首先聲明一下，本人不是科班競(jìng)價(jià)出身，也沒什么根正苗紅的經(jīng)歷，分享的都是一些個(gè)人實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，屬于野路子的套路，各位可以選擇性參考。
另外，不同行業(yè)的競(jìng)價(jià)操作思路差異很大。比如醫(yī)療、金融、教育這些特殊行業(yè)，和傳統(tǒng)行業(yè)的操作思路完全是天差地別，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)更多的是集中在傳統(tǒng)行業(yè)上，所以如果你是上面這些特殊行業(yè)的，就可以跳過了，因?yàn)檫@些經(jīng)驗(yàn)和思路可能對(duì)你沒啥用。
因?yàn)楦?jìng)價(jià)廣告的投放是個(gè)比較依賴實(shí)操的東西，所以分享的東西也需要結(jié)合實(shí)操來看。如果你是老板的話看看大體思路就行，剩下的可以給你們競(jìng)價(jià)操盤的員工看。如果你本身就是負(fù)責(zé)操作的，每個(gè)人投放賬戶的思維都不一樣，可以做參考，這玩意也沒什么絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，求同存異。
1、競(jìng)價(jià)廣告要想轉(zhuǎn)化率理想，比較重要的點(diǎn)是什么
先概括的總結(jié)一下，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，競(jìng)價(jià)廣告要想做出效果，可以從下面幾個(gè)地方著手：賬戶結(jié)構(gòu)、預(yù)算控制、落地頁(yè)、投放時(shí)間和地區(qū)、客服。
也就是說，做好上面這幾個(gè)部分，至少你會(huì)達(dá)到行業(yè)平均水準(zhǔn)。中間如果有一環(huán)或者幾環(huán)沒做好，那就可以考慮暫停廣告的投放了，因?yàn)樵俪掷m(xù)投放下去基本也是虧錢的。這種例子見過實(shí)在是太多了，先把基本的問題解決好。
2、傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)價(jià)廣告賬戶搭建思路
見過很多傳統(tǒng)行業(yè)公司的賬戶，基本一眼就能看出來做賬戶的人以前是什么出身。那種把賬戶做的賞心悅目的，基本都是以前做醫(yī)療或者類似行業(yè)出來的。
當(dāng)然，不是說把賬戶做的規(guī)矩是壞事，相反，這是個(gè)很好的習(xí)慣。但是這種賬戶普遍會(huì)有個(gè)問題，就是做的實(shí)在是太細(xì)了。
會(huì)按照詞性分出幾十個(gè)推廣單元，這種做法在特殊行業(yè)是行得通的，數(shù)據(jù)會(huì)比較細(xì)。但是在大部分的傳統(tǒng)行業(yè)里，這種做法就不太行。
傳統(tǒng)行業(yè)的預(yù)算是非常有限的，我見過最豪氣的傳統(tǒng)行業(yè)公司一天的消費(fèi)也不過是一千塊左右，這種預(yù)算的量級(jí)，就不適合撒網(wǎng)捕魚的形式。而是更適合精準(zhǔn)釣魚。
也就是說，在你的日預(yù)算極其有限的時(shí)候，賬戶做的太復(fù)雜，會(huì)直接提升你的維護(hù)成本。而且說實(shí)話，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)來說，實(shí)際上能有轉(zhuǎn)化的詞基本不會(huì)超過300-500個(gè)，這都已經(jīng)往高了說了。
一個(gè)賬戶只有百十來個(gè)有效的關(guān)鍵詞，那你超過80%的預(yù)算其實(shí)就已經(jīng)被分掉了。剩下20%左右的預(yù)算，可以分給哪些比較通用，有可能偶爾會(huì)有轉(zhuǎn)化的詞，就完全可以了。
如果按照最開始的那種思路，賬戶動(dòng)輒幾十個(gè)推廣單元，你有轉(zhuǎn)化的詞放在一個(gè)單元，分掉了你80%的預(yù)算，剩下幾十個(gè)單元分20%的預(yù)算，基本就是浪費(fèi)。
所以對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，建議是把賬戶按照大類去劃分，重點(diǎn)有轉(zhuǎn)化的詞1-2個(gè)單元足夠了，剩下次重點(diǎn)2-3個(gè)單元，整個(gè)賬戶的推廣單元不會(huì)超過6-7個(gè)。維護(hù)的時(shí)間成本很低，也很容易把賬戶跑順。
一般來說第一個(gè)月是比較累的，需要不斷的去調(diào)整賬戶，等賬戶跑順了之后基本每天就觀察一下數(shù)據(jù)是否有異常、有沒有新的機(jī)會(huì)就可以了，能很大程度的節(jié)省人力。
3、最佳日預(yù)算范圍、投放時(shí)間和地域怎么設(shè)置？
這幾個(gè)因素都直接決定廣告投放的效果。一般來說，日預(yù)算是根據(jù)單體轉(zhuǎn)化成本估算出來的，比如你這個(gè)行業(yè)拿到一個(gè)詢盤的均價(jià)是120，公司每天拿到1-2個(gè)就能夠滿足銷售任務(wù)。
那你每天的預(yù)算就控制在150-256左右就可以了，這里可能有人會(huì)說，拿到越多的詢盤我越高興，那這個(gè)預(yù)算怎么估？
事情不是這么想的，每個(gè)公司根據(jù)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不同，這個(gè)理想詢盤量一定是相對(duì)穩(wěn)定且合理的一個(gè)數(shù)字，不會(huì)是無限大。不只是要有詢盤，還要考慮詢盤的承接能力、客戶開發(fā)周期、客戶單體價(jià)值、公司在網(wǎng)絡(luò)上總預(yù)算來取值。這個(gè)一般不是競(jìng)價(jià)人員自己定的，要和老板詳細(xì)的溝通一下才行。
投放時(shí)間的問題，對(duì)于新賬戶來說，不建議人為把時(shí)間限定的太死。前1-2周可以放心的開全天推廣，因?yàn)槟氵@個(gè)時(shí)候沒有數(shù)據(jù)積累，還不知道什么時(shí)段效果好。等你跑了1-2周之后，就能看到是幾點(diǎn)到幾點(diǎn)效果相對(duì)較好，然后上下延長(zhǎng)30分鐘左右做好時(shí)段限定就可以。
比如你的數(shù)據(jù)顯示每天10點(diǎn)-11點(diǎn)有轉(zhuǎn)化，那你的投放時(shí)間就可以設(shè)置成9點(diǎn)半到11點(diǎn)半，建議不要完全卡死時(shí)間設(shè)置成10點(diǎn)到11點(diǎn)，放寬松一些比較好，不會(huì)錯(cuò)過偶發(fā)性詢盤，而且延長(zhǎng)這一個(gè)小時(shí)也不會(huì)給消費(fèi)造成很大的影響。
當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間你還需要考慮客服上班的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上來的客戶對(duì)客服跟進(jìn)時(shí)間的要求很高，超過半小時(shí)沒做第一次跟進(jìn)，這個(gè)客戶基本就黃了。至于要不要根據(jù)投放時(shí)間重新安排客服排班這個(gè)要看實(shí)際情況。比如你的客服晚上六點(diǎn)下班，但是你發(fā)現(xiàn)7點(diǎn)轉(zhuǎn)化效果還成。
那這個(gè)時(shí)候客服要不要調(diào)整作息時(shí)間，還要衡量你這個(gè)轉(zhuǎn)化的量有多大。如果下班時(shí)間的轉(zhuǎn)化量占比超過全天轉(zhuǎn)化的30%，建議就調(diào)整排班，如果下班時(shí)間只是零星的有轉(zhuǎn)化，那排班是否重新安排就可有可無。
至于投放的地域主要是和預(yù)算消耗速度有關(guān)，如果你開了全國(guó)投放，預(yù)算一兩個(gè)小時(shí)都撐不住，那明顯就是不適合投放全國(guó)。建議把范圍收縮到一個(gè)省或者幾個(gè)重點(diǎn)省份，這需要不斷的測(cè)試才能拿到最合適的范圍。如果你開了全國(guó)，預(yù)算也能撐一天，那開全國(guó)就無所謂，這個(gè)時(shí)候如果把范圍收縮的太小，會(huì)造成流量過少。
這里面有個(gè)基本的邏輯，就是你的轉(zhuǎn)化一定是基于足夠的流量的。比如你每天想要2個(gè)轉(zhuǎn)化，那點(diǎn)擊至少要在300-500甚至更多，不要妄想每天就幾十個(gè)點(diǎn)擊就能拿到很精準(zhǔn)的詢盤，這不現(xiàn)實(shí)。雖然通過關(guān)鍵詞等能夠幫你篩選流量，但是轉(zhuǎn)化依然是建立在足夠的點(diǎn)擊基礎(chǔ)上的，也就是說不要因?yàn)榕禄ㄥX就把賬戶流量限制的過小。
4、關(guān)于落地頁(yè)的問題，要精致，但是不要過分糾結(jié)
對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，落地頁(yè)只要保證內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整即可。比如一般的廠家類企業(yè)，落地頁(yè)要包含主要的產(chǎn)品、你的工廠優(yōu)勢(shì)、相關(guān)資質(zhì)證明、一些案例、廠家的資料。
包含這些就能夠保證你的頁(yè)面內(nèi)容完整了，很多有意向采購(gòu)商品的B端客戶，他不會(huì)希望通過一個(gè)頁(yè)面就下決定，只要你的頁(yè)面能讓他覺得你是個(gè)正規(guī)廠家、產(chǎn)能還可以、口碑也不錯(cuò)，那就會(huì)嘗試進(jìn)行電話溝通，才能最終下決定。
所以，落地頁(yè)要用心做，但是也沒必要在某些細(xì)節(jié)上過分糾結(jié)。見過那種對(duì)一個(gè)按鈕配色都能糾結(jié)一周的廠家，這種就是純純的把好鋼用在刀背上，有這個(gè)時(shí)間和精力，干點(diǎn)正事兒。
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