前一篇有聊到微信搜索廣告的背景和發(fā)展近況，今天這篇就淺聊下微信搜索的競價推廣廣告。
因為最近微信搜索廣告的文章解讀比較多，所以文內(nèi)的某些內(nèi)容可能會有所重復(fù)。盡量多做一些客觀的陳述事實，少一些主觀判斷。僅供大家參考。
01.微信搜索廣告是什么？
搜索的地方就會有流量，有流量就會有排名，有排名就會有廣告。微信搜索廣告，顧名思義，就是在微信APP中搜一搜頻道進(jìn)行檢索時的檢索結(jié)果頁里標(biāo)記為廣告的內(nèi)容。
可以把它等同于百度、Google、淘寶、APP store中關(guān)鍵詞的競價廣告。區(qū)別在于各平臺的展現(xiàn)樣式和競價機制有所不同。
百度、Google作為單純的搜索引擎工具，微信搜索區(qū)別于搜索引擎工具，最大的區(qū)別在于微信是基于社交內(nèi)容為根本的平臺。
同樣類似的抖音搜索，是基于短視頻內(nèi)容產(chǎn)生的搜索行為。
微信搜索廣告，使用戶在微信搜一搜輸入關(guān)鍵詞搜索結(jié)果出來的排名中標(biāo)記為廣告的內(nèi)容。
比如:
02.微信搜索廣告的分類
微信搜索廣告包含品牌專區(qū)廣告和搜索結(jié)果廣告。
品牌專區(qū)廣告是當(dāng)用戶搜索品牌詞是觸發(fā)的卡片形式的廣告，廣告主可以用以推廣品牌內(nèi)容、小程序、品牌商城、公眾號、視頻號、熱門活動、進(jìn)店活動等等。
品牌廣告內(nèi)容占據(jù)手機的首屏大小。
03.微信搜索廣告-關(guān)鍵詞
搜索結(jié)果廣告可以理解為是關(guān)鍵詞搜索競價推廣廣告。
由于微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品邢臺眾多，所以搜索結(jié)果廣告支持的推廣目標(biāo)也比較多。比如有銷售線索商品推廣、品牌活動、應(yīng)用推廣、公眾號推廣和小游戲推廣。
廣告內(nèi)容的載體有原生推廣頁、推廣頁小程序版、微信小程序和蹊徑落地頁。
暫不支持使用廣告主的自有頁面。這里值得說的一點是，隨著廣告行業(yè)的規(guī)范化，也為了提升用戶體驗，自有頁面千奇百怪，并且容易出現(xiàn)觸犯到廣告法的要求，打廣告媒體平臺都逐步在削弱廣告主自有頁面的使用頻次。
搜索結(jié)果廣告目前支持品牌詞，品類詞，通用詞等多種搜索關(guān)鍵詞。長尾關(guān)鍵詞目前暫不支持。
04.開放行業(yè)
搜索結(jié)果廣告目前開放的行業(yè)比較多。在此不一一列舉。
值得注意的是，目前法律及平臺禁投的像偷稅漏稅水貨這類產(chǎn)品、國家保護(hù)野生動物、涉毒博采、假證假章，、非法套現(xiàn)、煙草制品、處方藥等等是禁投的。
目前平臺暫未開放的，比如個人代購、分銷返利、微商，野生動物皮草，祛痘、育發(fā)功能類的護(hù)膚，成功學(xué)類培訓(xùn)機構(gòu)、不能頒發(fā)學(xué)歷的培訓(xùn)機構(gòu)，記憶力、情商等心理培訓(xùn)類，以及其他偏模糊類的行業(yè)。
不過暫未開放的內(nèi)容會隨著環(huán)境和法規(guī)的變化而有所調(diào)整，感興趣都可以關(guān)注微信廣告官方平臺。
05.微信搜索廣告的操作
搜索結(jié)果廣告的投放操作，和之前的百度推廣操作一樣，按照步驟分成賬戶開戶、計劃搭建、廣告搭建、關(guān)鍵詞搭建、創(chuàng)意搭建、關(guān)鍵詞管理、否詞管理?？梢詤⒖嘉⑿艔V告的官網(wǎng)指引。
目前支持品牌詞、品類詞和通用詞的關(guān)鍵詞投放，所以在關(guān)鍵詞搭建時，需要將各類關(guān)鍵詞分門別類方便后期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和賬戶的管理。
否詞管理也是需要注意的。有些關(guān)鍵詞是我們在投放之初就明確不需要進(jìn)行廣告展現(xiàn)的，這類可以直接添加否定關(guān)鍵詞。其他的否詞可以在推廣的過程中進(jìn)行，逐步優(yōu)化。
廣告創(chuàng)意方面：
文案部分-將廣告主的核心利益用一兩句話的形式表達(dá)出來，轉(zhuǎn)變成用戶視角，不要用高深莫測的語言，而用用戶聽得懂的簡單直白的語言講出來。
展現(xiàn)樣式部分-做好競品調(diào)研以及用戶調(diào)研，差異化是最容易產(chǎn)生明確效果的。
06.微信搜索廣告的數(shù)據(jù)分析和轉(zhuǎn)化歸因
投放開始后重要的就是數(shù)據(jù)分析了。
數(shù)據(jù)分析前需要統(tǒng)一報表口徑。報表口徑是用來展示不同統(tǒng)計視角下的報表，結(jié)果用來通過不同的統(tǒng)計視角了解廣告的表現(xiàn)效果。
另外是轉(zhuǎn)化歸因的確定。轉(zhuǎn)化歸因主要是用來將效果確定為哪個階段、哪個指標(biāo)，是用來進(jìn)行打通前后端數(shù)據(jù)，進(jìn)行一體化轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)鏈路追蹤和優(yōu)化的。
07.微信搜索廣告的高階優(yōu)化
常規(guī)化投放后就可以進(jìn)行ABtest對比實驗了。
對比實驗，根據(jù)自家的需求可以進(jìn)行單一變量或多變量的方式。
目前騰訊平臺也是支持ABtest對比實驗。廣告主可以通過ABtest的對比實驗了解到不同的投放策略，對廣告表現(xiàn)的影響。進(jìn)而依據(jù)實驗的結(jié)論，進(jìn)行后續(xù)的廣告投放優(yōu)化。
高階層次還可以進(jìn)行多平臺及單平臺的廣告增效。通過轉(zhuǎn)化目標(biāo)與點擊或曝光歸因關(guān)聯(lián)關(guān)系來判斷廣告轉(zhuǎn)化增效的部分。
因為有些目標(biāo)用戶，不會點擊你的廣告就會產(chǎn)生行為動作，以及曝光對用戶購買決策的真實影響程度有多少，還有就是不同人群、不同廣告位置、不同創(chuàng)意、不同投放頻次的增量效果又是如何增強轉(zhuǎn)化目標(biāo)的是需要持續(xù)探索的課題。
微信搜索廣告也是個長期深耕長期摸索的細(xì)致活兒。
就微信搜索廣告的投放部分，淺聊到這兒。
08.寫在最后
很多人認(rèn)為花錢投放是很容易的。
因為廣告投放是一個很容易讓人產(chǎn)生誤解的行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)的黃金10年中過于粗放的廣告投放和大跨步的企業(yè)成長，催生了這樣的誤解。
這也是優(yōu)化師們需要自省的部分。
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