7年前我們說，信息流廣告投放中，創(chuàng)意是最精準(zhǔn)的定向。
這個理論放到目前的巨量廣告升級版中，依然成立，創(chuàng)意即定向、創(chuàng)意即流量。
好的內(nèi)容，是廣告跑量的前提與核心。
1、什么是巨量廣告升級版？
從官方的介紹可以看出，巨量廣告升級版目的是在創(chuàng)意驅(qū)動、高度自動、極簡操作和營銷經(jīng)營協(xié)同的優(yōu)勢下，提高企業(yè)的投放效率和效果，助力經(jīng)營的長效增長。
1）作為一名優(yōu)化師，我是如何理解巨量廣告升級版的？
從優(yōu)化師的角度看來，升級版更考驗優(yōu)化師對素材的把控，尤其是高潛力素材的產(chǎn)出效率及產(chǎn)出質(zhì)量。
通俗來講，即好的更好、差的更差。因此在廣告投放前期，優(yōu)化師也好編導(dǎo)也好，需要花費更多的心思去產(chǎn)出素材。
2）現(xiàn)階段巨量廣告升級版有哪些流量扶持手段？
目前升級版的流量扶持主要表現(xiàn)在精排和投放階段。
精排階段：通過bosst扶持提升精排階段ecpm值，給廣告投放成功臨門一腳。
投放階段：底層生效新版計劃扶持策略，提升廣告跑量能力。
雖然有流量扶持，但都是暫時的。長遠來看，核心競爭力仍是提升好素材的創(chuàng)作能力。
而針對好素材，巨量廣告升級版在創(chuàng)意生態(tài)策略上也進行了迭代，從素材效率、素材質(zhì)量和多樣性3個方向，鼓勵優(yōu)質(zhì)、首發(fā)素材，給予創(chuàng)新度高的素材更多的跑量空間。
3）升級版與原版的核心差異有哪些？
核心的差異主要表現(xiàn)在以下2個方面：
• 賬戶操作差異：賬戶結(jié)構(gòu)由原版的廣告組-計劃-創(chuàng)意，迭代為項目-廣告。其中，多維的定向在項目層級中一次設(shè)置即可復(fù)用，廣告層級則重點對創(chuàng)意進行調(diào)整和創(chuàng)編，支持針對不同的廣告創(chuàng)意，差異化設(shè)置對應(yīng)的出價和預(yù)算。在很大程度上優(yōu)化了層級和操作冗余。
• 創(chuàng)意策略差異：從素材的離線優(yōu)選調(diào)整為全量素材在線優(yōu)選，多素材+多頁面+多主圖+多行動號召，基于流量版位與用戶特征的差異，實時優(yōu)選最佳組合個性化展示，潛力創(chuàng)意素材得到充分探索。
2如何做出好內(nèi)容測出高潛素材以及持續(xù)放大投放效果？
在巨量廣告升級版以素材為核心的機制下，好內(nèi)容的產(chǎn)出、測試和持續(xù)性顯得更為重要。
1、如何做出好素材、好文案和好頁面？
1）參考巨量云圖，提高素材產(chǎn)出質(zhì)量
通過巨量云圖，我們可以找到行業(yè)內(nèi)完播率、互動率較高的素材，這些都是提高素材質(zhì)量的風(fēng)向標(biāo)。同時做行業(yè)人群，自有人群，觸點圈人分析，研判出用戶關(guān)注內(nèi)容和受眾偏好，在制作素材的時候要突出這些元素。
2）多渠道素材供給，提高素材產(chǎn)出效率
作為優(yōu)化師我們很容易理解素材在升級版的重要性，同時要多傳達信息，讓同事、領(lǐng)導(dǎo)、客戶等也能理解這一點，提高整個團隊對素材產(chǎn)出的重視程度。除了公司、集團內(nèi)部素材共享，必要的話可以適當(dāng)采購?fù)獍?，增加素材供給渠道，提高產(chǎn)出效率。
在素材產(chǎn)出質(zhì)量和效率上，我們來看看金牌投手劉香龍在醫(yī)療口腔行業(yè)的操作經(jīng)驗：
第一步：研判行業(yè)內(nèi)高完播高互動素材類型進行重點輸出，全類型補齊輸出。
第二步：拆分受眾特征、關(guān)注點及機構(gòu)自身的優(yōu)勢，研判出用戶較為關(guān)注的維度，在素材制作的過程中重點突出。
第三步：按照不同的類別，劃分素材，成立結(jié)構(gòu)化的素材庫。同時采取【素材外包+院方自產(chǎn)+代理商創(chuàng)作+集團內(nèi)多地交換】這四大渠道提高素材產(chǎn)出的效率。
3）對已驗證的跑量素材，進行階梯分類
分類包含兩個含義，一個是制作層面，一個是跑量層面。上文金牌投手劉香龍的操作經(jīng)驗中也提到了素材制作的階梯分類，按照不同的類型來創(chuàng)作測試，能夠讓我們更清晰的知道，哪些類型是跑量能手，在實際投放中可以更精準(zhǔn)的判斷，提高賬戶投放的整體效率。
素材制作上的分類方法，例如：
• A組（多場景類、室內(nèi)外采訪類）
• B組（紀(jì)實類、生活情景?。?/p>
• C組（強背書式訪談類、說明書式口播類）
• D組（素材前貼類、素材組合類）
而在跑量能力的分類上，金牌投手儲金霞在金融行業(yè)投放是這樣操作的：
金融行業(yè)對量和消耗的需求通常比較大，因此提高素材跑量能力是廣告投放的核心和重點。而在實際操作中，可根據(jù)歷史消耗來劃分廣告投放小組，根據(jù)素材消耗能力進行合理的任務(wù)及預(yù)算分配，例如：
• 先鋒：消耗占比總消耗的60%，拓跑量素材；
• 中場：消耗占比總消耗的30%，保障基礎(chǔ)素材量及投放先鋒隊跑量素材，降低項目成本；
• 后場：消耗占比總消耗的10%，負責(zé)熱門創(chuàng)意收集及跑量素材投放，成為先鋒組創(chuàng)意基石。
需要注意的是，素材在投放過程中，得密切關(guān)注不同小組在巨量廣告升級版上的各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)，對比原版本不斷調(diào)優(yōu)預(yù)算分配、素材設(shè)置和廣告數(shù)量。
在升級版使用初期，建議是將80%的預(yù)算都集中在高潛力素材上。而到了穩(wěn)定期，則可以適當(dāng)?shù)纳险{(diào)新素材的預(yù)算占比，設(shè)置在30%上下即可。
廣告數(shù)量上，單素材搭配4-5條廣告；廣告搭配上，歷史優(yōu)質(zhì)素材2-3個，搭配文案2-3個，跑量率較高；純新素材5-6條，搭配文案3-4條，冷啟動通過率較高。
2、如何通過巨量升級版，快速測出高潛素材？
1）在巨量升級版上培養(yǎng)頭部廣告，提升高潛力素材測出率
廣告的消耗基本都遵循二八定律，即20%的頭部廣告消耗掉整個賬戶80%的預(yù)算，因此學(xué)會培養(yǎng)頭部廣告是優(yōu)化師的核心競爭力。而頭部廣告的培養(yǎng)，離不開頭部創(chuàng)意，因此要更快更多的測出高潛力素材。
• 可參考復(fù)用在原版上跑量的素材，并適當(dāng)提高初始預(yù)算。
• 給予新素材些許空間，預(yù)算設(shè)置預(yù)期轉(zhuǎn)化成本*5，避免空耗風(fēng)險。
• 通過新老素材搭配，提高創(chuàng)意的豐富度，覆蓋更多人群。
• 對于成本達標(biāo)的創(chuàng)意，可小額提價刺激素材進一步跑量。
• 識別篩選出高潛力創(chuàng)意，一般兩天內(nèi)會有起量趨勢。
有了高潛力素材，培養(yǎng)一個頭部廣告就手到擒來，但模型如何穩(wěn)定下來？
金牌投手胡玙軒在操作教育行業(yè)賬戶時，總結(jié)了以下經(jīng)驗心得：
為了在升級版上培養(yǎng)一個能夠長期跑量的穩(wěn)定的頭部賬戶模型，至少需要做對以下5件事：
第一，盡可能少地調(diào)整賬戶層級、賬戶出價方式、優(yōu)化目標(biāo)等，因為這更符合賬戶模型積累的長周期規(guī)律。
第二，保證賬戶每天的整體基建量，同時不斷有新廣告跑出，才能更好地維持賬戶活躍度。
第三，不斷有新素材跑出，賬戶才能長期跑量。一定要避免頭部素材當(dāng)天反復(fù)上新，新素材基建反而少的情況。合理分配頭部素材的基建量很重要。
第四，通過廣告報表分析周期內(nèi)每天的流量趨勢，找到最合適的投放時間，避開流量波動大的時段，可以提高投放的穩(wěn)定性。
第五，需要保證賬戶余額充足。因為賬戶消耗到預(yù)算的70%，會開始限制跑量速度。
2）多創(chuàng)意多頁面在線優(yōu)選，針對不同人群提高廣告認(rèn)可度
素材在線優(yōu)選是升級版最大的亮點之一，這也使得每個素材都有跑量的可能，因此已確認(rèn)的高潛力素材，可以鋪滿投放，而新素材可以適當(dāng)搭配老素材，通過在線優(yōu)選個性化展示，盡可能的提高素材的觸達和轉(zhuǎn)化。
與原版相比，升級版更側(cè)重創(chuàng)意的數(shù)量和多樣性，在實操過程中，社區(qū)電商行業(yè)的金牌投手魏瑜聲給出了以下建議：
• 單廣告內(nèi)，創(chuàng)意素材最好不要超過4個，尤其是賬戶搭建前期，不然會增加創(chuàng)意成本，建議跑出數(shù)據(jù)后再增加至6個。
• 由于廣告項目成本波動大，因此前期單廣告內(nèi)僅2-4條素材。老跑量素材+新素材按照2:2去搭配，拉動新素材跑量能力同時減少成本波動，跑起量后再逐步增加至6條素材。
• 在賬戶穩(wěn)定后，可根據(jù)產(chǎn)品類別和創(chuàng)意形式來擴充素材，每日準(zhǔn)備10-20條素材過審備用。以酒類為例，除了常見的啤酒、白酒之外，額外也擴展了洋酒，紅酒，雞尾酒等多品類素材。在素材創(chuàng)意形式上也嘗試了真人、實拍、混剪、大字報、沉浸式等多樣化素材，抓住了更多潛在人群。
3）利用CBO減少空耗，給予高潛力素材更多預(yù)算來穩(wěn)定模型
上文我們也講到，巨量廣告升級版是以素材投放為核心，無論是素材的質(zhì)量還是數(shù)量，都有著更高的要求。
因此建議使用CBO預(yù)算自動分配邏輯，根據(jù)素材表現(xiàn)力來調(diào)整預(yù)算分配，換句話說好素材將會得到更多預(yù)算，保障高潛力素材能夠集中跑量穩(wěn)定模型，減少低質(zhì)素材空耗造成的浪費，最終實現(xiàn)更低的轉(zhuǎn)化成本和更多的轉(zhuǎn)化數(shù)量。
• 高潛力素材提高預(yù)算，給與充分跑量空間。
• 不穩(wěn)定的廣告控制預(yù)算，穩(wěn)定成本。
• 低差廣告及時關(guān)停，減少空耗浪費。
最后依據(jù)升級版中已測出的好素材和好標(biāo)題，去測試新標(biāo)題和新素材，為廣告衰退做準(zhǔn)備。
3、好素材如何持續(xù)放大，提升投放效果？
1）升級版的自動化投放，讓好素材快速度過冷啟動
在測出好素材之后，我們需要做的就是在控本的前提下，進一步拓展流量。在這種情況下，可優(yōu)先使用升級版的自動投放工具，Nobid、賬戶優(yōu)選起量以及一鍵起量等。
關(guān)于自動投放工具的配合使用，教育行業(yè)金牌投手季京超分享了自己的經(jīng)驗：
• Nobid：已驗證的高潛力素材，使用Nobid在冷啟動期有奇效，長期看成本低于普通廣告。
• 一鍵起量：已驗證的高潛力素材，將預(yù)算設(shè)置3-5預(yù)估轉(zhuǎn)化成本，搭配使用一鍵起量能快速拿量。
• 賬戶優(yōu)選起量：將全部賬戶進行鋪排，起量預(yù)算最低2000，成本可能會有小幅度上升，在接受范圍內(nèi)可持續(xù)觀察7天后篩選出具備起量潛力的賬戶。
2）鋪滿已驗證的高潛力素材，保證好素材、好頁面的豐富度和過審量
在配合使用自動投放工具之后，可以釋放更多賬戶操作和盯盤上的人效，也就是說有了更多的精力來分析制作好素材好頁面，這也正符合升級版的核心邏輯。
一方面已驗證的高潛力素材，我們需要保證豐富度和過審量，在數(shù)量、類型、品質(zhì)上提升素材評估值。另一方面也要重視首發(fā)和原創(chuàng)，盡量避免相似廣告之間的擠壓。
3）提升廣告的健康度，篩選高潛力創(chuàng)意，及時關(guān)停低效廣告
除了上文說到的自動投放工具和好素材的豐富度之外，金牌投手劉香龍還強調(diào)，要不斷提升廣告的健康度。
優(yōu)質(zhì)廣告消費能力強、生命周期強，需給與充足的測試空間。相反，低效廣告要及時關(guān)停，滾動近3天的好標(biāo)題，如未搭配，重新搭配上線。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，對標(biāo)題優(yōu)勝劣汰，從而保障廣告的健康度和賬戶的穩(wěn)定性。
3總結(jié)
總結(jié)來說，巨量廣告升級版在賬戶操作、創(chuàng)意驅(qū)動和投放自動化上擁有絕對優(yōu)勢。
• 賬戶結(jié)構(gòu)更簡單清晰，易于操作分析，利于模型建立。
• 創(chuàng)意即流量、創(chuàng)意即定向，升級版以創(chuàng)意為核心，給予高潛力廣告更多探索空間。
• 自動化技術(shù)賦能，幫助廣告快速拿量，提升行業(yè)競爭力。
最后再分享5個升級版使用知識點：
1）從未在升級版投放過的舊版素材會被判定為新素材，系統(tǒng)會重新給量探索。
2）升級版可以針對效果不佳的單個素材進行關(guān)停、調(diào)整、替換，不需要修改整個廣告的設(shè)定。
3）即使定向一樣，同一定向也要搭建幾個不同的項目，防止項目模型跑偏。
4）項目下的廣告可批量搭建和復(fù)制。
5）監(jiān)測鏈接和MAPI需要重新對接參數(shù)和新接口。
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標(biāo)簽： 素材 廣告 創(chuàng)意 隨筆
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