廣告歸因的基本邏輯是一套避免歸因沖突的規(guī)則。既然是規(guī)則，那么就需要清晰，易懂，落地簡單，容易驗證。否則，這套規(guī)則就很難推廣普及。

相比于之前的“首次歸因模型”以及“最后歸因模型”，這兩個模型都只將效果分給單一渠道。這里會探討下將廣告轉(zhuǎn)化的效果按一定邏輯分給每次曝光媒體的歸因邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)廣告歸因，涉及到雙方或者三方的合作，包括廣告主，廣告平臺以及第三方歸因服務(wù)公司。廣告歸因的邏輯就需要相對簡單、清晰，容易驗證。主要原因是，不同的廣告主，技術(shù)能力水平是有差異的，對歸因規(guī)則的理解也是不同的。因此需要在市場上普及的歸因規(guī)則邏輯就不能太過復(fù)雜。

但存在部分的大型廣告平臺的歸因規(guī)則，可以很復(fù)雜，比如Facebook和Amazon 針對他們廣告的歸因邏輯（也稱多觸點歸因邏輯），就可以做到針對每個轉(zhuǎn)化的效果都可以計算到每一次廣告的曝光上。而我們接觸最多的廣告歸因邏輯，通常只有單觸點歸因邏輯，每個轉(zhuǎn)化只會歸因到某一個廣告上。

從理論上說，一個廣告經(jīng)過了多次的曝光后發(fā)生轉(zhuǎn)化，每個廣告的曝光可能都發(fā)揮了一定的作用。比如你在上班的路上看到了一個曝光，覺得有興趣，但由于路上不方便，最終主動搜索去轉(zhuǎn)化了，這其中，就有路上廣告的功勞。因為它影響了你的心智。品牌廣告的故事就是這么講的。

只不過，這樣的歸因規(guī)則邏輯比較復(fù)雜，不利于推廣和驗證。過于復(fù)雜的歸因邏輯，只有大型廣告平臺進行自歸因的時候才適用。

目前在常用的歸因方式的主要是“首次歸因模型”和“最后歸因模型”，這兩個模型都是一錘定音的規(guī)則模型，也有人稱為是“單觸點歸因模型”。簡單，方便，好理解。

1. 最后歸因模型（Last Model），將轉(zhuǎn)化的功勞100%作用于最后一次互動。當一個廣告在相同的用戶下在多個媒體上發(fā)生了曝光、播放或者點擊，并最終發(fā)生了一個轉(zhuǎn)化，廣告主則會按照最后的歸因模型，通常通過設(shè)備ID的方式進行匹配，找到轉(zhuǎn)化前的最后一次有效的播放或者點擊對應(yīng)的媒體，并將這次轉(zhuǎn)化的效果歸功于最后一次有效觸點（曝光、播放或者點擊）的媒體。由于是通過某個ID匹配最后發(fā)生廣告動作的媒體，因此這種歸因模型又被稱為是最后的歸因模型。

2. 首次歸因模型（First Model），將轉(zhuǎn)化的功勞100%作用于第一次互動。如關(guān)注歸因，注冊歸因等，都是首次歸因。

與之相對的是 “多觸點歸因模型“”，即歸因是按每次廣告曝光的權(quán)重進行效果的分配。比如：

1. 線性歸因模型，用戶轉(zhuǎn)化路徑上的各個渠道，都被平均分配用戶廣告轉(zhuǎn)化效果的權(quán)重，但不適于部分渠道具備突出貢獻的業(yè)務(wù)；這種歸因模型的效果，很容易被一些聯(lián)盟流量，曝光量大但轉(zhuǎn)化率差的媒體搶走，比如小說APP或者小說文底廣告，每一章節(jié)都有多個廣告，很容易就占了便宜。

2. 時間衰減歸因模型，這是一種指數(shù)衰減的概念，按照一般7天的周期，認為越靠近用戶轉(zhuǎn)化觸點的渠道，所提供的價值和影響力越大，應(yīng)當分配的權(quán)重越多；這種歸因模型有一定的合理性，既綜合考慮了用于接觸多次廣告后心智的影響，同時也考慮了最后一次帶來轉(zhuǎn)化的效果，屬于既考慮助攻，又考慮進球的歸因方式。Facebook 內(nèi)部歸因邏輯，就有這樣的歸因方式。

3. U型歸因模型，融合了首次互動和末次互動歸因模型，比較重視線索來源（首次互動）和成交觸發(fā)（末次互動）的權(quán)重，銷售類業(yè)務(wù)十分常見。這種歸因模型，主要是場景適用于線索的帶來，以及最終成交的歸因分配。比如教育行業(yè)的正價課，會有漫長的轉(zhuǎn)化過程，線索的帶來是一部分，最終轉(zhuǎn)化還需要銷售的講解和兜售，因此U型歸因模型就比較適合。

歸因規(guī)則，除了規(guī)則簡單和清晰外，還需要一個邏輯就是，要易于驗證。目前很多的廣告歸因邏輯都放在了廣告主或者第三方廣告歸因服務(wù)商進行。如果歸因邏輯不利于驗證，勢必會產(chǎn)生很多的矛盾和糾紛。首次歸因邏輯和最后歸因邏輯都相對好驗證，也就是說，廣告只要是滿足“首次”或者“最后”的邏輯和條件，歸因結(jié)果就會給到相應(yīng)的廣告和廣告平臺。

而如果使用“線性歸因邏輯”、“時間衰減歸因模型”或者“U型歸因模型”，由于廣告平臺無法得知廣告主在其他平臺上到底曝光了多少次，時間衰減到什么程度，即便發(fā)生了轉(zhuǎn)化，都無法明確得知這次廣告轉(zhuǎn)化的“真實轉(zhuǎn)化貢獻比例”，這就會導(dǎo)致相互的不信任。因此，這些模型只有特定的公司里使用。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標簽： 標簽 內(nèi)容 隨筆