前段時間，元?dú)馍?、北冰洋這些品牌宣布產(chǎn)品不含阿斯巴甜，這個消息一出，得到了大家的關(guān)注，網(wǎng)上銷量也隨之上升。
我在MKTforGOOD發(fā)布的《2023中國公益消費(fèi)報(bào)告》上看到一個調(diào)研結(jié)論是說，消費(fèi)者對公益品牌和"普通品牌"的輿論反應(yīng)是不一樣的。
如果一個做過公益的品牌出現(xiàn)了負(fù)面新聞，消費(fèi)者通常會更包容，更有耐心。他們會考慮品牌過去對社會做過的貢獻(xiàn)，來評價它的社會責(zé)任。
如果問題不是很嚴(yán)重，大家會選擇原諒，或者愿意等待相關(guān)部門或者品牌本身的官方回應(yīng)。
但普通品牌就不一樣，大家沒有任何好印象，反而會覺得出了問題，可能是你以前就不太在乎消費(fèi)者，大家會更容易選擇敬而遠(yuǎn)之。
所以，我們可以清楚地看出ESG營銷對品牌的重要性。這也解釋了為什么大企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，在逐漸涉及到各種業(yè)務(wù)時，開始重視ESG的原因。
那么，大品牌怎么做的？
調(diào)研一圈發(fā)現(xiàn)，部分品牌想在環(huán)境上做功夫，通過對原材料、包裝、產(chǎn)品進(jìn)行改動，從而形成ESG當(dāng)中的一環(huán)。
舉個例子：
大家穿的衣服，大部分（60%）原材料都是尼龍和聚酯，這兩種材料雖然用途廣泛，但因?yàn)榛瘜W(xué)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，很難自然分解或被回收再利用，一般只能被賣填或燒掉。
今年5月，lululemon和澳大利亞的新興公司Samsara Eco決定聯(lián)手嘗試從廢棄服裝中，提取可以重復(fù)利用的尼龍和聚酯材料。
同時，lululemon還計(jì)劃給Samsara的團(tuán)隊(duì)和工廠提供資金支持，他們希望從2024年開始，就能處理大約2萬噸塑料，這樣就能在生產(chǎn)過程中，大大減少能源消耗。
當(dāng)然，今年他們提出了名為Be Planet的目標(biāo)，承諾到2030年全面采用可持續(xù)產(chǎn)品和解決消費(fèi)終端問題，實(shí)現(xiàn)一個循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。
如果這個研發(fā)成功，他們會是世界上第一家做到這點(diǎn)的公司；也就是說，這個尼龍和聚酯回收利用的項(xiàng)目，就是他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵一步，他們希望以原材料回收、再制作，再回收的方式做ESG當(dāng)中的環(huán)境（Environmental）治理。
這太財(cái)大氣粗。
你也許會說，我們作為小品牌，完全無法復(fù)制啊。當(dāng)然，我調(diào)研了一些品牌，也有試圖通過循環(huán)再利用和產(chǎn)品回收角度思考小而美的舉措。
大家可能都聽過碳減排，它的意思是，我們要減少排放像二氧化碳這樣的溫室氣體；要知道，循環(huán)經(jīng)濟(jì)的一個重要組成部分，是把不再用的物品交易出去，這樣可以在減少碳排放方面起到很大的作用。
這個方面，二手閑置平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、奢侈品電商平臺紅布林做了嘗試。
他們在自己的APP里面開發(fā)循環(huán)時尚環(huán)保行動的功能，每當(dāng)有人成功寄賣、轉(zhuǎn)賣、回收商品，買家和賣家都可以看到為減少碳排放做出了多大的貢獻(xiàn)。
拿紅布林來說，每件二手衣物飾品能夠減少0.3到172公斤的碳排放，每個二手包包能減少0.5到12.7公斤的碳排放；根據(jù)其官網(wǎng)公示，截止去年年底，已經(jīng)累計(jì)減少了超過409,834,29公斤的碳排放。
當(dāng)然，格蘭仕、街電、妙潔、水星家紡、途牛旅游、中國郵政、瓜子二手車等多家品牌為了號召低碳策略，也在這樣做。
碳類營銷屬于長期主義，大家可能感觸不大；運(yùn)動品牌Nike的策略，也許讓人有直觀體驗(yàn)。
今年5月時，耐克在云南建一個環(huán)保運(yùn)動場，特別之處在于，這個運(yùn)動場是用舊鞋子建的，目的為鼓勵鄉(xiāng)村的女孩們多運(yùn)動。
早在2020年，耐克就開始收集大家不要的舊鞋，把它們處理成橡膠顆粒，然后用這些顆粒去建運(yùn)動場；他們在武漢碧云小學(xué)，已經(jīng)用這種方法建了一個大約1000平米的球場。
現(xiàn)在這兩個項(xiàng)目（鼓勵鄉(xiāng)村女孩運(yùn)動和舊鞋新生）合在一起，就變成既提供物資，又鼓勵大家運(yùn)動的項(xiàng)目；在耐克的帶動下，已經(jīng)有20個大學(xué)的學(xué)生捐出他們的舊鞋，這些舊鞋被處理后，就可以用來建運(yùn)動場了。
這為鄉(xiāng)村女孩們，提供了一個可以盡情奔跑的地方，尤其是對于那些因環(huán)境限制不能參與運(yùn)動的女孩們來說，運(yùn)動場將成為自由奔跑的樂園。
跨境電商平臺SHEIN，為了幫助服裝品牌解決擠庫存面料問題，與美國可持續(xù)時尚企業(yè)Queen of Raw 合作，把那些囤積、浪費(fèi)的原材料回收，進(jìn)行二次加工，這種模式下，也跑出了一條再利用新思路。
不難看出，大家都在依據(jù)自身情況，圍繞ESG整體大框架，制定營銷策略。
所以，利用ESG做營銷的內(nèi)核到底是什么？
我認(rèn)為是找到共同語言，走入用戶中去，并建立可持續(xù)的敘事方式。
社會學(xué)家齊格蒙·鮑曼說：You judge a society by the decency of living of the weakest。「Decency」在中文里剛好有一個對應(yīng)的說法，叫 「體面」 。
整句話的意思是：若最弱小的人能活得體面，這樣的社會才是一個足夠好的社會。
品牌營銷，已經(jīng)從產(chǎn)品定位理論發(fā)展到用戶定位理論階段，以前大家用品牌宣導(dǎo)一種信念即，你買我，你就會成為什么樣的人，現(xiàn)在人人皆是共創(chuàng)者，人人都可以表達(dá)自我情緒，觀點(diǎn)，不需要通過產(chǎn)品映射。
這意味著，物品除最底層的使用價值外，要找到一種新的溝通平起平坐的方式；如何讓一方不僅僅出于道德壓力去付出，而另一方在得到幫助的時候保有尊嚴(yán)與體面，是營銷必須思考的問題。
