大家好，我是葉子，現(xiàn)在是一個教育行業(yè)的甲方騰訊渠道的投放負(fù)責(zé)人，也是三里屯信息流的老讀者。
我做投放到今年已經(jīng)是第四年了，主流幾大投放渠道都接觸過，同時也在管理公司的搜索和信息流廣告的投放。
近期騰訊的搜索廣告不是可以投了嘛，我們是第一波嘗試的，投放效果還挺理想的，轉(zhuǎn)化提升了大概35%。應(yīng)寧阿姨的邀請過來跟大家分享一下。
01.為什么要投放搜索廣告？
現(xiàn)在很多優(yōu)化師都沒怎么投過搜索廣告，覺得比較麻煩，也不太想去主動學(xué)習(xí)，覺得只要掌握好一種投放方式就萬事大吉了，這種想法其實是非常有問題的。
如果你想要不斷晉升、不斷進步，你就得有全局的思維，從流量的視角來看投放，哪里有流量，哪里流量好，就應(yīng)該立刻跟上，而不是固步自封。
做營銷久一點的人都會明白，在大家買量時，其實首選的就是搜索廣告。
拿我自身經(jīng)驗來說，我在教育行業(yè)這幾年，搜索的效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于信息流的。
比如有一次，我們在別的平臺上投放搜索廣告，因為當(dāng)時是所有廣告混在一起投，也沒有太注意，在投放結(jié)束后，經(jīng)過整理不同廣告的數(shù)據(jù)，我就震驚了：搜索信息流的 ROI 是3，搜索廣告的 ROI 是12，搜索的效果是信息流的4倍。
加上我們是做培訓(xùn)的，客單價還比較高，有3000塊錢的客單價，也有2萬塊錢的客單價，而搜索也是比較容易出大單的。
從此我就牢牢記住了，搜索廣告是非常重要的流量來源。所以得知騰訊可以投放搜索廣告的時候，我們團隊就第一時間跟進嘗試了。
騰訊的搜索廣告可以說是一塊非常巨大的流量池，規(guī)模也不比信息流廣告小。而且基于騰訊廣告的產(chǎn)品特性，搜索廣告的用戶質(zhì)量也會相對更好一點，轉(zhuǎn)化率也會更高，為什么這么說呢？
一方面，騰訊的搜索量非常大。年初在微信公開課上，官方就透露搜一搜的MAU就已經(jīng)高達7億，長尾搜索詞占比20%，而微信的活躍賬戶數(shù)也達到12億+，考慮到微信的用戶粘性及用戶價值，可以看到騰訊的搜索廣告有著巨大的廣告機會。
在騰訊廣告投放平臺(ad.qq.com)上，就能進行搜索廣告的投放了。目前可以支持微信搜一搜和QQ瀏覽器這兩大流量場景，而這兩個產(chǎn)品本來也都是效果比較好的。
另一方面，做搜索廣告可以有效降低成本。其實也很好理解。用戶在信息流里面看到的廣告其實是被動地看，系統(tǒng)推薦什么，用戶就看什么。相當(dāng)于我們?nèi)粘９浣郑S便走，碰見什么了，我就看見什么。
但是搜索廣告不一樣，它代表著我已經(jīng)想好了，我要去買一包紙巾，那我就肯定就去那個賣紙巾的小商店直接購買了，所以這兩者的用戶轉(zhuǎn)化意愿是不一樣的。搜索的用戶意愿會更強，用戶質(zhì)量好也是理所當(dāng)然的。就我近期的投放騰訊搜索廣告的經(jīng)驗來看，在有效成本上，搜索的成本是遠(yuǎn)低于信息流廣告的。
因此，我認(rèn)為騰訊廣告的搜索廣告還是一塊流量藍海，也是投放的又一機會點，但是能夠掌握其中投放要點的優(yōu)化師還比較少，那么如何才能玩轉(zhuǎn)好這一新的投放場景呢？接下來，詳細(xì)跟大家說說。
02.投放搜索廣告的關(guān)鍵——詞
投放搜索廣告大家都知道最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是詞，因為搜索廣告就是以詞為核心的，通過詞描述用戶的行為，進而利用關(guān)鍵詞來觸發(fā)廣告位置。
出于求生欲，我沒有辦法把我們公司正在使用的詞和實操細(xì)節(jié)寫出來。但是我會把我目前在用的、真實的方法毫無保留跟大家分享。
在剛開始接觸騰訊廣告搜索廣告時，可能很多小伙伴比較懵，不知道去哪里選詞，不知道選哪些詞，哪些詞效果好，哪些詞不合適呢？
目前騰訊廣告搜索廣告主要支持系統(tǒng)拓詞和手動填詞這兩種方式。
我們現(xiàn)在說說第一種方式，手動填詞。
這種方式比較適用已經(jīng)拓出來的、有現(xiàn)成的關(guān)鍵詞的情況，我們通過手動填詞的方式直接將這些關(guān)鍵詞填進去。詞匯越多，搜索的流量可能就越大。
如果你手里沒有那么多詞匯，沒有歷史數(shù)據(jù)可以參考，我們可以使用第二種方法：系統(tǒng)拓詞。
在系統(tǒng)拓詞這里，可以選擇「以詞拓詞」以及「行業(yè)拓詞」。
前者只需要在輸入框里輸入5個種子詞，比如和產(chǎn)品或者服務(wù)的核心詞，點擊查詢，系統(tǒng)就會自動拓展一些關(guān)鍵詞匯。
例如我們搜索框里搜索直播帶貨、電商，就能找到很多相關(guān)的詞匯，像李想直播帶貨、P2C產(chǎn)業(yè)電商這些詞匯，是我們一般想不到的，但是系統(tǒng)就能幫助你給拓展出來，還是比較智能和方便的。
如果你的種子詞不是很多，可以換不同的思路去搜索。
比如說我現(xiàn)在要給一個直播帶貨的課程來進行投放，我們在寫的時候就會將詞分成產(chǎn)品詞/品牌詞、競品詞，流量詞、短語詞、長尾詞、核心詞、用戶人群特征詞匯等等。
品牌詞這里，可以寫自己培訓(xùn)公司的名字。產(chǎn)品詞可以考慮電商課程、帶貨直播課程培訓(xùn)、小白直播培訓(xùn)課程、直播電商課程、電商直播等詞匯；競品詞這里考慮寫對標(biāo)的賬號名稱；用戶特征這里就可以寫淘寶店主、天貓商家、寶媽、大學(xué)生直播創(chuàng)業(yè)等詞匯。
在關(guān)鍵詞選詞中，一般來說關(guān)鍵詞數(shù)量多總比少好，短詞比長詞更好，精準(zhǔn)詞匯比廣泛詞好。
一般預(yù)算比較多的賬戶，可以重點跑長尾詞和品牌詞；預(yù)算中等的賬戶，可以重點放在品牌詞上，提升自身知名度，也可以關(guān)注一些轉(zhuǎn)化率比較高的長尾詞；小預(yù)算的賬戶可以從長尾詞入手。
如果你不太擅長拓詞，或者剛開始做搜索廣告，也可以選擇行業(yè)所屬類目，讓系統(tǒng)幫助我們拓詞，即「行業(yè)拓詞」。當(dāng)然，這種方式拓展出來關(guān)鍵詞質(zhì)量比較泛，盡量還是選擇以詞拓詞。
在選詞的時候還有一個很重要的就是否詞。
否詞是啥意思呢？就是你要排除的詞，你不希望哪些搜索詞進來，就去否掉。通過否詞，我們可以提高流量的精準(zhǔn)度，減少預(yù)算的浪費。
比如說做直播帶貨培訓(xùn)，課程中可能不涉及短視頻漲粉，但是它和直播帶貨是有關(guān)的。那我就把短視頻漲粉添加成否詞，讓用戶搜索這個詞的時候不會展現(xiàn)我們的廣告，這就是邏輯。再比如無人直播，因為我們沒有這方面的業(yè)務(wù)，所以也可以把它給去掉。
目前騰訊廣告搜索廣告可以支持單條設(shè)置計劃否詞，包括短語否定詞和精準(zhǔn)否定詞。
短語否定詞，指的是當(dāng)把這個搜索詞中的部分否掉后，后面帶這個部分的搜索詞都進不來了。而精準(zhǔn)否定詞指的就是把整個詞精準(zhǔn)否定后，這個詞以后都匹配不到了，徹底的杜絕了通過這一個詞進來的流量。
精準(zhǔn)否定詞針對的是一個詞，某個流量；但是短語否定詞針對的是一批詞，一類流量，后者比前者排除的流量范圍要更大。
在投放的過程中，如果發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞展示少，可以考慮添加新詞來擴詞，也可以增加一些大詞或者流量詞，但是要時刻關(guān)注成本問題；另外在出價方面，也可以嘗試提高關(guān)鍵詞出價，提高展示量。
如果發(fā)現(xiàn)點擊率過低，一方面可以考慮廣告的相關(guān)性是否高；另一方面，就需要從廣告本身去優(yōu)化排查，比如素材創(chuàng)意、落地頁等環(huán)節(jié)。
在我們投放搜索廣告的過程中，要注意能夠?qū)φw賬戶有一個把控，避免廣告之間彼此搶量，嚴(yán)格控制空耗數(shù)量；同時盡量培養(yǎng)頭部的跑量廣告，等到賬戶穩(wěn)定之后盡量減少操作。另外，我們在新建廣告的過程中，也要嚴(yán)格把控新建數(shù)量，減少冷啟動階段超成本的情況。
我們現(xiàn)在在投搜索的時候，一天就花個兩三千塊錢，但是效果是非常好的。
就我們整個用戶的生命周期看下來，搜索廣告 ROI 能比信息流提高近40%，后端的續(xù)課率也很高，效果非常理想。
而且大家也不用覺得復(fù)雜，搜索其實挺簡單的，它就是一種廣告投放方式，大部分流程和信息流投放是一樣的，主要就是選詞，加上否詞，把握住其中的核心環(huán)節(jié)，基本上就沒什么大問題了。
騰訊搜索廣告也是剛推出不久，在我看來還是有很大的流量空間，不僅可能降低整體成本，還能提升后端的轉(zhuǎn)化率，對于目前存在消耗瓶頸、想要提升線索質(zhì)量的廣告主來說都是一個新的機會點。
誠然，這也離不開今年騰訊廣告系統(tǒng)的升級，基于投放一體化的視角，在騰訊廣告投放平臺(ad.qq.com)上就能直接一站式進行投放了。我們也會在接下來的投放中，繼續(xù)加大騰訊搜索廣告的投入，希望可以吃到一波流量紅利。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
