來源| 翟菜花

房地產(chǎn)紅利時代，老板電器在中國家電市場曾風(fēng)光無限。

作為做出中國第一款油煙機(jī)產(chǎn)品的老牌家電巨頭，老板電器憑借著對廚房電器的專注以及海量工程渠道訂單賺得盆滿缽滿。

但在紅利消散、家電市場進(jìn)入長期的飽和增長態(tài)勢之后，老板電器卻因在把握新市場機(jī)遇上的滯后飽受詬病。集成灶和洗碗機(jī)等新興大爆產(chǎn)品都慢人一步的背景下，不佳的業(yè)績表現(xiàn)和與頭部競品越拉越大的差距更是讓他陷入一步慢、步步慢的“魔咒”。

或許，老板電器一直都是那個老板電器，他仍然在廚電行業(yè)擁有著不俗的實力。只是時代變了，年輕消費者驅(qū)動和產(chǎn)品驅(qū)動的高要求下，競爭對手們的發(fā)力狂奔下，才讓老板電器現(xiàn)了原形。

01業(yè)績增長堪憂，市場地位不穩(wěn)

不久前的10月底，老板電器發(fā)布了最新的2023年第三季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，公司在今年第三季度實現(xiàn)的總營收為30億元人民幣，相比去年同期小幅增長7.37%；歸屬凈利潤為5.4億元，同比增長6.53%。

同時，老板電器今年前三季度總營收為79億元，同比增長9.62%；歸屬凈利潤為13.7億元，同比增長11.31%?？梢钥闯?，雖然還在保持著增長，但老板電器的營收增速都在兩位數(shù)以下徘徊，低速增長態(tài)勢明顯。

事實上，回看老板電器近幾年的財報數(shù)據(jù)，其核心營收數(shù)據(jù)自從2018年之后就一直保持著低位增長。相比于過去的老對手方太，差距被越拉越大。

以整個財年數(shù)據(jù)為例，過去的2022年，老板電器營收為102.72億元，同比增幅只有1.22%；凈利潤為15.72億元，同比增長18.07%。而在2018年到2022年，老板電器的營收規(guī)模持續(xù)落后方太，二者之間的營收差距在2022年已經(jīng)逼近60億元。

為此，近年來市場上認(rèn)為老板電器正在“掉隊”的論調(diào)不斷。如果說仍然為“正”的營收增幅尚且可以說得過去的話，那么曾經(jīng)和方太齊名的老板電器已經(jīng)在殘酷的市場競爭中被揭開“遮羞布”。

不達(dá)預(yù)期的業(yè)績也直觀體現(xiàn)在公司股價表現(xiàn)上。截至12月4日收盤，老板電器股價為22.63元，市值為214.76億元，處于近年來的低位，距離過去巔峰時的股價差距甚遠(yuǎn)。

02年輕化、多元化舉措成效不足

如今的老板電器，比不了美的、海爾，也比不了方太。在中國家電巨頭全球發(fā)展的星辰大海之路上，老板電器有底蘊，但缺乏新意。深究為何老板電器在起點并不落后的前提下卻一步步落后于其他幾家頭部家電品牌，其年輕化、多元化舉措成效不足的問題不得不提。

盡管也曾發(fā)力頻頻，但在中國家電行業(yè)里，老板電器似乎一直都很難收獲年輕消費者的心。再加上進(jìn)軍新興廚電品類時的保守與滯后，使得他無法像其他家電巨頭一樣擁有更多增長砝碼。

新一代年輕人講究“遙遙領(lǐng)先”，即便你是老品牌，只要實力強(qiáng)勁、產(chǎn)品力優(yōu)勢大，就會受到追捧。但多年來，老板電器固守所謂的高端形象，卻無法在核心技術(shù)能力和產(chǎn)品力上說服消費者，高端形象飽受質(zhì)疑。

年輕人改變了家電市場多年以來的渠道銷售格局，線上渠道重要性凸顯。但是，老板電器的渠道優(yōu)勢仍在傳統(tǒng)的線下，線上已經(jīng)是他與競爭對手競爭過程中無法忽視的劣勢。

年輕人掌控著未來家電消費密碼，新一代的爆品打造邏輯下，推出年輕人喜愛的新產(chǎn)品、迎合年輕人的需求才是長遠(yuǎn)之道。

但在大量年輕化動作討好年輕消費者的背后，老板電器的年輕化、多元化似乎更多停留在品牌營銷維度，產(chǎn)品接受度并不高。即便前兩年開始擁抱短視頻營銷、簽下“流量”王一博為代言人，也扭轉(zhuǎn)不了旗下洗碗機(jī)等一系列面向年輕人定制的新興廚電產(chǎn)品的市場頹勢。

老板電器2022年財報數(shù)據(jù)顯示，近年來面向年輕消費者主打的洗碗機(jī)產(chǎn)品歸屬于公司第三品類，營收不到6億元，占公司整體營收的比例不到6%，還不能成為拉動公司營收增長的新引擎。

相較之下，海爾、美的、方太等競品品牌的年輕化與多元化動作可謂一騎絕塵。如何在轉(zhuǎn)型中獲得想要的成果，已經(jīng)成為如今的老板電器必須直面的問題。

03品牌形象待扭轉(zhuǎn)

值得注意的是，原本作為一家“老品牌”，老板電器完全可以憑借著在老用戶心目中的口碑繼續(xù)“吃老本”，日子也不會過得太差?？上У氖牵l頻遭受負(fù)面口碑危機(jī)的他同樣沒有辦法躺在過去的功勞簿上。

老板油煙機(jī)“爆炸”、消費者受傷、導(dǎo)致用戶財產(chǎn)受損、消費者投訴無門…近幾年，類似老板電器“爆炸門”的消費者投訴不斷消耗著品牌的形象。

而在2020年，老板電器因燃?xì)庠畛霈F(xiàn)故障造成用戶受傷以及財物受損被告上法庭的事件，更是凸顯了這家家電巨頭面對消費者的態(tài)度：根據(jù)相關(guān)媒體報道顯示，老板電器在一審時以“并不承擔(dān)用戶燃?xì)馐褂眉爱a(chǎn)品以外的日常安全維護(hù)義務(wù)”為由表示不服，最終仍被二審法院判定存在明顯過錯。

消費者的權(quán)益是得到了法律的保護(hù)，在此之前，也應(yīng)得到廠商的用心守護(hù)。

“爆炸門”之外，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于老板電器虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題、退款問題等投訴也不少。說明老板電器在基本的產(chǎn)品與服務(wù)維度還需要不斷完善。

在這種產(chǎn)品和服務(wù)并沒有讓消費者滿意的前提下，進(jìn)一步的技術(shù)研發(fā)、垂直受眾挖掘、消費者洞察、新興產(chǎn)品開發(fā)對老板電器來說可能是個偽命題。

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