的同事，線下通過產(chǎn)品鋪設(shè)、自營店鋪的建立進(jìn)行產(chǎn)品直觀陳列展示，完成銷售閉環(huán)。而在營銷上，內(nèi)容成為品牌獲取流量的最好方式，在營銷方式上，跨界營銷、內(nèi)容共創(chuàng)、明星代言、IT聯(lián)名等新營銷方式值得關(guān)注。
線上線下渠道整合成趨勢，內(nèi)容即營銷
《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營白皮書》既有魔鏡市場情報作為AI賦能的零售洞察公司，對消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢的專業(yè)洞察與分析，也囊括了觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的一站式智能分析平臺與服務(wù)提供商，多年在消費(fèi)品行業(yè)與先進(jìn)企業(yè)合作創(chuàng)新的實踐經(jīng)驗沉淀，是消費(fèi)品牌2023年數(shù)字化建設(shè)的可靠指南。
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