oCPC如何盤活冷門關(guān)鍵詞？

藍(lán)海情報(bào)網(wǎng) 2024-05-14 22:45:35 238

前言：
OCPC 模式下關(guān)鍵詞消耗越趨集中，賬戶無消耗關(guān)鍵詞堆積嚴(yán)重，我們需要分析關(guān)鍵詞無消耗的原因，針對(duì)性制定優(yōu)化策略，監(jiān)測(cè)投放效果，盤活冷門關(guān)鍵詞，進(jìn)而盤活賬戶，摒棄完完全全無消耗的躺平關(guān)鍵詞，做賬戶瘦身，提升賬戶整體質(zhì)量，方便做后續(xù)優(yōu)化.

聊正事前，忍不住想要矯情幾句。

CPC到oCPC的轉(zhuǎn)變，讓所有SEM都經(jīng)歷了或長(zhǎng)或短的適應(yīng)期，甚至讓一些企業(yè)決策者產(chǎn)生了SEM可有可無的觀念，認(rèn)為oCPC模式不再需要專業(yè)的SEM優(yōu)化賬戶，或者說是個(gè)人都可以在oCPC模式下實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

oCPC上線至今，需不需要SEM這個(gè)問題顯然已經(jīng)有了明確的答案。近兩年的就業(yè)環(huán)境，主動(dòng)跳槽、被動(dòng)跳槽的SEMer都應(yīng)該深有感觸，外因無法控制的情況下，希望遭遇挫折的SEMer們（包括我自己）可以專注修煉內(nèi)因，待時(shí)機(jī)成熟定會(huì)重新綻放，加油吧，無論為了什么。

好了，言歸正傳開始今天的分享。

1、為什么冷門關(guān)鍵詞越來越多？

去年12月份在參加渠道賦能分享會(huì)的時(shí)候，跟同行們聊過一個(gè)話題：

oCPC是一個(gè)越拓越寬的算法模型還是越拓越窄的算法模型？

大家說法不一，但是oCPC模式下投放包關(guān)鍵詞消耗越趨集中，無消耗關(guān)鍵詞越來越多的問題，大家都遇到過，而這些無消耗關(guān)鍵詞大多數(shù)并不是和投放業(yè)務(wù)無關(guān)或者極其冷門的關(guān)鍵詞。

百度媒體賬戶后臺(tái)優(yōu)化中心，會(huì)定期提醒移除賬戶中至少30日內(nèi)無法匹配到任何搜索詞的冷門關(guān)鍵詞，還非常貼心的提供【一鍵刪除】的功能。不知道有多少小伙伴會(huì)采納這個(gè)建議和使用這個(gè)功能，反正我不會(huì)。（百度的產(chǎn)品經(jīng)理可能正提刀趕來）

百度后臺(tái)【移除冷門關(guān)鍵詞】的功能，仁者見仁智者見智，但從側(cè)面驗(yàn)證了，賬戶中無消耗關(guān)鍵詞的影響。只不過關(guān)鍵詞無消耗原因有很多，后臺(tái)只通過近30天是否匹配搜索詞來判斷冷門與否，有失偏頗。

那么導(dǎo)致關(guān)鍵詞消耗集中，冷門關(guān)鍵詞越來越多的因素有哪些呢？總結(jié)以下幾點(diǎn)：

1）賬戶結(jié)構(gòu)不清晰，單元?jiǎng)澐只\統(tǒng)，單元內(nèi)關(guān)鍵詞相關(guān)性差

2）oCPC投放包搭建隨意，沒有出價(jià)層次

3）計(jì)劃單元基礎(chǔ)定向、業(yè)務(wù)選擇、出價(jià)策略、自動(dòng)定向等設(shè)置不同

4）oCPC模型特點(diǎn)，點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化率高、流量熱詞更容易集中流量，質(zhì)量度也更高

5）關(guān)鍵詞創(chuàng)意相關(guān)性、關(guān)鍵詞頁面相關(guān)性參差不齊

6）關(guān)鍵詞本身屬于拼裝詞、冷門詞

找完原因我們看下關(guān)鍵詞消耗集中，冷門關(guān)鍵詞越來越多，對(duì)賬戶效果會(huì)有什么影響？

這里拿兩種極端且常見的情況舉例：

1、賬戶轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本都不ok

首先造成轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本都不好的原因有很多，但即便是這種情況，模型的關(guān)鍵詞消耗也是越趨集中的。

此時(shí)，要么等模型探索出可以帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞并將消耗轉(zhuǎn)移，要么主動(dòng)出擊，手動(dòng)調(diào)整關(guān)鍵詞的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；主動(dòng)出擊就需要對(duì)集中消耗的關(guān)鍵詞和無消耗的關(guān)鍵詞重新規(guī)劃，進(jìn)而改變賬戶流量屬性，觀察賬戶效果。

2、賬戶轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本都o(jì)k，但是后端不ok

前面提到過oCPC到底是越拓越寬還是越拓越窄，投放包關(guān)鍵詞消耗集中，那模型就是越拓越窄，當(dāng)前企業(yè)對(duì)于SEM不再只是要求帶來線索表單，而更關(guān)注后端效果，尤其是現(xiàn)金收入。

如果后端現(xiàn)金收入低，老板問原因，我們優(yōu)化人員肯定會(huì)想，是你們銷售轉(zhuǎn)化能力不行或者產(chǎn)品不行，我們都把線索帶來了，成本也ok，還要求我們干嘛呢？

轉(zhuǎn)化量和轉(zhuǎn)化成本都o(jì)k，后端表現(xiàn)差，此時(shí)拋開銷售能力和產(chǎn)品好壞，我們需要看下oCPC模型的關(guān)鍵詞是不是越跑越窄了，賬戶流量是否過于封閉，這部分看起來都o(jì)k的轉(zhuǎn)化量是模型想要的還是我們自己想要的？我們自己想要的流量有沒有匹配到賬戶中來？

分析完原因和影響，針對(duì)這一問題應(yīng)該做出何種優(yōu)化策略呢？

2、冷門關(guān)鍵詞優(yōu)化策略

制定優(yōu)化策略一定是以優(yōu)化目標(biāo)為前提的，這次我們不妨把優(yōu)化目標(biāo)定的大膽一些：

提升賬戶整體流量，提升轉(zhuǎn)化量，降低轉(zhuǎn)化成本，控制模型流量屬性

一定會(huì)有小伙伴說我瘋了！打臉的時(shí)候后悔都來不及！就靠?jī)?yōu)化一下消耗集中關(guān)鍵詞和冷門關(guān)鍵詞就能達(dá)到這樣的效果？怎么可能呢？！

咱們先一起來看下優(yōu)化策略，讓打臉的手再飛一會(huì)兒：

1、清晰的賬戶結(jié)構(gòu)

清晰的賬戶結(jié)構(gòu)，遵循詞性相同、詞義相近、長(zhǎng)短相近的原則即可（這是入門的時(shí)候聽的最多的分詞方法吧？到現(xiàn)在還有多少人能做到？）

百度將【自動(dòng)定向】功能放到了單元層級(jí)，這讓單元層級(jí)變的從未如此重要，這也是為什么要搭建清晰賬戶結(jié)構(gòu)的重要原因。

當(dāng)計(jì)劃出現(xiàn)關(guān)鍵詞消耗集中，無消耗關(guān)鍵詞占比高，而計(jì)劃效果不好的情況，我們通常是分析關(guān)鍵詞CPA或者處理搜索詞報(bào)告。當(dāng)賬戶結(jié)構(gòu)劃分不清晰的時(shí)候，即使我們這樣去處理也是偏差極大的，因?yàn)閱卧獌?nèi)本身就包含各種詞性的關(guān)鍵詞，參考依據(jù)變量太大。

而如果賬戶結(jié)構(gòu)劃分足夠清晰，其實(shí)也就是按標(biāo)準(zhǔn)分詞原則搭建賬戶結(jié)構(gòu)而已，這樣我們便可以先按單元層級(jí)去優(yōu)化，再按關(guān)鍵詞去優(yōu)化。單元內(nèi)關(guān)鍵詞消耗集中且轉(zhuǎn)化效果不好，先關(guān)閉自動(dòng)定向，觀察數(shù)據(jù)變化情況，如果前端數(shù)據(jù)（展點(diǎn)消）發(fā)生轉(zhuǎn)移，那優(yōu)化目標(biāo)已經(jīng)完成一半，如果前端數(shù)據(jù)未發(fā)生變化（可能性極?。偃?yōu)化關(guān)鍵詞。

優(yōu)化層級(jí)越高，流量變化越明顯，前端數(shù)據(jù)發(fā)生轉(zhuǎn)移，便可盤活計(jì)劃內(nèi)冷門關(guān)鍵詞，同時(shí)改變流量屬性，突破賬戶流量壁壘，直至找到最適合我們業(yè)務(wù)的流量池子，不用每天再糾結(jié)為什么我的賬戶流量這么雜，這么不精準(zhǔn)，百度放水垃圾，而是把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。

2、oCPC分層建包

分層建包有兩種方式：

第一種是按關(guān)鍵詞價(jià)值分層建包

相信所有行業(yè)的關(guān)鍵詞都有核心詞和通用詞，這兩類關(guān)鍵詞又包含多種小分類，行業(yè)或者賬戶流量大，那么可以按小類分層建包；反之，直接按大類分層建包。

第二種是按用戶搜索意圖分層建包

這里借用字節(jié)5A模型解釋一下，用戶與品牌或者業(yè)務(wù)有一種遞進(jìn)關(guān)系，即A1-A5：A1品牌/業(yè)務(wù)認(rèn)知，A2品牌/業(yè)務(wù)興趣，A3品牌/業(yè)務(wù)種草（搜索場(chǎng)景是對(duì)比階段），A4品牌/業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，A5品牌/業(yè)務(wù)復(fù)購。

每一個(gè)階段對(duì)應(yīng)的搜索意圖和關(guān)鍵詞都是不同的，將關(guān)鍵詞按5A模型梳理之后即可分層建包

說到這里，有的小伙伴不免有一絲疑惑：為什么要分層建包？對(duì)盤活冷門關(guān)鍵詞有什么幫助？

首先分層建包可以進(jìn)行分層出價(jià)，不同類型關(guān)鍵詞建包匹配不同CPA，比如按核心詞（以轉(zhuǎn)化為依據(jù)）CPA出價(jià)更高，通用詞CPA出價(jià)更低。或者按5A模型分層出價(jià)，認(rèn)知階段到轉(zhuǎn)化結(jié)算遞進(jìn)出價(jià)。

之前如果是所有類型關(guān)鍵詞都裝在一個(gè)oCPC包里，統(tǒng)一出一個(gè)CPA，兩種類型的詞會(huì)互相影響，通用詞往往流量更大，轉(zhuǎn)化率更低，核心詞需要更高的出價(jià)競(jìng)得流量，拉高通用詞的成本，而所有關(guān)鍵詞在一個(gè)包里一定會(huì)導(dǎo)致關(guān)鍵詞消耗集中，無消耗關(guān)鍵詞變多的情況，這時(shí)候如果盲目刪除冷門關(guān)鍵詞，對(duì)賬戶一定是無益的。

分層建包就是讓同一層級(jí)關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)，讓更多關(guān)鍵詞獲得流量，從而改變無消耗關(guān)鍵詞堆積現(xiàn)象，同時(shí)分層出價(jià)，避免不同層級(jí)關(guān)鍵詞產(chǎn)生不公平競(jìng)爭(zhēng)，影響優(yōu)化師對(duì)關(guān)鍵詞表現(xiàn)的判斷，分層出價(jià)的另一個(gè)作用是減少內(nèi)耗，間接降低成本。

關(guān)鍵詞冷門與否，需要給關(guān)鍵詞表現(xiàn)機(jī)會(huì)之后再做判斷，而不是聽信優(yōu)化中心一己之見，畢竟優(yōu)化師才是賬戶真正的掌控者。

3、快速剝離無消耗關(guān)鍵詞

快速剝離賬戶長(zhǎng)時(shí)間無消耗關(guān)鍵詞，單獨(dú)建包投放，嘗試不同出價(jià)類型，分析關(guān)鍵詞表現(xiàn)，找出真正的躺平關(guān)鍵詞，一鍵刪除不猶豫。

篩選長(zhǎng)時(shí)間無消耗關(guān)鍵詞無需多言，篩選后剝離原計(jì)劃，形成新結(jié)構(gòu)，單獨(dú)搭建oCPC投放包，出價(jià)模式建議先使用增強(qiáng)模式，給這部分關(guān)鍵詞足夠大的機(jī)會(huì)，根據(jù)投放數(shù)據(jù)選擇時(shí)間切換oCPC目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本模式，以此循環(huán)幾次操作之后，不僅可以盤活賬戶冷門關(guān)鍵詞，減少消耗集中的情況，還可以把躺平關(guān)鍵詞洗出來，為賬戶瘦身，提升賬戶整體質(zhì)量。