如今，無(wú)處不見的“搜索場(chǎng)景”正在發(fā)生轉(zhuǎn)移：當(dāng)興趣內(nèi)容聚集起更多用戶，搜索行為正從單一、獨(dú)立場(chǎng)景的搜索引擎，轉(zhuǎn)移到圖文與短視頻平臺(tái)。據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，承載著充沛流量與內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，已成長(zhǎng)為第二大搜索入口，用戶使用占比高達(dá)68.7%。
在房產(chǎn)營(yíng)銷的艱難爬坡期，搜索廣告帶來了激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下“硬幣的另一面”：巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，21年互房搜索平均消耗占比超65%，22年2月已突破80%。對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)來說，想要獲取更多流量、構(gòu)建更好生意，關(guān)鍵在于主動(dòng)融入“搜索”營(yíng)銷，建立起一條從“看”到“搜”的新內(nèi)容生態(tài)。
房產(chǎn)營(yíng)銷興趣種草，搜索成“人找信息”關(guān)鍵入口
搜索營(yíng)銷在房產(chǎn)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)顯而易見：巨量引擎日搜索PV超5億，房產(chǎn)搜索人群白領(lǐng)占比多，形成高質(zhì)量流量藍(lán)海；而“去中心化”的內(nèi)容場(chǎng)景一改從前“信息找人”的單向、被動(dòng)接受，轉(zhuǎn)而通過“人找信息”的方式，形成一條從“看”到“搜”的閉環(huán)。
通過內(nèi)容引發(fā)興趣，房產(chǎn)搜索能通過圖文、短視頻、直播、搜索等場(chǎng)景，讓品牌多次“復(fù)現(xiàn)”，實(shí)現(xiàn)用戶與房產(chǎn)行業(yè)的“雙向奔赴”。搜索引擎成為串聯(lián)場(chǎng)景的營(yíng)銷樞紐，而非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷工具，不少房企正通過巨量引擎平臺(tái)尋找高搜索意圖人群，針對(duì)客戶關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行信息拓展，實(shí)現(xiàn)品牌的占位收口。
如何才能發(fā)揮房產(chǎn)搜索營(yíng)銷的最大“能量”，什么才是房產(chǎn)搜索的“正確打開方式”？
巨量引擎推出的搜索廣告整體解決方案「X+搜索」：品牌可以將營(yíng)銷動(dòng)作（X）與到搜索廣告相結(jié)合，比傳統(tǒng)房產(chǎn)營(yíng)銷“多做一步”，用延伸的搜索入口實(shí)現(xiàn)流量?jī)?nèi)容擴(kuò)展、品牌護(hù)城河建立與生意增效、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)等目標(biāo)。
流量?jī)?nèi)容“疊buff”，觸達(dá)更廣泛目標(biāo)客群
搜索可視為一個(gè)“主動(dòng)信息入口”，可以直接為房產(chǎn)營(yíng)銷關(guān)鍵動(dòng)作引流。
從流量角度看，用戶在巨量引擎平臺(tái)中搜索品牌名稱、明星關(guān)鍵詞，就可直接獲取到相關(guān)信息。對(duì)于有節(jié)點(diǎn)流量爆發(fā)需求的品牌來說，可以通過直播活動(dòng)+明星/直播搜索品專的組合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)聲量與流量的最大化。
同時(shí)，巨量引擎搜索廣告還可以疊加房產(chǎn)內(nèi)容營(yíng)銷動(dòng)作，串聯(lián)起挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、熱點(diǎn)榜、熱點(diǎn)品專等，讓房產(chǎn)搜索成為擴(kuò)散品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播并促進(jìn)用戶參與互動(dòng)的樞紐，放大品牌內(nèi)容營(yíng)銷的效果與關(guān)注度。
加固陣地與口碑，構(gòu)筑品牌護(hù)城河
搜索廣告為房產(chǎn)行業(yè)品牌建立品牌護(hù)城河提供了堅(jiān)實(shí)的基石。
搜索是用戶對(duì)品牌注意力與關(guān)注度的行為表達(dá)。目前，巨量引擎搜索廣告不僅支持陣地搭建，還能實(shí)現(xiàn)品牌專區(qū)的“霸屏式“呈現(xiàn)，讓品牌視頻、活動(dòng)以大面積的視覺鋪陳，聚集用戶瀏覽目光，實(shí)現(xiàn)黃金位置高覆蓋、優(yōu)質(zhì)流量快導(dǎo)入的效果。
同時(shí)，巨量引擎搜索廣告還具備搜索競(jìng)價(jià)、專題卡與新聞卡呈現(xiàn)等功能，能夠耦合熱點(diǎn)與流量，幫助品牌搶先一步觸達(dá)核心用戶，實(shí)現(xiàn)品牌卡位。
直指轉(zhuǎn)化效率，為生意經(jīng)營(yíng)做增效
相比于只使用品牌或競(jìng)價(jià)廣告，巨量引擎搜索廣告能在兩種營(yíng)銷放上疊加更多優(yōu)勢(shì)，幫助開發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)類企業(yè)同步實(shí)現(xiàn)流量收口、激活轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，搜索成為即內(nèi)容種草，廣告長(zhǎng)草之后，將流量與關(guān)注度轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)的關(guān)鍵一步。
潤(rùn)滑轉(zhuǎn)化鏈路，讓經(jīng)營(yíng)更長(zhǎng)效
對(duì)于轉(zhuǎn)化鏈條較長(zhǎng)的房產(chǎn)生意來說，營(yíng)銷動(dòng)作依舊要回歸到長(zhǎng)期主義的發(fā)展。搜索廣告能夠?qū)⑵放脐嚨厝肟谶M(jìn)行突出展示，達(dá)成「人店一體，交易直達(dá)」的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)路線，以前“人找貨”入口難，現(xiàn)在通過搜索展示品牌旗艦店，能夠極大減少用戶在溝通鏈路上的流失。
融入巨量引擎搜索場(chǎng)景，「安居客」挖掘房產(chǎn)高質(zhì)流量藍(lán)海
基于巨量引擎搜索場(chǎng)景，房產(chǎn)信息服務(wù)平臺(tái)「安居客」通過關(guān)鍵詞、人群與產(chǎn)品三大支點(diǎn)，嘗試解決一直以來困擾房產(chǎn)營(yíng)銷的周期長(zhǎng)、交易場(chǎng)景復(fù)雜等上坡難點(diǎn)。
由于搜索投放大多圍繞“搜索關(guān)鍵詞”進(jìn)行，選什么關(guān)鍵詞、進(jìn)行怎樣的展示，直接影響了流量與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
為了發(fā)揮搜索引流與提效作用，「安居客」選擇從租房、二手房、 品牌詞出發(fā)，在巨量引擎平臺(tái)進(jìn)行關(guān)鍵詞拓展，讓用戶在“隨看隨搜”的過程中更快速、精準(zhǔn)地接觸到興趣內(nèi)容與品牌信息。
除關(guān)鍵詞量外，「安居客」還十分注重賬戶、直投計(jì)劃等基建規(guī)劃，從搜索營(yíng)銷的底層邏輯“打好地基”，建立更集中的品牌陣地，持續(xù)優(yōu)化展示位置競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比21年「安居客」展現(xiàn)位置占比更優(yōu)，雙月在首位、第二位的競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。
目前，巨量引擎房產(chǎn)搜索高消費(fèi)人群占比高達(dá)72.6%，形成了充沛的高質(zhì)流量藍(lán)海，為房產(chǎn)營(yíng)銷拓展生長(zhǎng)空間提供了人群基礎(chǔ)。
面對(duì)房產(chǎn)人群的凈值屬性，「安居客」將策略向lOS投放傾斜，其投放額度占整體的4成以上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)高價(jià)值、高潛力人群的集中捕獲。為進(jìn)一步提升精細(xì)度，「安居客」還有針對(duì)性地進(jìn)行分區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷，在全國(guó)多個(gè)城市開啟投放，廣東、山東、河南等地消耗占比均較高，其中廣東地區(qū)占比高達(dá)19%。
巨量引擎搜索產(chǎn)品不斷迭代更新，「安居客」也得以進(jìn)一步“利其器，善其事”，經(jīng)「省心投」、「兩階段跑量」等產(chǎn)品測(cè)試后，「安居客」相應(yīng)關(guān)鍵詞搜索點(diǎn)擊率表現(xiàn)搶眼，在抖音與今日頭條均高于競(jìng)品與大盤；轉(zhuǎn)化成本方面也實(shí)現(xiàn)了降本增效，轉(zhuǎn)化成本整體均低于大盤，轉(zhuǎn)化率最高達(dá)38%。
其中，「安居客」選擇的搜索廣告智能投放優(yōu)化產(chǎn)品「省心投」，解決了自身投放復(fù)雜、需要時(shí)刻靠人力盯盤等問題，真正實(shí)現(xiàn)了“自動(dòng)化作業(yè)”。在投放過程中，廣告主設(shè)置少量選項(xiàng)就能開啟投放，系統(tǒng)會(huì)成為“智能管家”，幫助房產(chǎn)廣告主自動(dòng)調(diào)整投放策略，讓大數(shù)據(jù)與智能系統(tǒng)為跑量引路。
目前，巨量引擎更多搜索營(yíng)銷產(chǎn)品與關(guān)鍵詞推薦工具已經(jīng)上線，不同發(fā)展階段與需求的房產(chǎn)行業(yè)廣告主，均能找到與之適配的生意提效組合。即刻參與巨量引擎搜索投放，探索「X+搜索」的營(yíng)銷潛力，發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷新藍(lán)海。
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