過(guò)去一年，有的人用ChatGPT'誰(shuí)出具的北京烤鴨圖片最準(zhǔn)確'搞怪，有的人卻已經(jīng)利用虛擬主播單場(chǎng)帶貨百萬(wàn)；有的人正在被AIGC淘汰，有的人卻通過(guò)人機(jī)協(xié)作實(shí)現(xiàn)20秒制作100張創(chuàng)意圖；有的百萬(wàn)粉絲接不到廣告，有的僅靠幾萬(wàn)粉絲接單到手軟...
這些熱烈討論來(lái)自于剛剛在三亞舉行的微播易第七屆風(fēng)向大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。生機(jī)到底在哪里？如何在存量時(shí)代找到并抓住新生機(jī)？本屆微播易大會(huì)以「生機(jī)」為核心議題，落地充滿生機(jī)的東方夏威夷三亞吉陽(yáng)區(qū)。
三亞市人民政府副市長(zhǎng)尹承玲現(xiàn)場(chǎng)致辭:本屆大會(huì)以向光而生機(jī)遇無(wú)限，為主題，與當(dāng)前三亞加快推進(jìn)自貿(mào)港建設(shè)，努力打造國(guó)際旅游勝地、自貿(mào)港科創(chuàng)高地目標(biāo)十分契合。吉陽(yáng)區(qū)委副書(shū)記、區(qū)人民政府區(qū)長(zhǎng)楊鴻鈞，吉陽(yáng)區(qū)委常委、副區(qū)長(zhǎng)曹立偉等現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)。知名投資人梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春、微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)、平臺(tái)方抖音、小紅書(shū)、B站、快手、微信、知乎、百度，近百家知名品牌方、500家MCN機(jī)構(gòu)、近兩千名知名內(nèi)容創(chuàng)作者齊聚一堂。作為社交媒體營(yíng)銷生態(tài)的各方代表，推動(dòng)社交內(nèi)容生態(tài)的中堅(jiān)力量，帶來(lái)了來(lái)自投資方、媒體平臺(tái)、品牌方、內(nèi)容創(chuàng)作者等不同視角的思考和解題思路，我們一起瞄準(zhǔn)新風(fēng)向、探尋新「生機(jī)」！
經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型+技術(shù)變革雙重驅(qū)動(dòng)，哪些生機(jī)與能量在蓬勃迸發(fā)？
社交媒體的健康成長(zhǎng)與可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)商業(yè)需求與價(jià)值的持續(xù)挖掘，從創(chuàng)業(yè)投資的角度，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春分享了產(chǎn)業(yè)新風(fēng)向：一是短視頻持續(xù)高歌猛進(jìn)，改變了從商品到服務(wù)的格局；其次，AI大模型進(jìn)入商業(yè)化，硬科技開(kāi)始得到從融資到IPO的支持。他表示，找到生機(jī)就會(huì)有了自己的確定性，用自己的確定性對(duì)抗世界的不確定性，把自己活成確定性，接受世界的不確定性，如此一來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)中、發(fā)展中就不再會(huì)焦慮。所以我們要尋找新生機(jī)，適應(yīng)新時(shí)代。
有的人為停滯不前焦慮，有的人卻為高速增長(zhǎng)歡喜，洞悉背后，微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)表示有兩大原因，一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在精細(xì)化轉(zhuǎn)型期，增長(zhǎng)趨勢(shì)猶存，但不是所有人都知道新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里；二是以AIGC為代表的技術(shù)正在全新賦能，但不是所有人都明晰賦能機(jī)會(huì)點(diǎn)在何方。正是并非人人都能抓住新「生機(jī)」這一現(xiàn)狀，使眾多品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者陷入了焦慮與迷茫。
過(guò)去，搜索引擎成為一站式集合口，以無(wú)數(shù)網(wǎng)站為集合資源；如今，隨著用戶搜索習(xí)慣的主動(dòng)化，社交媒體成為主流搜索平臺(tái)，而能否精準(zhǔn)抓住用戶需求，以回應(yīng)用戶的搜索行為，也成為了內(nèi)容創(chuàng)作者以及品牌的新挑戰(zhàn)。正如徐揚(yáng)先生所說(shuō)，品牌將更加重視社交內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀，搜索優(yōu)化，KOC的商業(yè)化機(jī)會(huì)將全面爆發(fā)。
AIGC顛覆內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系，信息加工、整合等內(nèi)容制作型賬號(hào)將從搶奪流量的有力競(jìng)爭(zhēng)者，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸惶蕴?，而沒(méi)有被AIGC浪潮沖掉底褲的，是真正擁有獨(dú)特觀點(diǎn)與主張的那群人，用戶仍然愿意為具備獨(dú)特觀點(diǎn)與審美的產(chǎn)品、具備獨(dú)特價(jià)值主張的賬號(hào)與具備情緒價(jià)值的內(nèi)容買單。同時(shí)，從近半年破圈走入大眾視野的沃爾沃?jǐn)y手羅翔、綠源攜手張朝陽(yáng)的物理課等案例可以見(jiàn)得，泛娛樂(lè)下的社媒大環(huán)境化，嚴(yán)肅內(nèi)容同樣具備極高的商業(yè)價(jià)值，而知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)的走高，讓更多人看到了商業(yè)化內(nèi)容的百花齊放之姿。
同時(shí)，社交+本地化更是成為內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，以抖音為例，2022全年生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，今年3月本地生活GMV超156億。一是內(nèi)容本地化，如抖音的探店+團(tuán)購(gòu)模式，以沉浸式體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)，又如快手的本地游+附近就業(yè)模式，有力解決用戶生活需求，而小紅書(shū)的場(chǎng)景細(xì)分+線下打卡模式，則實(shí)現(xiàn)了生活方式的高效種草；二是營(yíng)銷本地化，快閃店探店、品牌特色店鋪探店等本地化的落地溝通，推動(dòng)著品牌的加速成長(zhǎng)；三是產(chǎn)品本地化，不管是成都的竹筒奶茶，還是河南的保溫杯裝胡辣湯，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了與當(dāng)?shù)靥厣纳疃冉壎ā?/p>
除此之外，數(shù)智化仍然是值得品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者重點(diǎn)關(guān)注的新趨勢(shì)。徐揚(yáng)先生表示數(shù)智新貨架會(huì)在2023年迎來(lái)非常多品牌，以數(shù)智化為大的切入點(diǎn)，從0開(kāi)始到社交電商，帶來(lái)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)遇。面對(duì)數(shù)智化這一新生機(jī)，微播易也在持續(xù)完善科技力量，構(gòu)建數(shù)智化分銷體系，高效串聯(lián)用戶標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)簽形成數(shù)智新貨架，帶領(lǐng)自媒體、品牌完成內(nèi)容價(jià)值與投放效果的實(shí)效增長(zhǎng)。
在「社交媒體成為主流搜索入口」、「從內(nèi)容價(jià)值到觀點(diǎn)價(jià)值的遷移」、「百花齊放的商業(yè)內(nèi)容」、「社交+本地化成為內(nèi)循環(huán)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力」與「數(shù)智化帶來(lái)新?tīng)I(yíng)銷生機(jī)」幾大新生機(jī)之外，徐揚(yáng)先生表示，以李子柒為代表的內(nèi)容出海與以花西子為代表的商業(yè)出海，反映了出海策略下的結(jié)構(gòu)化新增長(zhǎng)。此外，需求、成分、審美細(xì)分也同樣帶來(lái)了品牌新機(jī)會(huì)，而精細(xì)化增長(zhǎng)訴求下隨之而來(lái)的便是營(yíng)銷投放的運(yùn)營(yíng)化，整體來(lái)看，相較于大踏步式的增長(zhǎng)，品牌們正在通過(guò)細(xì)分花式卷出新機(jī)會(huì)。
品牌社媒營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)化趨勢(shì)之下，新機(jī)會(huì)點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)在哪？
品牌唯有以運(yùn)營(yíng)的思維整合社交網(wǎng)絡(luò)，才能在今天的存量時(shí)代贏得增長(zhǎng)。微播易副總裁李理如是說(shuō)。
當(dāng)我們從用戶、渠道與品牌多視角看待社交媒體營(yíng)銷行業(yè)的變化，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)不再是普遍意義上的買更好、買更貴，而是消費(fèi)者的信息獲取與消費(fèi)決策能力的全面升級(jí)。此外，不同賽道不同內(nèi)容的商業(yè)化植入更直觀、渠道屬性更強(qiáng)，而各平臺(tái)加緊發(fā)力中心場(chǎng)，以內(nèi)外雙循環(huán)實(shí)現(xiàn)對(duì)自家平臺(tái)用戶的深度運(yùn)營(yíng)。
李理先生指出，用戶側(cè)的流量增長(zhǎng)放緩、渠道側(cè)的達(dá)人渠道屬性增長(zhǎng)與商業(yè)植入凸顯、平臺(tái)側(cè)的閉環(huán)建設(shè)內(nèi)外循環(huán)加速增長(zhǎng)、品牌側(cè)的社媒營(yíng)銷第一渠道性這四大變化，以及AIGC將掀起內(nèi)容生產(chǎn)力變革的局面，都共同指向一個(gè)關(guān)鍵命題：走出從傳播視角看待社交媒體的桎梏，以運(yùn)營(yíng)思維整合網(wǎng)絡(luò)里的每一個(gè)決策。
面對(duì)社交媒體的運(yùn)營(yíng)化成為品牌營(yíng)銷新生機(jī)的解題之道這一現(xiàn)狀，內(nèi)容創(chuàng)作者該如何在品牌運(yùn)營(yíng)化的趨勢(shì)下，尋找到屬于自己的新機(jī)會(huì)點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)？以下四方面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提效至關(guān)重要，一則生命周期，創(chuàng)作者應(yīng)學(xué)會(huì)給內(nèi)容提精度、提效率，保持對(duì)內(nèi)容的診斷，及時(shí)調(diào)優(yōu)加強(qiáng)自我口碑優(yōu)化，長(zhǎng)效穩(wěn)固加強(qiáng)與渠道關(guān)聯(lián)；二則內(nèi)容玩法，創(chuàng)作者需圍繞用戶需求的內(nèi)容玩法進(jìn)行靈活匹配，并全面整合商業(yè)化內(nèi)容方向，提高對(duì)流量和內(nèi)容的有效管理嘗試不同調(diào)性內(nèi)容，維穩(wěn)做創(chuàng)新；三則效果轉(zhuǎn)化，完成品牌傳播與帶貨能力雙重夯實(shí)，并通過(guò)更加精細(xì)化地了解粉絲實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定制化，同時(shí)借助配合科技工具為每一次內(nèi)容的效果產(chǎn)出增效；四則私域流轉(zhuǎn)，創(chuàng)作者應(yīng)增加個(gè)人品牌資產(chǎn)和增值系統(tǒng)，關(guān)注粉絲粘性，通過(guò)粉絲私域的建立帶動(dòng)商業(yè)化合作，同時(shí)由個(gè)人向品牌流轉(zhuǎn)，強(qiáng)化品牌IP人設(shè)。
在運(yùn)營(yíng)化的浪潮中，從與品牌營(yíng)銷目標(biāo)的深度綁定，到自身內(nèi)容質(zhì)量的門檻建立，再到爆款內(nèi)容的打造能力，無(wú)疑都成為了內(nèi)容創(chuàng)作者當(dāng)下及未來(lái)不可缺少的成長(zhǎng)路徑。
社交媒體營(yíng)銷商業(yè)化之風(fēng)正盛，新機(jī)遇靠什么去把握？
結(jié)合21年至23年一季度的商業(yè)化數(shù)據(jù)，微播易副總裁徐濤表示，社交媒體營(yíng)銷商業(yè)化仍處于高速增長(zhǎng)期，中長(zhǎng)尾成為其主要增長(zhǎng)動(dòng)能，美妝日化、母嬰育兒、3C數(shù)碼、食品飲料與汽車及周邊等頭部垂直細(xì)分行業(yè)，在各大社媒平臺(tái)的整合需求也呈現(xiàn)出了各自的差異化屬性。如美妝日化在小紅書(shū)、抖音的投放比例呈現(xiàn)增長(zhǎng)，母嬰育兒行業(yè)在小紅書(shū)的投放比例超過(guò)50%，重視興趣覆蓋帶動(dòng)有效觸達(dá)的汽車及周邊行業(yè)，則是在抖音的投放比例顯著增長(zhǎng)。
除了辨明營(yíng)銷商業(yè)化之風(fēng)，品牌營(yíng)銷方與內(nèi)容創(chuàng)作者想要把握新生機(jī)，仍需要做好內(nèi)功修煉。第一個(gè)是「卷專業(yè)」，相比于純粹的把內(nèi)容發(fā)布完就結(jié)束，還需要釋放專業(yè)性幫著客戶解決營(yíng)銷問(wèn)題。徐濤先生表示，不論是微播易亦或者內(nèi)容創(chuàng)作者，不僅要滿足需求、更要通過(guò)釋放粉絲維護(hù)、投流等操作經(jīng)驗(yàn)與技能解決問(wèn)題。第二是「卷效率」，如微播易內(nèi)部的一小時(shí)口號(hào)——一小時(shí)響應(yīng)、一小時(shí)應(yīng)約、一小時(shí)報(bào)價(jià)，便是提升整體響應(yīng)效率與服務(wù)質(zhì)量的重要準(zhǔn)則。第三是「卷過(guò)程」，從需求創(chuàng)建到應(yīng)約報(bào)價(jià)再到執(zhí)行的幾大階段，微播易充分關(guān)注轉(zhuǎn)化漏斗，對(duì)過(guò)程中的流失原因進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，進(jìn)一步留住到店需求。
在社交媒體商業(yè)化發(fā)展的機(jī)遇之中，技術(shù)賦能的力量是無(wú)窮的。在釋放內(nèi)容創(chuàng)作者的發(fā)展干貨之外，徐濤先生更是發(fā)布了微播易2023年的平臺(tái)進(jìn)化方向，成為內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)增值伙伴。第一，通過(guò)小程序應(yīng)用迭代，集成及時(shí)溝通工具，進(jìn)一步提升平臺(tái)服務(wù)響應(yīng)速度，項(xiàng)目執(zhí)行溝通效率；第二，通過(guò)售賣資源分層管理，合作機(jī)構(gòu)、博主分級(jí)管理，實(shí)現(xiàn)博主的資源適度傾斜；第三，建立平臺(tái)信息自動(dòng)巡檢系統(tǒng)，定期更新博主的售賣資源標(biāo)簽畫像，從而優(yōu)化整體平臺(tái)的數(shù)據(jù)時(shí)效；第四，微播易和百度文心一言達(dá)成戰(zhàn)略合作，落地規(guī)劃了3款A(yù)IGC產(chǎn)品，易創(chuàng)、易鏈、易答，包括創(chuàng)意自動(dòng)化生成、數(shù)字直播間打造、智慧私域運(yùn)營(yíng)等商業(yè)賦能。
媒體平臺(tái)、品牌方、內(nèi)容創(chuàng)作者，還有什么不同視角的思考。在汽車、美妝、中小達(dá)人的商業(yè)變現(xiàn)的垂直賽道，還有什么樣的生機(jī)和解題思路呢？我們一起持續(xù)瞄準(zhǔn)新風(fēng)向、持續(xù)探尋新「生機(jī)」！
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