基于國(guó)民整體消費(fèi)水平的不斷提升，以及消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)乳制品消費(fèi)規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。本次報(bào)告從行業(yè)背景及發(fā)展趨勢(shì)、目標(biāo)消費(fèi)者決策趨勢(shì)、營(yíng)銷案例解析、行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)四大板塊切入，總結(jié)了2022年乳制品行業(yè)的社媒電商表現(xiàn)。
定義及分類
01 行業(yè)背景及發(fā)展趨勢(shì)社媒電商概覽：抖快平臺(tái)成為乳品擴(kuò)展增量市場(chǎng)的有效渠道
2022年抖快平臺(tái)乳制品賽道店鋪數(shù)、商品數(shù)相較于2021年同期均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別增長(zhǎng)46%和150%；店鋪和貨品的擴(kuò)張進(jìn)一步推動(dòng)了乳制品生意增長(zhǎng)，銷售指數(shù)同比增長(zhǎng)164%，達(dá)809,045。
社媒電商走勢(shì)：白奶品類領(lǐng)跑，奶粉品類貢獻(xiàn)新增量
觀察2022年乳制品細(xì)分品類銷售走勢(shì)，白奶作為乳品的基礎(chǔ)品類累計(jì)銷售指數(shù)達(dá)307386，在社媒電商平臺(tái)穩(wěn)健領(lǐng)跑；奶粉品類緊隨其后，并在10月和11月呈反超趨勢(shì)，奶粉品類在2022年保持較高增速，為乳品行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)了新增量；消費(fèi)者健康意識(shí)得提升與消費(fèi)升級(jí)將驅(qū)動(dòng)乳品行業(yè)長(zhǎng)期向好。
大促節(jié)點(diǎn)分析：傳統(tǒng)大促成績(jī)亮眼，抖音自造節(jié)值得加碼
受虹吸效應(yīng)影響，大促節(jié)點(diǎn)各品類銷售平均貢獻(xiàn)占比36%，其中奶粉品類的表現(xiàn)最為亮眼；從大促節(jié)點(diǎn)垂類銷售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局傳統(tǒng)大促雙11、618，此外921好物節(jié)作為全域興趣電商提出后的一次重量級(jí)大促，白奶和奶粉品牌紛紛選擇加碼；酸奶、奶酪和其他乳制品則在年貨節(jié)及618期間銷售額更高。
02 目標(biāo)消費(fèi)者決策趨勢(shì)
乳品消費(fèi)人群畫(huà)像：三線城市年輕女性群體貢獻(xiàn)核心消費(fèi)力
從購(gòu)買(mǎi)人群的基本屬性來(lái)看，乳品市場(chǎng)以女性消費(fèi)群體為主，占比高達(dá)84%；從消費(fèi)人群年齡上看，25-35歲年齡層消費(fèi)占比最為突出；從城市等級(jí)上看，三線城市人群是乳品消費(fèi)主力軍，占比達(dá)22.09%。
乳品消費(fèi)人群關(guān)注點(diǎn)：關(guān)注成分及功效，高品質(zhì)商品受青睞
成分及功效是乳品消費(fèi)熱門(mén)關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)者追求高營(yíng)養(yǎng)好吸收、無(wú)添加健康化及優(yōu)質(zhì)成分的補(bǔ)充，愿意為高品質(zhì)商品買(mǎi)單，乳品需求上出現(xiàn)分齡分場(chǎng)景差異，在補(bǔ)鈣和補(bǔ)充蛋白質(zhì)的基礎(chǔ)需求上，不同年齡群體對(duì)于乳品存在多元化、差異化的需求；此外，口感、味道、價(jià)格等因素也受消費(fèi)者關(guān)注。
03 營(yíng)銷案例解析
蒙牛一米八八自播出圈：打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地的重要一環(huán)
達(dá)人矩陣分析：以兩手抓策略推動(dòng)銷量聲量雙增長(zhǎng)
蒙牛一米八八在達(dá)人投放策略上選擇了品牌號(hào)和尾部達(dá)人兩手抓，兩者合作人次占比超98%；其中尾部達(dá)人通過(guò)鋪量實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的用戶覆蓋，拉升品牌聲量；品牌號(hào)以57.66%的高互動(dòng)量占比推動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化。
奶酪博士產(chǎn)品出圈：產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群
品牌策略：獨(dú)創(chuàng)奶酪分階高鈣系統(tǒng)，與消費(fèi)者建立有效溝通
奶酪博士將自身品牌定位為分階奶酪專家，提出CSCS奶酪分階高鈣系統(tǒng)，依據(jù)不同階段營(yíng)養(yǎng)需求的變化推出多個(gè)sku，貫穿媽媽孕期——寶寶成長(zhǎng)——全家共享三階段，解決消費(fèi)者選購(gòu)過(guò)程中面臨的吃什么、怎么吃、吃多少等問(wèn)題，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久有效地溝通，延長(zhǎng)品牌生命周期，并使品牌占據(jù)消費(fèi)者心智。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛聲量出圈：打造社媒營(yíng)銷聲量，實(shí)現(xiàn)品牌突圍
社媒投產(chǎn)走勢(shì)：認(rèn)養(yǎng)一頭牛緊抓營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，投產(chǎn)表現(xiàn)出色
認(rèn)養(yǎng)一頭牛社媒平臺(tái)投產(chǎn)表現(xiàn)出色，觀察投產(chǎn)指數(shù)走勢(shì)可見(jiàn)，品牌緊抓營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在好物年貨節(jié)、38女王節(jié)、618等均出現(xiàn)了投產(chǎn)指數(shù)小高峰，其中在4月的抖音超品日期間品牌投產(chǎn)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)最為出色，通過(guò)聯(lián)動(dòng)頭部紅人專場(chǎng)帶貨、超品日相關(guān)話題共創(chuàng)等形式，達(dá)到了銷售指數(shù)最高峰。
04 行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)
趨勢(shì)一：產(chǎn)品品質(zhì)高端化
趨勢(shì)二：產(chǎn)品成分功能化
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