前段時(shí)間，小紅書(shū)上的露營(yíng)照騙著實(shí)火了一把，很多網(wǎng)友看到博主上傳的精致露營(yíng)照片后心馳神往，二話不說(shuō)來(lái)了一次說(shuō)走就走的露營(yíng)旅行。試想下，當(dāng)你幻想著遠(yuǎn)離城市喧囂，要在社交平臺(tái)秀一秀露營(yíng)旅行時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻狠狠地打了你的臉。你以為的露營(yíng)是這樣的（圖左），實(shí)際的露營(yíng)卻是……（圖右）。此時(shí)你內(nèi)心 OS：就這？
圖片來(lái)自微博博主@ 野生珍妮
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一次糟糕的體驗(yàn)。你可能會(huì)立刻在網(wǎng)上揭穿露營(yíng)照騙的真面目，你可能再也不會(huì)去露營(yíng)了，你可能會(huì)極力勸阻身邊想去露營(yíng)的朋友。這就是體驗(yàn)的力量。70% 的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐淮卧愀獾捏w驗(yàn)而更換品牌。一次好的體驗(yàn)可能讓企業(yè)收獲一個(gè)忠實(shí)的客戶，而一次糟糕的體驗(yàn)可能讓企業(yè)收獲一枚黑粉。
今天，我們就來(lái)聊聊體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理（CEM，也叫 CXM，Customer Experience Management）這個(gè) SaaS 新風(fēng)口。
一、國(guó)內(nèi)外 CEM 市場(chǎng)對(duì)比
伯爾尼 H·施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗(yàn)管理》一書(shū)中將 CEM 定義為戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程。Gartner 則定義為一套了解客戶并向客戶部署能夠通過(guò)交叉性功能的動(dòng)作和客戶為中心的文化去提升滿意度、忠誠(chéng)度和用戶度的規(guī)則。簡(jiǎn)而言之，CEM 的價(jià)值在于通過(guò)挖掘客戶能力驅(qū)動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
在海外市場(chǎng)，客戶體驗(yàn)管理已有 20 余年的發(fā)展歷史，在近三年迎來(lái)行業(yè)井噴期，目前體驗(yàn)管理應(yīng)成為 500 強(qiáng) CEO 級(jí)別的必備工程。美國(guó) CEM 領(lǐng)域的兩大巨頭分別是Qualtrics 和 Medallia，兩家公司都在行業(yè)深耕近 20 年，這兩年才相繼上市。前者以問(wèn)卷調(diào)查工具起家，更側(cè)重在數(shù)字化渠道收集用戶反饋，后者深耕專(zhuān)業(yè)服務(wù)，以酒店行業(yè)咨詢(xún)起家，更側(cè)重分析用戶體驗(yàn)后的咨詢(xún)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。
Qualtrics & Medallia 基本概況
相較海外，國(guó)內(nèi) CEM 市場(chǎng)才剛剛起步，業(yè)內(nèi)公司數(shù)量少、規(guī)模小，是一片藍(lán)海市場(chǎng)。存在這種較大差異的原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)更追求短平快，而客戶體驗(yàn)管理卻是長(zhǎng)期價(jià)值運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)。根據(jù) Forrester 的調(diào)研顯示，成為一家體驗(yàn)式企業(yè)不僅能夠更好地滿足客戶的需求，還能夠幫助企業(yè)提升利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)提高 1.4 倍，客戶留存率提高 1.7 倍，客戶終身價(jià)值提高 1.6 倍。這也會(huì)是中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)。
可以看到，有效管理客戶體驗(yàn)有著切實(shí)的商業(yè)價(jià)值。無(wú)論企業(yè)銷(xiāo)售的是什么，它的主要產(chǎn)品都是一種客戶體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)?zāi)軌蛭蛻簦绊懰麄冑?gòu)買(mǎi)的客單價(jià)和頻率，并對(duì)客戶忠誠(chéng)度和終身價(jià)值 （LTV）產(chǎn)生重大影響。存量時(shí)代，企業(yè)都在思考如何降本增效，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。我們?cè)趪?guó)內(nèi)看到這樣一些趨勢(shì)：
- 中國(guó)人口基數(shù)龐大，人群呈現(xiàn)多樣性，人群需求呈現(xiàn)多元化。
- 國(guó)內(nèi)用戶數(shù)字化滲透率遠(yuǎn)高于歐美，消費(fèi)者已經(jīng)形成了較好的線上消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)與消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)更多。
- 繼產(chǎn)品時(shí)代、商品時(shí)代和服務(wù)時(shí)代之后，各行各業(yè)紛紛進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代。盲盒經(jīng)濟(jì)、劇本殺、露營(yíng)等拿錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)的新消費(fèi)形式興起。
由此可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)先天具有做客戶體驗(yàn)管理的基礎(chǔ)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和組織運(yùn)作的方式，加之受疫情驅(qū)動(dòng)，企業(yè)開(kāi)始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向 DTC 模式，目的就是為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接，重視用戶的需求，挖掘用戶的價(jià)值，從而持續(xù)獲得成功。
未來(lái)中國(guó)企業(yè)必定會(huì)加強(qiáng)客戶體驗(yàn)上的投入，從而帶來(lái)更理想的用戶口碑和品牌價(jià)值。自 2020 年以來(lái)，CEM 賽道在國(guó)內(nèi)逐漸受到資本的青睞。根據(jù) IDC、QY Research、Touch Point 預(yù)測(cè)，2022 年國(guó)內(nèi) CEM 市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至 118 億元。
二、數(shù)字化工具的運(yùn)用，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)
在客戶體驗(yàn)管理這一確定性的市場(chǎng)，制勝的關(guān)鍵是將客戶體驗(yàn)落地到客戶旅程中。
客戶旅程是打造最佳客戶體驗(yàn)的重要途徑，涵蓋售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)?？蛻粼诿總€(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵觸點(diǎn)都會(huì)影響客戶體驗(yàn)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)將客戶體驗(yàn)中的痛點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，并創(chuàng)造一個(gè)或多個(gè)讓客戶Wow的超出預(yù)期的體驗(yàn)，從而建立良好的口碑，贏得客戶的忠誠(chéng)。簡(jiǎn)而言之，在客戶體驗(yàn)的全旅程中：
- 售前：讓客戶對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)生期待
- 售中：讓客戶在體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)期待
- 售后：讓客戶獲得超出期待的體驗(yàn)
客戶體驗(yàn)全旅程
然而，好的客戶體驗(yàn)不是偶然發(fā)生的，它們通常需要依賴(lài)戰(zhàn)略性規(guī)劃、完美地執(zhí)行和小心地管理。雖然大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為他們提供了卓越的體驗(yàn)，但很少有客戶同意這一觀點(diǎn)，這就是體驗(yàn)差距。
數(shù)字化工具——CEM 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)縮小客戶期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的體驗(yàn)差距。通過(guò)沉淀全渠道客戶反饋數(shù)據(jù)，分析與客戶不同觸點(diǎn)存在的關(guān)鍵問(wèn)題，反哺業(yè)務(wù)流程的改善，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理價(jià)值最大化。
CEM 系統(tǒng)主要具有以下 4 大核心能力：
CEM 系統(tǒng) 4 大核心能力
不難發(fā)現(xiàn)，CEM 系統(tǒng)的能力實(shí)際上是圍繞著數(shù)據(jù)采集、集成和洞察分析這幾個(gè)維度，來(lái)打造驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)提升的閉環(huán)，其中底層的數(shù)據(jù)能力至關(guān)重要。在業(yè)界，這是一個(gè)看得見(jiàn)的熱門(mén)趨勢(shì)——XO 數(shù)據(jù)的打通。
企業(yè)常常部署 CRM、ERP、MA 等系統(tǒng)來(lái)支持組織運(yùn)營(yíng)，這些系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)收集到運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（Operation Data，O 數(shù)據(jù)）。雖然 O 數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)清楚知道在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生了某件事，解決了What的問(wèn)題，但 O 數(shù)據(jù)無(wú)法解釋這件事發(fā)生的原因，也就是Why的問(wèn)題。這個(gè)為什么的因素決定了客戶的體驗(yàn)：比如客戶為什么購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品？客戶為什么選擇這個(gè)渠道？客戶為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)？
僅靠 O 數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)體驗(yàn)差距，企業(yè)需要結(jié)合體驗(yàn)數(shù)據(jù)（Experience Data，X 數(shù)據(jù)），打造完整、個(gè)性化的客戶旅程和體驗(yàn)。X 數(shù)據(jù)主要包括四種類(lèi)型的數(shù)據(jù)，基于兩個(gè)維度（從要求客戶參與評(píng)估的被動(dòng)數(shù)據(jù)到客戶主動(dòng)評(píng)估的主動(dòng)數(shù)據(jù)；從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)到非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)），企業(yè)可以參考在客戶旅程的每個(gè)觸點(diǎn)能夠捕捉哪種類(lèi)型的 X 數(shù)據(jù)。
值得一提的是，我國(guó)大部分 CEM 解決方案提供商主要依賴(lài)于問(wèn)卷調(diào)查、線上客服、爬蟲(chóng)、A/B Test 等功能組件。但這不應(yīng)該成為企業(yè)客戶體驗(yàn)管理戰(zhàn)略的全部，麥肯錫的研究報(bào)告顯示，基于調(diào)查的客戶體驗(yàn)測(cè)量系統(tǒng)存在有限性、被動(dòng)性、模糊性和不專(zhuān)注四大缺點(diǎn)，無(wú)法滿足品牌體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)。
未來(lái)，圍繞底層數(shù)據(jù)能力搭建的預(yù)測(cè)性分析技術(shù)才是客戶體驗(yàn)管理的發(fā)力點(diǎn)。依托大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，企業(yè)能夠了解驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)和收入增長(zhǎng)的因素和行動(dòng)是什么。了解這些變量可以幫助企業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)，通過(guò)預(yù)測(cè)性分析獲取更前瞻、更全面的客戶洞見(jiàn)。
中國(guó)的商業(yè)環(huán)境正在轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義，企業(yè)能否抓住客戶體驗(yàn)管理的風(fēng)口，核心圍繞三點(diǎn)：
- 認(rèn)知：沉淀行業(yè) Know-How，全面洞察消費(fèi)者
- 管理：打造客戶體驗(yàn)管理閉環(huán)，反哺業(yè)務(wù)流程
- 工具：高效運(yùn)用 SaaS 工具，構(gòu)建底層數(shù)據(jù)能力，提升認(rèn)知智能技術(shù)
參考資料：
1.《客戶體驗(yàn)管理：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶管理的新規(guī)則》，郭紅麗 & 袁道唯
2.《花西子們的制勝法則？CEM 或許能給你答案》，36 氪
3.Survey of Business Professionals, SuperOffice
4.《體驗(yàn)投資的業(yè)務(wù)影響》，F(xiàn)orrester
5.《中國(guó)客戶體驗(yàn)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)信通院
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