來(lái)源：TopMarketing
今年夏天，以明亮、鮮艷色彩為主的多巴胺穿搭成為年輕人的新潮流。截至發(fā)稿，小紅書(shū)上關(guān)于多巴胺的話題瀏覽高達(dá)2.9億，筆記有近500w條；微信指數(shù)也顯示，自5月以來(lái)多巴胺熱度一路高走，微信指數(shù)數(shù)次破億。
圖/多巴胺微信指數(shù)
沒(méi)有一個(gè)品牌愿意錯(cuò)過(guò)與年輕人深度溝通的機(jī)會(huì)。當(dāng)讓人看起來(lái)就很快樂(lè)的多巴胺穿搭成為年輕人的潮流硬通貨，多巴胺也一躍成為眾多品牌溝通年輕人的新語(yǔ)言。
多巴胺是大腦分泌的一種會(huì)讓人感到快樂(lè)、愉悅等正向情緒的因子。表面上看，高飽和、高明度的多巴胺穿搭觸發(fā)了人體的多巴胺反饋機(jī)制，因給人帶來(lái)快樂(lè)和滿足感而走紅。而從心理學(xué)角度分析，當(dāng)前用戶渴望建立積極情緒，五顏六色的衣服所傳遞的活力、溫暖、快樂(lè)等正向心情符號(hào)滿足了當(dāng)代年輕人的情緒需求和精神共鳴。
捕捉熱點(diǎn)講速度，但如何借助熱點(diǎn)打動(dòng)年輕人則需要巧思。近日，伊利的一條故宮短片刷屏社交平臺(tái)。明快畫(huà)風(fēng)和輕松文案下的故宮多巴胺美學(xué)喚醒他們對(duì)生活的「熱愛(ài)」，也讓行業(yè)看到多巴胺營(yíng)銷的新示范。
美不止一面 多巴胺風(fēng)故宮美學(xué)手冊(cè)
TOP看完這條短片的第一感受是：這難道不是一本故宮的多巴胺美學(xué)手冊(cè)嗎？
整條短片時(shí)長(zhǎng)不到3分鐘，用一明一暗兩個(gè)提問(wèn)將故宮美學(xué)向我們娓娓道來(lái)。
什么是美？開(kāi)篇以這一既哲學(xué)又靈魂的拷問(wèn)展開(kāi)，此為明問(wèn)。
莊子的天地有大美而不言表達(dá)美的廣度。日光、春光、故宮琉璃瓦的反光皆為美；
董仲舒的中和為美表達(dá)美的深度。故宮的對(duì)稱、彩畫(huà)、雕花亦為美。
在關(guān)于什么是美的回答中，短片借莊子、董仲舒之口，以第三視角破題：美是不能被定義的，美源于每個(gè)人的熱愛(ài)。
而在舉例論證中，短片通過(guò)故宮元素強(qiáng)化立意，并預(yù)埋暗問(wèn)——故宮的美是怎樣的美？。
白龍、紫龍、角樓、垂花、彩畫(huà)、貼金……當(dāng)故宮特有的元素和色彩一一映入眼簾，TOP君身體里的多巴胺開(kāi)關(guān)被打開(kāi)，在故宮的色彩美學(xué)中收獲愉悅與快樂(lè)。
大到故宮的神獸，細(xì)到故宮的紋樣，美不止一面，不同熱愛(ài)的人看到的故宮之美更是大有不同。短片用一種輕松、歡快的文藝連珠炮方式展現(xiàn)故宮的多面美，也在告訴大眾，伊利正在用實(shí)際行動(dòng)傳承并修繕故宮的每一種美。
「熱愛(ài)」本身就是一種美 5個(gè)故事深化品牌內(nèi)涵
如果說(shuō)發(fā)現(xiàn)美是一種樂(lè)趣，那么堅(jiān)持對(duì)美的熱愛(ài)則是一種高級(jí)的浪漫。
在大多數(shù)以美為切口的TVC中，我們常常會(huì)收獲樂(lè)趣，鮮少感受浪漫。從功能表達(dá)層面看它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的故宮美學(xué)手冊(cè)，而從品牌營(yíng)銷視角看，它用5個(gè)普通人「熱愛(ài)」美的故事調(diào)出一杯充滿層次的雞尾酒，用年輕人喜歡的方式，喚醒他們對(duì)美的赤誠(chéng)熱愛(ài)，也立住了伊利支持每一份熱愛(ài)的品牌角色。
前調(diào)是樂(lè)趣——
37歲的老王熱愛(ài)故宮的龍，9歲的小豆豆熱愛(ài)故宮的神獸，他們對(duì)美的熱愛(ài)是發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣。眾所周知，龍和押魚(yú)、狻猊等都是中國(guó)上古神話的神獸，老王和小豆豆在故宮發(fā)現(xiàn)神話傳說(shuō)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣代表著積極樂(lè)觀的生活態(tài)度。
圖/老王熱愛(ài)故宮的龍
中調(diào)是醇厚——
攝影師老林熱愛(ài)故宮的角樓，熱愛(ài)華麗的小呂喜歡故宮的紋樣，他們對(duì)美的熱愛(ài)是讓故宮之美被更多人看見(jiàn)。老林用鏡頭定格故宮角樓的清晨與日暮，小呂用畫(huà)筆把故宮紋樣呈現(xiàn)給全世界，這是民族文化自信的能量。
圖/小呂熱愛(ài)故宮的紋樣
后調(diào)是浪漫——
故宮古建筑部的孫老師和丁老師以及伊利的熱愛(ài)是堅(jiān)持守護(hù)故宮之美，通過(guò)修繕故宮的方式讓故宮之美得以延續(xù)，也才有了老王和小豆豆的發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣以及老林等人記錄和傳播故宮美的能量。感受美能讓人愉悅，守護(hù)美自然是一件浪漫的事情。從修復(fù)故宮角樓到養(yǎng)心殿的百年大修，因?yàn)橛行蘅樄蕦m的熱愛(ài)，才能讓美歷經(jīng)歲月洗禮后依舊擁有光彩。
圖/故宮古建筑部的孫老師和丁老師熱愛(ài)修繕故宮
美源于熱愛(ài)，熱愛(ài)是整支短片的核心。自提出品質(zhì)，源于熱愛(ài)的品牌主張以來(lái)，伊利就不斷從不同角度對(duì)熱愛(ài)二字做更為深入的闡釋，如熱愛(ài)是體育競(jìng)技精神，熱愛(ài)也是生活里的小確幸。而在這些關(guān)于「熱愛(ài)」美的故事里，TOP君也感受到伊利「熱愛(ài)」的更多內(nèi)涵與能量：
熱愛(ài)是一種能量，生活需要熱愛(ài)。作為乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利除了為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還注重引導(dǎo)人們的生活理念，倡導(dǎo)更健康的生活方式，讓人們感受熱愛(ài)生活帶來(lái)的美?！笩釔?ài)」美的故事背后，是一種積極樂(lè)觀的生活態(tài)度，這也是伊利品牌關(guān)鍵詞「熱愛(ài)」的核心。
熱愛(ài)是一種堅(jiān)持，每一種熱愛(ài)都有意義。以孫老師和丁老師為代表的故宮古建筑部的修繕師日復(fù)一日地研究、修繕故宮，每一份堅(jiān)持的熱愛(ài)都充滿價(jià)值。而作為故宮的戰(zhàn)略合作伙伴，伊利攜手故宮博物院助力「故宮實(shí)錄庫(kù)」修繕，呼吁更多年輕人了解和感知傳統(tǒng)文化的魅力，主動(dòng)并堅(jiān)持擔(dān)起傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的責(zé)任，這份對(duì)歷史的尊敬和熱愛(ài)讓故宮之美得到更好的延續(xù)。
熱愛(ài)本身就是一種美，伊利支持每一種熱愛(ài)。5個(gè)故事5種不同熱愛(ài)，捕捉到美的多面性，也傳遞出熱愛(ài)本身就是一種美。此外，短片名為《熱愛(ài)如故，美麗常新》，故一語(yǔ)雙關(guān)，既指一如既往，又指故宮，「熱愛(ài)」是伊利品牌關(guān)鍵詞，因?yàn)橐淮男蘅槑熍c游客們一如既往的熱愛(ài)，才讓故宮的美麗常新。
結(jié)語(yǔ)：
敢于不同，才能讓人記住。在TOP君看來(lái)，伊利拍攝的這支social視頻有三點(diǎn)值得借鑒：
一、敢于打破舒適圈。一直以來(lái)，伊利都是體育營(yíng)銷的資深玩家，借助體育賽事表達(dá)品牌「熱愛(ài)」主張的成功案例數(shù)不勝數(shù)。此次，伊利另辟蹊徑，攜手故宮，從傳統(tǒng)文化守護(hù)視角詮釋品牌主張，充滿新鮮感。開(kāi)篇雖然由什么是美？這一哲學(xué)話題切入，卻另辟蹊徑，不定義美，通過(guò)展示故宮的多面美來(lái)詮釋「熱愛(ài)」帶來(lái)的美，讓人眼前一亮之余還扣緊品牌關(guān)鍵詞，堪稱一舉雙贏。
二、敢于玩趣，有創(chuàng)意的文案和好玩的畫(huà)風(fēng)戳中了年輕人的DNA。說(shuō)年輕人不好打動(dòng)的，或許是你的姿勢(shì)不對(duì)。這支短片能打動(dòng)年輕人除了立意精巧外，其文案表達(dá)輕松詼諧，視覺(jué)包裝和拍攝手法也十分有趣。天馬行空的拼貼動(dòng)畫(huà)、大色塊的藝術(shù)化處理、大量zoom運(yùn)鏡和輕松的配樂(lè)讓整個(gè)片子節(jié)奏歡快，這種多巴胺式的表達(dá)正對(duì)當(dāng)下年輕人的審美。
三、敢于放平姿態(tài)，真誠(chéng)的表達(dá)是最好的溝通方式。在這條短片中，伊利是故事里的主角之一，以同樣熱愛(ài)故宮的角色與用戶溝通，不煽情也不說(shuō)教，而是用輕松愉快的方式告訴用戶，伊利和大家一樣熱愛(ài)故宮的美，也在為守護(hù)故宮之美盡一份力。同時(shí)也借由這些故事，進(jìn)一步豐富伊利「熱愛(ài)」的內(nèi)涵，讓用戶自然感受到伊利作為國(guó)民品牌的企業(yè)責(zé)任感以及對(duì)中華傳統(tǒng)文化傳承的那一份赤誠(chéng)熱愛(ài)。
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