世界上多一個(gè)幸福的人總是好的 ——董宇輝
近日，董宇輝和東方甄選成為全網(wǎng)熱議話題。
12月12日，一篇來自東方甄選小編的控告文引發(fā)危機(jī)，持續(xù)發(fā)酵。截至12月15日，股價(jià)跌超21%；截至12月16日，東方甄選累計(jì)掉粉近280萬，損失10%的活粉，品牌信譽(yù)遭受嚴(yán)重打擊。12月16日，俞敏洪發(fā)布將和董宇輝共同直播，直播結(jié)束后，12月17日上午，東方甄選一夜?jié)q粉8.3萬，直播間重回第一，人數(shù)破10w+。如何看待本次事件？
很多人認(rèn)為是一次輿論事件，而筆者認(rèn)為，這是一場(chǎng)嚴(yán)重的品牌危機(jī)，觸及到了東方甄選的生存根基。
01一系列不恰當(dāng)處理點(diǎn)燃危機(jī)
公關(guān)界流傳著一句很有意思的話，公關(guān)就是70%讓老板閉嘴，30%替老板發(fā)聲，可能大部分工作都花在了前者身上。在危機(jī)發(fā)生初期，東方甄選通過一系列迷惑操作直接點(diǎn)燃自己，給大家拜了個(gè)早年。讓我們一起來回顧一下。
CEO東方小孫直播上課
在全網(wǎng)都在替董宇輝抱不平時(shí)，大家沒有在直播間等到主人公，而是等到了CEO孫東旭，上來一句今天來開個(gè)會(huì)附加摔手機(jī)的言行舉止實(shí)屬不妥，在后續(xù)發(fā)言中陸續(xù)提到了粉絲是飯圈、董宇輝薪資情況的不恰當(dāng)問題，進(jìn)一步引發(fā)粉絲暴怒。
從事件本身來看，筆者認(rèn)為作為CEO處理本次事件的態(tài)度實(shí)屬欠佳，本應(yīng)該降溫處理卻進(jìn)一步火上澆油，試圖把鍋甩給消費(fèi)者、粉絲，核心分歧問題也沒有回應(yīng)，想，作為領(lǐng)導(dǎo)甚至透露員工薪資情況，換來了東方甄選的一夜掉粉和股價(jià)下滑。
活動(dòng)海報(bào)去董化
12月14日，東方甄選宣布開展品牌日打折，將帶貨產(chǎn)品全部換為自營(yíng)商品，以88折等折扣應(yīng)對(duì)董宇輝小作文事件帶來的銷量暴跌，而發(fā)布15-17日甄選品牌日海報(bào)時(shí)，唯獨(dú)缺少董宇輝一人，海報(bào)發(fā)布，立刻引起更大輿論。
進(jìn)行活動(dòng)抵消影響的做法不予置評(píng)，但海報(bào)為什么一定要發(fā)布一張有關(guān)事件核心人物呢？在此完全可以選擇不發(fā)，海報(bào)發(fā)布立刻又引起軒然大波，除去一直在發(fā)聲的網(wǎng)友們，各行業(yè)大佬、品牌紛紛下場(chǎng)，京東、網(wǎng)易、央視網(wǎng)選、高途、羅永浩...大家為人才鳴不平，為自己爭(zhēng)人才，當(dāng)然，更多的是趁機(jī)打擊東方甄選的品牌和拿走流量。一張海報(bào)，引發(fā)漫天效應(yīng)。
公司主播天權(quán)怒罵買不起
在處于風(fēng)口浪尖的關(guān)頭，12月15日，主播天權(quán)怒罵粉絲買不起蛋黃酥，起因是東方甄選為了抵消小作文帶來的影響以單純降價(jià)的方式進(jìn)行帶貨，卻造來粉絲的不買單，主播因情緒控制不佳說出取關(guān)前先買一單的話，4個(gè)小時(shí)直播一夜掉粉70萬。
東方甄選被沖上輿論最高峰。
02俞敏洪三步走危機(jī)公關(guān)
俞敏洪作為新東方的創(chuàng)始人，帶領(lǐng)新東方不破不立，換賽道建立東方甄選，他的思路很清晰，三步：給說法——降溫——下定論，以一天時(shí)間清晰的完成了危機(jī)公關(guān)。
免去小孫CEO，親自掛帥上陣
針對(duì)CEO小孫引發(fā)的輿論和矛盾，俞敏洪先讓其進(jìn)行道歉，后于12月16日，東方甄選發(fā)布公告，罷免孫冬旭，親自掛陣CEO。
此做法的關(guān)鍵在于給了所有人一個(gè)交代，錯(cuò)了，就要承擔(dān)責(zé)任，將3天小孫團(tuán)隊(duì)沒有給出的具體說法清晰化，同時(shí)以自己的個(gè)人影響力試圖帶動(dòng)輿論方向，現(xiàn)在俞敏洪是CEO，請(qǐng)大家相信俞敏洪，屆時(shí)，俞老師是東方甄選管理層中唯一一位還能受到社會(huì)及輿論信任的人。
宣布停播，發(fā)布道歉信
針對(duì)活動(dòng)海報(bào)和主播問題，12月16日凌晨東方甄選發(fā)布停播，在俞老師帶領(lǐng)下進(jìn)行反思，同時(shí)對(duì)涉事主播進(jìn)行3個(gè)月停播的處理。
俞敏洪做了和小孫截然不同的做法，后者選擇降價(jià)繼續(xù)播，前者選擇直接停播，從根源杜絕進(jìn)一步產(chǎn)生風(fēng)波的可能，也向社會(huì)和市場(chǎng)傳播一個(gè)信號(hào)，東方甄選認(rèn)真道歉反思，和用戶站在同一立場(chǎng)而不是對(duì)立面上，還是那句話錯(cuò)了就要承擔(dān)責(zé)任，面對(duì)輿論，傲慢解決不了問題，你呈現(xiàn)的態(tài)度和結(jié)果給事件降溫更加重要。
宣布合體直播
在全網(wǎng)找不到董宇輝本人時(shí)，12月16日晚上7點(diǎn)07分，俞敏洪個(gè)人微博發(fā)布7點(diǎn)10分將和董宇輝合體直播。消息一出，事情蓋棺定論，董宇輝不會(huì)離開東方甄選，俞敏洪代表東方甄選向市場(chǎng)傳遞風(fēng)向。
筆者全程看完了直播，直播中就最近的問題分別給出了解釋，圍繞一個(gè)方向董宇輝回歸，東方甄選重視，俞敏洪重視。董宇輝表達(dá)了三個(gè)方面；一，希望東方甄選好；二，希望自己能做熱愛的事；三，希望大家都好；而俞敏洪表達(dá)了三個(gè)方面，一，東方甄選出了公平問題，會(huì)解決；二，承諾會(huì)給董宇輝發(fā)展平臺(tái)和話語權(quán)；三，回歸平臺(tái)初心，不全盤否定小孫。
12月16日晚，東方甄選CFO發(fā)聲，新東方的故事總有一個(gè)happy ending，12月17日，東方甄選重新開播，回歸抖音第一榜單，漲粉8.3萬，至此，事情落下帷幕。
03東方甄選本次危機(jī)出在哪？
深挖這次事件，筆者認(rèn)為，表面上看是一次公關(guān)危機(jī)，實(shí)則是一次足以動(dòng)搖東方甄選根基的品牌危機(jī)。
可從內(nèi)外兩個(gè)方面分析原因：
品牌定位和核心產(chǎn)品的迷失
東方甄選的品牌定位是什么？——這個(gè)問題是現(xiàn)在所需要明確的核心和關(guān)鍵。市場(chǎng)上的帶貨品牌有很多，交個(gè)朋友、李佳奇、瘋狂小楊哥、快手辛巴....東方甄選是憑借什么殺出重圍的呢？?jī)r(jià)格？好評(píng)？粉絲？筆者認(rèn)為，是傳播知識(shí)和文化的新型方式讓用戶和市場(chǎng)記住了他，這也是東方甄選的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，也是目前東方甄選所逐漸迷失的東西。
回顧去年12月，人們看多了哪些大吵大鬧、喊著價(jià)格最低的直播間，突然有一天，一群老師帶著不是那么熟悉的產(chǎn)品口播，一邊傳播知識(shí)一邊帶貨，俞老師的標(biāo)志笑容的LOGO映入眼簾，原來，直播間賣貨也可以這樣！作為一股清流出現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)了相關(guān)群體的心智。
從產(chǎn)品的五層次來看，東方甄選的核心產(chǎn)品層在于我從這里能夠得到知識(shí)，而不是貨品。來直播間的話是為了尋找一些知識(shí)共鳴，下單只是我的形式產(chǎn)品層。
東方甄選不應(yīng)只是賣貨，他承載了人們的精神需求。
公司內(nèi)部管理機(jī)制
從事件發(fā)生以來，暴露出了東方甄選作為一個(gè)年輕公司的內(nèi)部管理問題。最突出的幾點(diǎn)，一，編輯為何能通過官方賬號(hào)不止一次的發(fā)表自己的觀點(diǎn)；對(duì)于一個(gè)品牌和公司而言，管號(hào)代表著信譽(yù)，個(gè)人使用其發(fā)聲會(huì)導(dǎo)致官方品牌信譽(yù)收到嚴(yán)重?fù)p害，也側(cè)面體現(xiàn)東方甄選對(duì)于賬號(hào)矩陣的管理存在一定漏洞；二，危機(jī)處理管理，董事長(zhǎng)俞敏洪竟然無法在第一時(shí)間拉動(dòng)公司相關(guān)人員配合公關(guān)，（在直播中俞老師有提到涉及他個(gè)人管理模式和性格的因素），導(dǎo)致了這場(chǎng)事件發(fā)酵至今。
徹底解決本次危機(jī)，東方甄選需要進(jìn)行一次內(nèi)部管理改革。
04品牌的個(gè)人化/去個(gè)人化
這次事件的背后，反映出了一個(gè)核心問題是品牌的個(gè)人化和去個(gè)人化問題。
在數(shù)字化營(yíng)銷和社交媒體的今天，個(gè)人品牌的力量已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)實(shí)。一位具有影響力的頭部主播可以帶來巨大的關(guān)注、交易和忠誠(chéng)度。然而，正如所有策略都有風(fēng)險(xiǎn)一樣，品牌個(gè)人化同樣也是一把雙刃劍。過度依賴某個(gè)個(gè)體不僅可能對(duì)品牌長(zhǎng)期的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性構(gòu)成威脅，還可能在出現(xiàn)個(gè)人品牌危機(jī)時(shí)，讓整個(gè)公司面臨突如其來的公關(guān)災(zāi)難。
從東方甄選的創(chuàng)立之初來看，是搭建在俞敏洪個(gè)人IP基礎(chǔ)上孵化多名老師型人物IP的一個(gè)平臺(tái)模式，如董宇輝、頓頓、明明...等，每個(gè)人都是一個(gè)IP，依托在平方甄選的大IP下，互相支撐和發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，如今董宇輝IP價(jià)值估值10億美元。
而從品牌來看，品牌的力量必須源于企業(yè)本身固有的品質(zhì)和價(jià)值，這樣才能推動(dòng)企業(yè)穿越瑣碎的趨勢(shì)，朝向它長(zhǎng)期的愿景不斷前進(jìn)。
本次事件也為東方甄選提出了一個(gè)重要的問題：在這個(gè)人為中心的時(shí)代，品牌如何平穩(wěn)有效的實(shí)現(xiàn)去個(gè)人化，以確保持續(xù)性和韌性？
期待東方甄選、俞老師和宇輝一起給出我們答案！
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