近年借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例堆積如山，已然成為了各大品牌慣用的營(yíng)銷(xiāo)手法之一，基本上傳統(tǒng)佳節(jié)、重要體育賽事以及一些全民關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，均是品牌發(fā)揮創(chuàng)意的好時(shí)機(jī)。
鋪天蓋地的借勢(shì)案例，大多數(shù)作品或只是曇花一現(xiàn)，有些作品也只是為了借勢(shì)而借勢(shì)，其內(nèi)容毫無(wú)質(zhì)感，而真正出圈的案例并沒(méi)有幾個(gè)。究竟什么樣子的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能夠吸引大眾？或許，我們從餓了么的這波高考借勢(shì)中能夠窺探到一些營(yíng)銷(xiāo)新思路。
01、餓了么全網(wǎng)求助，引網(wǎng)友嘲笑
前幾天，餓了么的網(wǎng)絡(luò)求助登上了熱搜，求助內(nèi)容是【求助：來(lái)幫我們出題吧?♀?】，官博表示【只要題目被選中，就送真的電動(dòng)車(chē)】。
一石激起千層浪，引發(fā)了網(wǎng)友的積極反饋。而有人將餓了么當(dāng)成了預(yù)知未來(lái)的錦鯉，問(wèn)道【今晚大樂(lè)透頭獎(jiǎng)號(hào)碼多少？不選我的題，就送我電動(dòng)車(chē)】。有點(diǎn)有趣，又有點(diǎn)搞笑，還有點(diǎn)萌萌地小威脅。
同時(shí)，在6月16日的時(shí)候，餓了么號(hào)召高考考生們參與到品牌的活動(dòng)中來(lái)，表示：剛結(jié)束高考的同學(xué)們，現(xiàn)在輪到你們來(lái)考別人了！幫我們出題吧。
此次，餓了么出題的內(nèi)容涵蓋了語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理、化學(xué)、生物、地理、政治、歷史的9大主科目。
基本上每一出題海報(bào)的文案，均與科目特征息息相關(guān)，如語(yǔ)文文案，直接用上了流傳較廣的表白詩(shī)詞：關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲。這既是對(duì)參與者的表白，又是品牌撩撥年輕人的重要方式。同時(shí)，在海報(bào)的設(shè)計(jì)上還極具巧思，海報(bào)末尾邀請(qǐng)海報(bào)的主辦方為：餓了么就想您開(kāi)心項(xiàng)目組。
如果你覺(jué)得餓了么就想要借勢(shì)高考來(lái)玩玩，就把品牌想得也太簡(jiǎn)單了，品牌的營(yíng)銷(xiāo)絕不止玩玩。
就在大家猜測(cè)餓了么還要玩什么時(shí)候，618前夕，品牌上線了100組出題要求海報(bào)（數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)友猜測(cè)）?；旧厦恳唤M文案都以求助/help開(kāi)始，求助的對(duì)象包含雷軍、周深、深圳衛(wèi)健委、北京大學(xué)、清華大學(xué)、手工耿、東風(fēng)快遞、上海彩虹合唱團(tuán)、樂(lè)隊(duì)的夏天、刑法學(xué)人羅翔、張頌文、何同學(xué)、上美影、郭帆、中國(guó)航天科技集團(tuán)、岳云鵬、易立競(jìng)、淄博文旅、王昱珩、梅西、全紅嬋等人群。
可以說(shuō)，每一張海報(bào)都代表了一個(gè)新的議題，如在羅翔的求助主題單元中，網(wǎng)友討論就有內(nèi)味兒，你真刑、放肆，張三正在趕來(lái)的路上等回復(fù)，立馬讓人get到了網(wǎng)友的奇思妙想，極具特色。
同時(shí)，還有不少好事者在網(wǎng)絡(luò)上搬起了是非，看見(jiàn)餓了么的一大波求助發(fā)布后，開(kāi)始嘲笑起了品牌：沒(méi)人理。甚至有人打趣的表示：歷史上第一個(gè)由ai接管的官號(hào)出現(xiàn)了。也有人開(kāi)始同情起了美工。
不得不說(shuō)，會(huì)玩的是還是這屆網(wǎng)友。有人為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量最大化，還手動(dòng)艾特了餓了么的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手@美團(tuán)外賣(mài)，這莫非是網(wǎng)友想要看見(jiàn)品牌的社死現(xiàn)場(chǎng)？
聲勢(shì)浩大極具排面感的提問(wèn)海報(bào)，成功吸引了大眾的注意力，也讓不少正主翻了餓了么的牌子。
目前，餓了么求助微博得到了@奧卡姆剃刀、@卡布叻_周深、@郭帆FrantGwo、@邢立達(dá)、@開(kāi)水族館的生物男、@文物醫(yī)院、@云無(wú)心45、@遺產(chǎn)君等12位博主的回復(fù)，可以說(shuō)每一個(gè)互動(dòng)均頗有韻味。
如在與古生物學(xué)者、科普作家@邢立達(dá)的互動(dòng)中，邀請(qǐng)出題文案就寫(xiě)到：我們還記得，去年您教會(huì)我們：侏羅紀(jì)的雙型齒翼龍不是恐龍，白堊紀(jì)的孔子鳥(niǎo)是恐龍。并表示：今年還想學(xué)新的恐龍知識(shí)。
隨后，博主正主以提問(wèn)的形式參與到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的話題中來(lái)：中國(guó)最小的恐龍足跡多大？
每一張海報(bào)的內(nèi)容，均與被艾特博主的身份、職業(yè)、爆火因素等息息相關(guān)。而博主充滿(mǎn)了奇思妙想的回復(fù)，也讓餓了么高考借勢(shì)傳播不枯燥。不知活動(dòng)結(jié)束之前能否獲得更多博主的回復(fù)，還是值得期待的。
網(wǎng)友一笑百媚生，或者，小爭(zhēng)議才代表著大流量。目前，#餓了么免單全網(wǎng)征題#主題活動(dòng)，已經(jīng)獲得了3.7億的閱讀，2.4萬(wàn)的討論，且數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升中。
02、餓了么借勢(shì)高考，做對(duì)了什么？
如此亮眼的數(shù)據(jù)背后，讓人忍不住想要探究蘊(yùn)含在其中的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。餓了么并不是第一個(gè)玩借勢(shì)高考主題營(yíng)銷(xiāo)的品牌，為什么餓了么品牌借勢(shì)高考能夠獲得如此亮眼的傳播數(shù)據(jù)，在兵法先生看來(lái)，品牌至少做對(duì)了3點(diǎn)：
另類(lèi)高考借勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間另辟蹊徑
眾多品牌的高考借勢(shì)，均放在了考試之前，可對(duì)于考生與家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，考試成績(jī)與奮斗過(guò)程才是自己真正關(guān)注的。那些圍觀的吃瓜群眾，對(duì)高考的態(tài)度，可謂是【已知、了解、充滿(mǎn)回憶】。
基于此洞察，品牌推出的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可謂千篇一律。從消費(fèi)人群上看，有的品牌想要緩解一下家長(zhǎng)、孩子、老師等群體的緊張情緒，意圖憑借走心內(nèi)容突圍；還有的品牌妄圖通過(guò)鬼畜、搞笑內(nèi)容博君一笑，讓消費(fèi)者暫時(shí)將緊張、焦慮拋之腦后；面對(duì)那些今年與高考無(wú)關(guān)的用戶(hù)，品牌紛紛亮出了情懷、回憶殺等營(yíng)銷(xiāo)答卷，想要以情動(dòng)人撩撥消費(fèi)者，來(lái)完成品牌在高考期間的傳播。
那些看似戳中受眾痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，卻因?yàn)槔仙Ｕ劦亩床於屜M(fèi)者有了抵觸情緒。而餓了么另辟蹊徑，選擇在高考之后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)避開(kāi)了一個(gè)高考扎堆的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，而有了3方面的優(yōu)勢(shì)：
一方面，高考熱度沒(méi)有消散。剛剛高考完，考試成績(jī)還沒(méi)出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)高考依然保持著關(guān)注；
另一方面，目標(biāo)受眾的緊張情緒緩解，會(huì)抱著欣賞的態(tài)度看品牌借勢(shì)。考試完畢，已經(jīng)無(wú)法更改考試的結(jié)果，家長(zhǎng)、考生、老師等人群的緊張焦慮情緒稍緩解，這時(shí)候再看見(jiàn)與高考有關(guān)的內(nèi)容，或多或少會(huì)影響用戶(hù)的注意力；
同時(shí)，餓了么還避開(kāi)了高考借勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)高峰期，避免了與競(jìng)品的正面交鋒，以更有趣的形式、更吸睛的內(nèi)容與聲勢(shì)浩大的聯(lián)動(dòng)，成功撩撥到自己想要抓住的未來(lái)消費(fèi)主力軍。
瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)，撩撥與品牌匹配的受眾
除了發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)是另辟蹊徑外，餓了么聯(lián)合的對(duì)象也并非一拍腦袋的決定，這些人群除了他們自帶流量外，基本上涵蓋了年輕人所關(guān)注的所有圈層。
借勢(shì)高考，就離不開(kāi)對(duì)年輕人關(guān)注的高等學(xué)府，北京大學(xué)與清華大學(xué)赫然在列；體育熱，也讓孫穎莎、梅西、全紅嬋等體育明星備受關(guān)注。還有，游戲博主代表AG一諾ovo，工業(yè)創(chuàng)造網(wǎng)紅博主手工耿，刑法研究紅網(wǎng)老師羅翔，業(yè)務(wù)能力在線的張頌文、周深、岳云鵬，在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的官方機(jī)構(gòu)深圳衛(wèi)健委、中央氣象臺(tái)、國(guó)家反詐中心、東風(fēng)快遞等，年輕人崇拜的品牌創(chuàng)始人雷軍、周鴻祎等，以及受年輕人歡迎的易立競(jìng)、何同學(xué)、余秀華、王昱珩等，他們不僅代表著流量，更是品牌撩撥不同圈層用戶(hù)的橋梁。
高段位的營(yíng)銷(xiāo)策略，是餓了么能夠吸引用戶(hù)的關(guān)鍵，從學(xué)生到職場(chǎng)達(dá)人，從體育圈到文藝界，從制造業(yè)到演藝圈，從法學(xué)到經(jīng)濟(jì)學(xué)，從農(nóng)耕文化到航天科技……可以說(shuō)是內(nèi)容涵蓋了各行各業(yè)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)范圍最大化，也讓餓了么成功擊透了圈層文化的壁壘。
內(nèi)容立意新穎，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)與品牌的多重互動(dòng)
品牌的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，要么想要突出好玩的屬性，凸顯品牌會(huì)玩懂用戶(hù)的形象；要么想要展現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)洞察，通過(guò)極具創(chuàng)意的內(nèi)容，成功吸引用戶(hù)的注意力，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)。
而在餓了么的營(yíng)銷(xiāo)中，可以說(shuō)既有精準(zhǔn)有效的洞察，又凸顯了會(huì)玩的形象。除了另辟蹊徑的傳播節(jié)點(diǎn)、不同內(nèi)容破圈外，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的立意本身就很吸引大眾。在各大品牌各顯神通來(lái)彰顯自己更懂用戶(hù)的時(shí)候，餓了么通過(guò)轉(zhuǎn)變考生身份的方式，將參考者變成了考官、出題人，究竟考什么內(nèi)容，由新晉出題人決定，這對(duì)于一直緊張焦慮并被考試壓榨的考生來(lái)說(shuō)，大有一種翻身做主的快感。
同時(shí)，讓傳播內(nèi)容涵蓋9大學(xué)科，讓不同愛(ài)好、專(zhuān)業(yè)的人都可以在內(nèi)容中找到與自己契合的內(nèi)容，而產(chǎn)生用戶(hù)粘度。加上考生身份的轉(zhuǎn)變，讓人立馬發(fā)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的高明之處，賦予了傳播內(nèi)容娛樂(lè)性，并將被動(dòng)看廣告變成了主動(dòng)傳播，在與用戶(hù)的不斷互動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)玩在一起，凸顯了品牌的親和力與更懂用戶(hù)的品牌形象。
寫(xiě)在最后
餓了么這波營(yíng)銷(xiāo)，360°展現(xiàn)了品牌的全面性，上知天文，下知地理，飚得了英語(yǔ)，算得了數(shù)學(xué)，玩得了生物，背得了歷史，還能撩撥不同愛(ài)好的網(wǎng)友參與其中。在餓了么的這場(chǎng)高考借勢(shì)中，品牌另辟蹊徑逆向而行，變考生為出題人，實(shí)現(xiàn)了品牌與受眾的情感溝通。同時(shí)，又妙借了高考的熱度為品牌搭建起了流量池，讓品牌的傳播更有廣度、深度。
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