俞敏洪成就了新東方,董宇輝成就了東方甄選,而小孫成就了高途。
這是抖音上,關于董宇輝和東方甄選近期矛盾里,點贊最多的一條評論。
圍繞打工人和老板、KOL和MCN機構的恩怨情仇,市場已經(jīng)見得太多,從相互成就到恩斷義絕,許多的是非轉折往往就在一瞬間,相關的故事也無需再過多贅述。
但董宇輝的這個故事則有所不同。
此前,不論是辛巴還是李子柒,頭部主播和平臺之間的關系,很大程度上是由利益關系所決定的,雙方的鬧掰,要么源于對分配方式的不滿,要么源于對彼此利益的侵犯。
但在這個故事里,董宇輝和東方甄選則是毫無利益沖突的。也正因如此,圍繞雙方的沖突,社交媒體上不同視角的觀點,才會如此涇渭分明。
而對于這個已經(jīng)被反復熱議的話題,財經(jīng)無忌認為,從所謂權謀和情感的角度討論,并不關鍵,在商言商,真正值得深究的是商業(yè)角度下的兩個問題:
•從企業(yè)角度來看,雙方矛盾的核心到底是什么?
•對當下的董宇輝和東方甄選來說,最好的抉擇是什么?
01東方甄選和董宇輝,到底誰錯了?
截至目前,事件的發(fā)展方向已經(jīng)基本明了,12月16日,東方甄選抖音賬號發(fā)布最新人事任免通知。經(jīng)東方甄選董事會決定:免去孫東旭東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務,即日生效。
有趣的是,打開社交媒體,為CEO小孫叫屈的人其實并不少。
主要有兩種說法,一種是從公司管理角度,屬下的粉絲影響公司日常經(jīng)營活動,甚至裹挾公司決策,影響領導權威,要不要管,當然要。
另一種則是從直播電商角度,認為MCN機構隨著時間推移,減少對頭部主播的依賴,進行削藩,是必然之舉。
這兩個觀點從狹義上來看,沒有問題,但放在東方甄選這個案例里,卻不太適配。
我們不妨這樣設想,如果這件事不是發(fā)生在東方甄選,而是發(fā)生在以前的教培機構新東方,會是怎樣的一個場景:
有一位業(yè)內(nèi)非常出名的董老師,他的學生家長非他的課不上,讓別的老師滾出去,甚至多次揚言新東方就是靠董老師撐著,CEO小孫就是給董老師打工。
在這個情況下,東方甄選的管理層借員工之手敲打一下董老師,俞敏洪再出來活個稀泥,是不是就皆大歡喜?甚至可能都不需要俞敏洪出馬,因為這件事CEO小孫就可以解決,甚至不會引發(fā)輿論。
但是同樣的解決措施,放在東方甄選這里,就是災難級的表現(xiàn)。
因為東方甄選和新東方所處的賽道,本就是兩個風馬牛不相及的賽道。
關于東方甄選,市場的評論一直是兩極分化的,一部分離職的員工認為,新東方失去了初心,正在變得過度商業(yè)化;而在很多直播電商的同行來看,東方甄選的書生氣還是太重,商業(yè)化程度還遠遠不夠。
兩種截然相反的論調背后,所折射出的,正是東方甄選如今的擰巴狀態(tài)。
復盤董宇輝和東方甄選本輪矛盾的三個關鍵鏡頭:小編開懟、小孫開會、老俞和稀泥,不難發(fā)現(xiàn),在東方甄選的內(nèi)部,依然還有很多人在延用新東方的思維,來管理和經(jīng)營直播電商,而兩者的商業(yè)邏輯,可能是完全相反的。
教育賽道的商業(yè)邏輯有三個明顯的特點:
• 最核心的資源是品牌,名師也要依附頭部教育品牌
• 管理的體系是垂直的,嚴格按照資歷、職務級別層層落地
• 市場供小于求,行業(yè)雖然是乙方,但頭部品牌的服務思維卻是甲方思維
再加上教育行業(yè)本身就講究論資排輩,而金字塔尖上最上層的那批名師,一般還都身兼公職,參與各類教材編纂、考試命題,壓根不需要出來兼職授課,所以在新東方時代,類似的功高蓋主現(xiàn)象,并不會成為問題。
而在直播電商賽道里,上述情況則發(fā)生了變化:
• 最核心的資源變成了主播,因為頭部主播是不可復制的
• 管理的體系變得扁平化,從供應鏈團隊到運營團隊,所有人都在為頭部主播 做好服務
• 市場供大于求,平臺是純粹的乙方
理解這一點,再回過頭來看東方甄選在這場事件里的一系列操作,你才會意識到其中的荒謬之處。
給主播寫文案?不好意思,MCN機構本來就是高度分工化,干類似活的一抓一大把。
董宇輝年薪千萬?對不起,頂流主播直接按GMV比例分成,可以過億。
摔手機開會?不好意思,你哪位?
而這些荒謬的地方,即便是俞敏洪本人,一開始也未能完全轉過彎來,從他先前那番各打五十大板的和稀泥視頻里,不難看出,在他眼里,這可能只是一場高管和銷冠的矛盾,當然還是要安撫各方為主。
不幸的事,手握直播電商時代最后一份天降大禮包的董宇輝,壓根不是什么銷冠,而是和李佳琦、羅永浩、薇婭一個級別的頭部主播,不難想象,如果是上述的幾位和公司高管產(chǎn)生了分歧,結局會如何。
從這個角度來說,東方小孫的離職不僅是注定的結局,而且來的實在有點晚。
02董宇輝應該怎么選?
目前階段,依靠社交媒體平臺,為董宇輝聲援、甚至伸出橄欖枝的品牌并不少。
但說實話,這些橄欖枝里,真正真誠的也并不多。
當前階段,聲援董宇輝的各方勢力,主要是出于兩個目的:
首先,白給的流量和刷好感機會,沒道理不蹭;其次,直接打擊東方甄選目的太過明顯,而只要把董宇輝捧高,就能側面實現(xiàn)這一目的:
董宇輝是千里馬、是奮斗者榜樣、是人才中的人才、是東方甄選的恩人?,F(xiàn)在這樣的一個人才,被東方甄選妒忌了、雪藏了,不用多說了吧。
這方面,相信把社交媒體簽名改成勿意、勿必、勿固、勿我的董宇輝,也有著非常清晰的認知。
結合東方甄選開除CEO孫東旭的最新決定來看,回歸東方甄選,還是擺在董宇輝面前的最好選擇。
一方面,在這個直播電商的紅海期出去 創(chuàng)業(yè),還要重頭再打造品牌、供應鏈、團隊,需要承擔的時間周期和成本太大,并不劃算;
另一方面,目前來看,董宇輝和東方甄選還是相互需要的。
對于董宇輝來說,他在公開場合對自己的定義,還是一個老師,輸出內(nèi)容是他的強項,而東方甄選也是業(yè)內(nèi)目前對內(nèi)容電商戰(zhàn)略執(zhí)行最好的品牌。
與此同時,東方甄選顯然也很需要董宇輝。不論是今年年初,董宇輝休假時,東方甄選直播間的GMV腰斬,還是這場風波所帶來的掉粉狂潮,都已經(jīng)證明了這一點。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至目前,本輪輿論事件已經(jīng)讓東方甄選掉粉超百萬;而董宇輝的抖音賬號粉絲,則從12月9日的1302萬漲至如今的1822萬。
綜合來看,失去董宇輝,顯然是如今的東方甄選所不能承受的。
至于將來那場所謂的MCN機構和頭部主播的必有之戰(zhàn),財經(jīng)無忌認為也不用多擔心,因為比起向多元化的主播生態(tài)要增長,現(xiàn)在的東方甄選,還是更應該思考怎么 向供應鏈要增長和向統(tǒng)一的內(nèi)部思想要增長。
畢竟,董宇輝自始至終,都是孤身一個的打工人,不影響公司的利益決策,不捆綁公司的戰(zhàn)略抉擇方向。
而這,或許也是本起風波里最滑稽的地方:
對于快手來說,沒有家族的素人董宇輝,可能是他們夢寐以求的頭部主播,對于微念文化來說,董宇輝不要股權、不要分成,對于京東和央視嚴選來說,董宇輝自帶的流量更是可以幫助他們快速展開布局……
對于直播電商時代的每一個品牌來說,董宇輝都是那塊合適的拼圖,唯獨對曾經(jīng)的東方甄選來說不是。
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