最近，一則關于瑞幸咖啡被曝冰塊變霉的話題登上熱搜，引起廣大網(wǎng)友熱議。
據(jù)說，當事人吐了三次，目前這件事已經(jīng)投訴到了市監(jiān)局。
●圖源：微博
不久前，瑞幸公布一季度財報。根據(jù)財報顯示，瑞幸凈虧損6510萬元，營業(yè)利潤率-1%。需要強調，2023年同期，瑞幸的凈利潤是6.78億元。
也就是說，門店數(shù)增加、營業(yè)收入增加，但增收不增利，瑞幸咖啡重回虧損！
01.瑞幸咖啡重回虧損
關于虧損，瑞幸的解釋是：
公司調整了產(chǎn)品的平均售價，市場環(huán)境與競爭態(tài)勢的持續(xù)波動，以及季節(jié)性因素帶來的負面影響。
怎么看待這份解釋？
2023年5月開始，瑞幸咖啡推出9.9元喝一杯優(yōu)惠券，并且在全國門店推廣，所以，跟去年一季度比，今年的客單價是下滑的。
不過，盡管公司多次聲稱按9.9元算，每杯都是賺錢的，但是，財務數(shù)據(jù)不會說謊。
●圖源：瑞幸官網(wǎng)
2023年第二季度，瑞幸的經(jīng)營利潤率是18.9%，為歷史最高；但是，2023年第三季度和第四季度，這個數(shù)字分別是13.4%和3%，逐季度下滑。
另外，拓店也是造成虧損的重要原因。
今年一季度，瑞幸凈新開門店2342家，門店總數(shù)達到了1.86萬家。用官方的話說，隨著門店數(shù)量的不斷增長，租賃成本、人工成本和材料成本也不斷增加，侵蝕公司利潤。
所以，常規(guī)性的9.9喝一杯營銷活動，疊加新開門店，各項運營成本增加，最終導致營業(yè)利潤率不斷下滑，公司重回虧損。
02.低價背后 瑞幸沒有建立起護城河
有人說，瑞幸中了價格戰(zhàn)的毒，但其實，這話并不對。
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，原本出現(xiàn)在瑞幸咖啡菜單顯要位置的9.9元咖啡券已經(jīng)沒有了，被隱藏了起來，而且，能夠享受9.9優(yōu)惠券的產(chǎn)品也越來越少，僅限5款基礎咖啡單品。也就是說，瑞幸似乎不愿意在價格上繼續(xù)卷下去。
●圖源：瑞幸APP
但是，這并不取決于瑞幸自己。
近期，庫迪咖啡宣布，將現(xiàn)行門店補貼政策延長2年，門店最高單杯可補貼14.5元，繼續(xù)加碼價格戰(zhàn)，并且針鋒相對在顯要位置打出全場9.9不限品、不限量口號。
這就意味著，瑞幸即便有結束價格戰(zhàn)的意愿，但是短期內也沒法結束；也就意味著，瑞幸的盈利情況短期內很難得到改變。
那么，深層次的原因是什么？
說明在產(chǎn)品方面，咖啡產(chǎn)品同質化嚴重；說明在品牌方面，跟同行公司比，瑞幸也沒能構建起差異化和溢價能力。
盡管內卷的結果是，大家都不賺錢甚至是虧錢，但是，似乎也只能繼續(xù)把內卷繼續(xù)下去。
03.咖啡，并不是一門好生意
如果有人跟你說，前期新開門店由于規(guī)模效應不夠，都不賺錢，大部分人應該都能夠接受。但是，如果有人跟你說，哪怕門店超過了1萬家，甚至逼近兩萬家也都不賺錢，那么，你還會覺得，這是一門好生意嗎？
●圖源：網(wǎng)絡
事實上，參考奶茶店，通常來說盈利模式有兩種。
一種是以奈雪為代表的直營模式，另一種是以蜜雪冰城為代表的加盟連鎖模式。實踐證明事實是，走直營的奈雪不賺錢，但做連鎖加盟的蜜雪冰城，靠著賺加盟商的錢，卻賺得盆滿缽滿。
目前，瑞幸也在向蜜雪冰城看齊。
截至2024年一季度末，瑞幸擁有直營門店12119家，加盟門店6391家。但是，咖啡市場比奶茶市場更加內卷。
瑞幸的思路是，希望通過迅速拓店拉開與競爭對手的距離。但結果卻是，同行拓店的速度也沒有慢下來，導致門店密度越來越大，老店被新店分流，最后大家都不賺錢。
可能有人會問，有沒有一種可能，就是在淘汰賽結束后，瑞幸把當初打價格戰(zhàn)貼的錢，統(tǒng)統(tǒng)賺回來？
很難！
誠然，以庫迪為例，公司被爆出資金鏈危機，其創(chuàng)始人也被多次被強制執(zhí)行，但是，咖啡并不是一個門檻很高的行業(yè)。
一方面，以蜜雪冰城、茶百道為代表的奶茶品牌，紛紛通過補貼方式進入咖啡市場；另一方面，肯德基、麥當勞這樣的巨頭也在發(fā)力咖啡市場。所以，指望咖啡品牌出清后賺壟斷利潤，并不現(xiàn)實。
最重要的是，消費者習慣了低價，一旦漲價就會勸退消費者，轉投其他品牌。
簡單總結一下：
就短期來說，大家都在以低價搶份額，低價競爭疊加老店分流新店，同店銷售額下滑暫時看不到扭轉的跡象。
就中期來說，越來越多的奶茶店、餐飲店推出咖啡品牌，進一步加劇市場的內卷。
就長期來說，消費者習慣了低價，對價格敏感度高，品牌想要獲得高定價，也絕非易事。
一句話，咖啡并不是一門好生意。
或許，瑞幸向蜜雪冰城學習，全面轉向B端，賺供應商的錢。但是，如果這樣的話，像冰塊變霉這種事情，會不會變得更加不可控？
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