文|燒腦廣告（shukewenzhai）
樂(lè)樂(lè)茶發(fā)瘋的事情，大家都知道了吧？
6月下旬，樂(lè)樂(lè)茶推出新品一拳打爆系列，一次常規(guī)的產(chǎn)品上新，卻掀起了巨大的聲量，網(wǎng)友評(píng)論：樂(lè)樂(lè)茶，別演我的精神狀態(tài)了！
01新品爆梗
如果情緒也有‘潘通色’，那么今年流行的一定是‘發(fā)瘋’。樂(lè)樂(lè)茶本次上新，深得發(fā)瘋的精髓。
打工人苦調(diào)休久矣，結(jié)合端午小長(zhǎng)假的情緒起伏，樂(lè)樂(lè)茶化身瘋狂打工人，設(shè)計(jì)了一系列網(wǎng)感十足的內(nèi)容。
假日前，是瘋的。假日前誰(shuí)還有心思上班，于是一拳打爆工作、打爆肥肉、打爆工位，……延展熱梗一拳打爆地球，樂(lè)樂(lè)茶成為打工人嘴替，還將一拳打爆水果的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)植入之中。
假日即將結(jié)束，樂(lè)樂(lè)茶的新品發(fā)布同樣極度暴躁；
一拳！榴蓮?。裆徤槟涛簦┚褪且填^，你管我
一拳！牛油果?。ㄅＳ凸偷┠舅崮蹋┚褪呛芘＃愎芪?/p>
一拳！山楂草莓！（山楂草莓酸奶） 渣人退散，別管
一拳！芒果?。ㄅ_(tái)農(nóng)芒果酸奶） 看不慣我嗎？我樂(lè)意
聚焦我樂(lè)意，少管的主題，樂(lè)樂(lè)茶在本次campaign中，以看似擺爛的姿態(tài)，精準(zhǔn)描繪了消費(fèi)者的工作、生活狀態(tài)，讓品牌和產(chǎn)品，成為消費(fèi)者壓力和煩躁的出口。
02發(fā)瘋紙杯
上新了但是不想寫(xiě)文案！我樂(lè)意！少管！……說(shuō)那么多也沒(méi)用，去喝新品就知道了！文案寥寥幾句效果極佳，皆因視覺(jué)太具沖擊力。
彪形大漢，張飛、李逵、鰲拜、蒙丹齊聚，或仰天咆哮，或怒目圓睜，表情猙獰好像能隨時(shí)沖出紙杯來(lái)上一拳。全臉用力表情包大戶(hù)和一貫清新唯美的奶茶杯，形成了強(qiáng)大的反差，是毫無(wú)疑問(wèn)的視覺(jué)錘。
值得一提的是，可能是出于節(jié)約成本或是規(guī)避版權(quán)的考慮，四位壯漢均由高層和員工零片酬出演。這意外造成了爆笑的結(jié)果，真實(shí)的崩潰的打工人，是心酸100%，好笑1000%的。
坐擁周零，面對(duì)超長(zhǎng)工作周，發(fā)瘋杯正成為打工人的臉替。
03衍生很新
除飲品上新外，樂(lè)樂(lè)茶還定制了大到能裝人的XXXXXXL號(hào)主題袋作為互動(dòng)周邊。
在帆布包、蛇皮袋成為個(gè)人宣言的當(dāng)下，樂(lè)樂(lè)茶的巨型周邊不出意外的促進(jìn)了銷(xiāo)量，也引發(fā)了任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、打工人都能掏出電腦、開(kāi)始工作的討論。小紅書(shū)上，樂(lè)樂(lè)茶甚至專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一組小故事，多維度闡釋我樂(lè)意，少管的主張。
同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶在全國(guó)60家門(mén)店設(shè)置了一拳打爆沙袋，歡迎消費(fèi)者到店買(mǎi)奶茶，發(fā)泄壞情緒，將發(fā)瘋進(jìn)行到底。
反常規(guī)的衍生物，制造出了意想不到的驚喜。
04贏得漂亮
從樂(lè)樂(lè)茶CMO后續(xù)的專(zhuān)訪來(lái)看，本次campaign創(chuàng)意由內(nèi)部碰撞產(chǎn)出，模特由員工零成本出演，攝像團(tuán)隊(duì)由in-house人員負(fù)責(zé)，整體花費(fèi)不超過(guò)一萬(wàn)元。項(xiàng)目已經(jīng)上線了大半個(gè)月，消費(fèi)者反饋和行業(yè)分析仍源源不斷，可以說(shuō)，這是一次小成本撬動(dòng)大傳播的成功傳播。
究其原因，我們認(rèn)為樂(lè)樂(lè)茶贏在兩點(diǎn)：
● 抓住了群體情緒
發(fā)瘋文學(xué)緣起何處，現(xiàn)在已經(jīng)不可考，但過(guò)量的標(biāo)點(diǎn)和emoji，超多的文字和梗圖，建立起一種自由發(fā)言，隨意發(fā)瘋的行為范式，常見(jiàn)的小時(shí)代文學(xué)甄嬛文學(xué)瓊瑤文學(xué)都屬于此類(lèi)。
與其內(nèi)耗自己，不如發(fā)瘋外耗別人，是當(dāng)代人內(nèi)心深處的真實(shí)寫(xiě)照，正如樂(lè)樂(lè)茶在微博所說(shuō)：是的，我們瘋了，沒(méi)想到大家比我們更瘋。
樂(lè)樂(lè)茶抓住了這股情緒，在年輕人面對(duì)調(diào)休不滿的節(jié)點(diǎn)，以擺爛發(fā)言+震撼表情包+非常規(guī)衍生物的組合拳，將奶茶打造為壞情緒的放大器和通風(fēng)口。
● 對(duì)快樂(lè)的深度理解
樂(lè)樂(lè)茶的campaign出街后，我們看到了不少?gòu)V告人表示羨慕，這項(xiàng)目竟然出街了。
樂(lè)樂(lè)茶創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的大膽靈活值得稱(chēng)贊，但我們也應(yīng)看到，任何campaign都不可能脫離品牌策略存在，樂(lè)樂(lè)茶的發(fā)瘋絕非隨意蹭個(gè)熱。
在發(fā)瘋杯的表情包背面，樂(lè)樂(lè)茶寫(xiě)了這樣一句話——樂(lè)一樂(lè)，別管了！放輕松點(diǎn)！
在巨大的生活壓力之下，發(fā)瘋的內(nèi)涵無(wú)限擴(kuò)充，變成了一種反自證試的回答，一種陰陽(yáng)怪氣的直抒胸臆，從貶義變成中性，甚至略帶褒義。
對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，發(fā)瘋和快樂(lè)并非兩個(gè)極端，而是一體兩面。擺爛也好，逃避也好，發(fā)瘋也好，個(gè)人有個(gè)人的快樂(lè)，呈現(xiàn)當(dāng)下的快樂(lè)，正是我的快樂(lè) 就在此刻 品牌理念的最佳落地。
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