文：向善財(cái)經(jīng)
臨近年末，舍得酒業(yè)在最近（600702.SH）突然宣布對(duì)管理層進(jìn)行新一輪的調(diào)整：倪強(qiáng)卸任董事長及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員職務(wù)，繼續(xù)擔(dān)任董事職務(wù)；蒲吉洲將擔(dān)任董事長及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員，負(fù)責(zé)公司全面治理工作；吳毅飛任聯(lián)席董事長，唐琿任總裁。
舍得酒業(yè)表示，此次人事變動(dòng)屬于正常的管理層調(diào)整，上市公司生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展穩(wěn)定，不受影響。
在一些敏感的投資者看來，年尾換帥卻可能沒那么簡單。
畢竟從履職簡歷上來看，蒲吉洲是舍得酒業(yè)的老將，而倪強(qiáng)則曾屬于大股東復(fù)星系的核心高管。也就是說，現(xiàn)在倪強(qiáng)的退任和蒲吉洲的繼任，實(shí)際上可以理解為舍得與復(fù)星新老兩派對(duì)于舍得酒業(yè)管理主導(dǎo)權(quán)的一次更迭。
所以在這背后，要么藏著復(fù)星或舍得對(duì)過往年度業(yè)績的一種潛在評(píng)價(jià)、要么就是對(duì)明年白酒消費(fèi)市場的提前布局、又或者同時(shí)兼有。
不過就在各種猜測紛紛而起之時(shí)，舍得酒業(yè)的又一條“自2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及慶典裝）經(jīng)銷商出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶”消息，在直接帶飛股價(jià)的同時(shí)，卻也隱約道出了舍得酒業(yè)年尾換帥的原因……
用漲價(jià)對(duì)抗增長放緩，蒲吉洲的“上任三把火”
事實(shí)上，如果單看舍得酒業(yè)的年尾換帥，或許有多種解讀，但是如果聯(lián)系起來現(xiàn)在蒲吉洲上任后的“品味舍得”漲價(jià)，其實(shí)就不難看出，兩條故事線的終點(diǎn)似乎都指向了舍得酒業(yè)的基本業(yè)績和股價(jià)表現(xiàn)。
天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，在倪強(qiáng)任期的2023年，前三季度舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營收52.45億元，同比增長13.62%；歸屬凈利潤12.95億元，同比增長7.93%。乍一看似乎還不錯(cuò)，但實(shí)際上相比2022同期營收28%和盈利23.76%的增速表現(xiàn)，舍得酒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的放緩趨勢。
那么在前三季度表現(xiàn)不佳，且今年白酒市場價(jià)格倒掛，又使得品牌對(duì)經(jīng)銷商壓貨空間進(jìn)一步收縮的背景下，舍得酒業(yè)想要在第四季度，帶領(lǐng)全年?duì)I收達(dá)到去年同期21.86%的增速水平恐怕也相當(dāng)艱難。
甚至即便是舍得酒業(yè)在今年全年依然保持增長，但增速較去年也可能會(huì)略顯保守。
與此同時(shí)，舍得酒業(yè)下滑的還有代表品牌市場競爭力的毛利率指標(biāo)，從去年前三季度的78.34%，一路下滑至今年同期的75.28%。這對(duì)于已經(jīng)坐穩(wěn)了中高端市場，但還想更進(jìn)一步的舍得酒業(yè)來說，絕對(duì)不是個(gè)好消息。
所以當(dāng)基本面的各種疲軟信號(hào)傳遞到資本市場后，截止到12月25日收盤，舍得酒業(yè)為88.7元/股，較年初的154.65元/股（1月3日收盤）縮水超40%，年內(nèi)市值蒸發(fā)229.31億元，縮水規(guī)模僅次于頭部的五糧液、洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒。
那么在這種內(nèi)憂外患的情況下，讓更專業(yè)的舍得“老將”蒲吉洲，接替從大股東復(fù)星系“空降”而來的倪強(qiáng)，似乎也就變得合情合理了起來。
在這方面，蒲吉洲也確實(shí)沒有辜負(fù)眾望，從最近的“品味舍得”漲價(jià)來看，其似乎已經(jīng)找到了在短期內(nèi)快速改善業(yè)績變現(xiàn)的破局點(diǎn)。
對(duì)于此次漲價(jià)，有部分投資者解讀為：漲價(jià)意味著舍得渠道“去庫存”基本結(jié)束了，現(xiàn)在需要經(jīng)銷商們補(bǔ)庫存了。但是截止到12月28日，向善財(cái)經(jīng)從多個(gè)電商平臺(tái)觀察發(fā)現(xiàn)，品味舍得的終端售價(jià)似乎還處于倒掛階段，所以舍得的渠道去庫存到底有沒有完成，可能還要對(duì)比著2023年報(bào)和明年一季報(bào)的存貨來進(jìn)一步確認(rèn)。
不過從漲價(jià)的邏輯和結(jié)果來看，無論舍得酒業(yè)的渠道庫存怎樣，其明年一季度的毛利表現(xiàn)似乎都會(huì)借此有所改善。
這份盈利與市場有關(guān)關(guān)，但一部分也可能是從經(jīng)銷商們身上擠出來的。
要知道，和茅臺(tái)、國窖1573等高端白酒漲價(jià)為鞏固品牌調(diào)性不同，諸如舍得酒業(yè)、劍南春之類的中端或次高端白酒們的漲價(jià)，在不大幅跨越價(jià)格帶的情況下，漲價(jià)本質(zhì)上就是在向市場或經(jīng)銷商們?cè)囂浇邮艿拙€，從而快速改善營收業(yè)績。
特別是在當(dāng)前尷尬又脆弱的中高端白酒消費(fèi)市場，即便舍得酒業(yè)率先完成了渠道清庫存，但經(jīng)銷商們也可能依然賣不出好價(jià)，反而還會(huì)因?yàn)槭苋腊拙茙齑娴姆e壓和價(jià)格倒掛影響，不愿意在此時(shí)的空窗期補(bǔ)進(jìn)太多庫存。
畢竟對(duì)經(jīng)銷商們來說，在此時(shí)進(jìn)貨大量原價(jià)品味舍得，不僅可能會(huì)賣一件虧一件，而且還會(huì)占用大量的資金現(xiàn)金流和倉儲(chǔ)等成本。那么在這種情況下，經(jīng)銷商們對(duì)應(yīng)的銷售積極性就會(huì)大幅下滑，舍得酒業(yè)的業(yè)績?cè)鲩L也或許會(huì)因此而變得更加緩慢……
另外，如果舍得酒業(yè)們走國窖1573的限時(shí)降價(jià)、讓利經(jīng)銷商們的以價(jià)換量玩法，雖然在邏輯上行得通，但前提是品牌的市場定位和渠道管理要足夠的堅(jiān)韌有力，才不會(huì)因此弄巧成拙地?cái)_亂掉品牌整個(gè)經(jīng)銷商價(jià)盤體系。而這對(duì)于剛剛才結(jié)束了渠道快速擴(kuò)張期和站穩(wěn)中高端品牌市場的舍得酒業(yè)來說，幾乎是不可能的“冒險(xiǎn)”選擇。
如此一來，舍得酒業(yè)們就只能上漲“品味舍得”的經(jīng)銷商出廠價(jià)，通過適度擠壓渠道利潤，倒逼經(jīng)銷商們?cè)诖汗?jié)消費(fèi)旺季釋放出更大的銷售熱情，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速扭轉(zhuǎn)舍得酒業(yè)的基本面業(yè)績表現(xiàn)。
白酒越分化，舍得越離不開老酒戰(zhàn)略？
其實(shí)從舍得酒業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，蒲吉洲的上任算是個(gè)必然的結(jié)果。
因?yàn)槌速Y歷和經(jīng)驗(yàn)足夠深外，蒲吉洲還是舍得酒業(yè)“老酒戰(zhàn)略”的主要設(shè)計(jì)者和操盤手。而老酒戰(zhàn)略的背后，本質(zhì)上又是當(dāng)前舍得酒業(yè)沖擊品牌高端化的關(guān)鍵，同時(shí)也是抵御白酒分化和高端名酒下沉擠壓的核心“武器”。
要知道，當(dāng)下白酒市場的一大趨勢就是“少喝酒，喝好酒”的中低端與高端兩極分化。而中低端白酒分化讓出的市場，對(duì)中高端白酒來說往往就意味著整合代替，所以只有品牌現(xiàn)在穩(wěn)固住中高端化形象，才能在未來市場更好地實(shí)現(xiàn)放量增長。
其中細(xì)分來看，高端名酒的下沉，比如茅臺(tái)系列酒等，又會(huì)對(duì)除高端以外的所有檔次品牌形成擠壓，然后再往下延伸，也就是形成大魚吃小魚，小魚吃蝦米的等級(jí)效應(yīng)。如此一來，如果舍得酒業(yè)能夠在中高端領(lǐng)域站的更穩(wěn)，那么就可以在向下市場吃得更多的同時(shí)，被五糧液們吃得更少……
不過尷尬的是，雖然老酒戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)行多年，但是“如何把老酒的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為品牌的升級(jí)優(yōu)勢”，卻一直都困擾著舍得。以至于現(xiàn)在舍得酒業(yè)雖然有著超10萬噸陳年優(yōu)質(zhì)基酒，并且也能在產(chǎn)品上跟高端名酒們掰掰手腕，但是在品牌高端化方面卻要差上一大截。
與茅臺(tái)五糧液暫且不說，就說舍得與瀘州老窖之間的差距就十分明顯。表現(xiàn)在毛利率上，瀘州老窖2020年到2022年的毛利率分別為83.05%、85.70%以及86.59%，舍得酒業(yè)分別為75.87%、77.81%以及77.72%。尤其是近兩年，舍得酒業(yè)的毛利率表現(xiàn)還略有下滑。
這說明，舍得的老酒戰(zhàn)略可能并沒有給舍得帶來更多的價(jià)值提升。這里面的差距，并不是說瀘州老窖比舍得老酒有多好喝，更多的原因可能還是出在營銷上。
當(dāng)下的白酒行業(yè)，當(dāng)酒業(yè)分化加劇、品牌集中度不斷提高，行業(yè)整體性的庫存壓力之下，酒企能做其實(shí)就是兩件事：提品質(zhì)、提品牌。
在提升品質(zhì)這件事上，舍得做了很多準(zhǔn)備。比如，率先采用雙年份的真實(shí)年份標(biāo)識(shí)，總結(jié)歸納出老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒的“六老”釀造技藝等，都是在提品質(zhì)。
但在提升品牌這件事上，舍得做的還不夠好。
比如，高端酒“舍不得”，看似是進(jìn)軍超高端市場的力作，但營銷上并不討喜。
甚至可以說，“一手好牌，打得稀爛。”
一方面，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似鋪開了展品線，覆蓋了高端、中高端市場，但在消費(fèi)端來看似乎有些雜亂。因?yàn)榘拙祁I(lǐng)域素有“品牌邊界”理論，即一個(gè)主品牌能帶動(dòng)的子品牌數(shù)量有限，一旦子品牌過多，反而會(huì)降低消費(fèi)者的辨識(shí)度，甚至是稀釋主品牌的價(jià)值。
相比之下，五糧液普五和五糧春、瀘州老窖的國窖1573和特曲，品牌差異化更清晰，高化的發(fā)力點(diǎn)也更明確。
另一方面，相比品牌“舍得”的本身的豐富哲學(xué)文化內(nèi)涵，舍不得在內(nèi)在品牌調(diào)性上缺少一種核心的“大局”觀，而這一點(diǎn)，是白酒品牌高端化營銷的重要內(nèi)核。
在大家都在討論年人不喝白酒的時(shí)候，為什么江小白能夠拿得下年輕人？核心就在在于價(jià)值認(rèn)同。
高端白酒的消費(fèi)人群，還是以高端商務(wù)人群為主，這部分人買酒，主要還是買一個(gè)品牌的認(rèn)同感。比如這兩年崛起的夢之藍(lán)、海之藍(lán)系列。其實(shí)也是靠的品牌內(nèi)核的認(rèn)同。
只有這種消費(fèi)認(rèn)同，才能最終轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，轉(zhuǎn)為實(shí)實(shí)在在的毛利率。大家喜歡喝老酒，如何讓更多的人喜歡上舍得老酒，才是核心所在。
但很明顯，空降而來的復(fù)星系高管倪強(qiáng)并沒有回答好這個(gè)問題，所以現(xiàn)在舍得和復(fù)星就只能寄希望于“老酒戰(zhàn)略”的原設(shè)計(jì)師蒲吉洲，能夠重新找到舍得品牌高端化的詮釋方式，從而真正發(fā)揮出老酒戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢。
那么當(dāng)以“新帥”蒲吉洲為代表的全新管理層登場后，未來舍得酒業(yè)究竟會(huì)走向何方，又能不能實(shí)現(xiàn)彼時(shí)的“百億豪言”，這一切或許都將由時(shí)間來見證了……
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