作者｜孫越冰
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
高途佳品和東方甄選，就差了一個(gè)董宇輝。
近日，東方甄選粉絲大量涌入對(duì)家高途佳品的直播間，粉絲此舉被認(rèn)為是在捍衛(wèi)董宇輝，叫板東方甄選。
事情起因并不復(fù)雜。
緣起于東方甄選的主播董宇輝在直播間朗誦的吉林省小作文受到網(wǎng)友盛贊，東方甄選官方賬號(hào)小編卻在評(píng)論區(qū)置頂了文案并非出自董宇輝之手的評(píng)論，與此前董宇輝和東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪的言論相悖。
為此，自稱為丈母娘的粉絲們認(rèn)為董宇輝是被東方甄選背刺了。
此次輿論漩渦中的董宇輝，是新東方旗下東方甄選直播間的一位帶貨博主，從英語(yǔ)教師轉(zhuǎn)型直播帶貨后，憑借雙語(yǔ)直播、詩(shī)意帶貨，斬獲千萬(wàn)粉絲。
輿論不斷發(fā)酵后，東方甄選CEO孫東旭、創(chuàng)始人俞敏洪以及董宇輝本人均已回應(yīng)，12月14日午間，俞敏洪再次發(fā)聲，稱其已經(jīng)向董宇輝致歉，并表示公司在管理上存在很大漏洞。同日晚間，孫東旭也發(fā)布視頻稱向董宇輝表達(dá)歉意，歉意內(nèi)容大致為不該泄露董宇輝薪水，以及把顧客行為當(dāng)成飯圈文化。
截至發(fā)稿，風(fēng)波仍未平息。東方甄選股價(jià)及直播間粉絲持續(xù)下滑，與之相關(guān)的多個(gè)話題還掛在抖音和微博的熱搜上。
一時(shí)之間，董宇輝正在被污名化的言論甚囂塵上。
1、一場(chǎng)內(nèi)訌引發(fā)粉絲反水，后院失火典范
這次小作文事件，直接將東方甄選的內(nèi)部矛盾升級(jí)為公司與粉絲的外部矛盾。
輿論各方涉及了東方甄選抖音官方賬號(hào)的小編、董宇輝本人、董宇輝粉絲、東方甄選CEO孫東旭以及東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪。
先梳理下小作文風(fēng)波始末。
12月5日，東方甄選發(fā)布了董宇輝錄制的吉林之行預(yù)熱視頻，董宇輝娓娓道來(lái)的文案再次得到粉絲認(rèn)可。次日，在該條視頻中的評(píng)論區(qū)，東方甄選小編置頂了評(píng)論，稱很多視頻小作文大部分是由文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)所寫，主播主要負(fù)責(zé)演繹，頗有攬功之疑。
董宇輝的粉絲發(fā)出反問(wèn)，表示俞敏洪在直播中已經(jīng)說(shuō)過(guò)，山西小作文出自董宇輝之手，小編是在打臉老板嗎？
12月9日，董宇輝本人在直播時(shí)安撫粉絲說(shuō)，我們那個(gè)自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友心里不舒服。如果事件就此結(jié)束，可能這場(chǎng)風(fēng)波也不會(huì)繼續(xù)發(fā)酵。
次日，東方甄選小編仍無(wú)停戰(zhàn)之意，直接在評(píng)論區(qū)否認(rèn)董宇輝所說(shuō)的胡回復(fù)，還表示本來(lái)就很憋屈，這次評(píng)論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍，繼續(xù)明確小作文很多是文案團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)作。
就在小編回應(yīng)的同一天，也就是12月10日，董宇輝取消了 吉林之行直播。
兩天后，東方甄選CEO孫東旭趕忙來(lái)救場(chǎng)，直播回應(yīng)輿情，批評(píng)了小編團(tuán)隊(duì)工作有情緒，溝通方式不恰當(dāng)。同時(shí)表明，公司并未虧待董宇輝，董宇輝年薪不止千萬(wàn)。最后他表示，部分粉絲的極端觀點(diǎn)是在捧殺和拉踩，公司堅(jiān)決向飯圈行為說(shuō)不，希望粉絲們保持冷靜。
CEO孫東旭的回應(yīng)似乎是火上澆油，粉絲不滿來(lái)東方甄選買東西，還要被人訓(xùn)話。
12月13日凌晨，董宇輝千字回應(yīng)小作文風(fēng)波，詳細(xì)的介紹了小作文創(chuàng)作模式，既包括本人創(chuàng)作，也包括文案團(tuán)隊(duì)自主創(chuàng)作，同時(shí)還有雙方合作創(chuàng)作的模式。
就連董宇輝助手程琳也加入了對(duì)戰(zhàn)，其發(fā)布的視頻文案稱，放下個(gè)人素質(zhì)，享受缺德人生。拒絕精神內(nèi)耗，有事兒直接發(fā)瘋，與其委屈自己，不如為難別人。
同日，俞敏洪回應(yīng)表示，小編用自己的口吻進(jìn)行了一些不是特別合適的發(fā)聲。事情本身不是大事，如果大家想要愛(ài)護(hù)東方甄選或者愛(ài)護(hù)董宇輝，最好是理性地發(fā)言，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
董宇輝的粉絲們對(duì)于東方甄選各方表露出來(lái)的態(tài)度顯然不甚滿意，他們紛紛出走到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直播間表達(dá)抗議。
12月11日開始，董宇輝粉絲們涌入高途佳品、學(xué)家優(yōu)品直播間。數(shù)據(jù)顯示，12月11日當(dāng)日有60萬(wàn)人涌入高途佳品直播間，而此前直播間人數(shù)只有幾萬(wàn)人。而當(dāng)晚東方甄選直播間的觀看人次略超800萬(wàn)，相比此前突破千萬(wàn)的觀看人次已有明顯下滑。
甚至有董宇輝粉絲直接向高途佳品出謀劃策，讓他把董宇輝挖過(guò)來(lái)。高途創(chuàng)始人陳向東的回應(yīng)更耐人尋味，董宇輝不是用來(lái)挖的，董宇輝是用來(lái)愛(ài)的。陳向東還說(shuō)，團(tuán)隊(duì)中的人才是需要特別呵護(hù)和關(guān)愛(ài)的，高途珍惜每一位人才。
至此，東方甄選內(nèi)部的管理矛盾、資源分配矛盾被搬到臺(tái)面上，成為后院失火的典范，也為東方甄選的用戶粘性埋下不牢靠伏筆。
截至發(fā)稿，俞敏洪和東方甄選再次給出了回應(yīng)。
12月14日，俞敏洪稱公司在管理上存在很大的漏洞，我作為董事長(zhǎng)負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也向宇輝表達(dá)了歉意。東方甄選方面表示，目前公司工作人員正在調(diào)查當(dāng)中，后續(xù)信息會(huì)通過(guò)官方公布。
2、厘清風(fēng)波中的三個(gè)問(wèn)題，一切直指去輝運(yùn)動(dòng)
一場(chǎng)小作文風(fēng)波，卻引發(fā)多家上市公司連鎖反應(yīng)，資本市場(chǎng)為之震蕩，原因不僅僅是表面的粉絲反水那么簡(jiǎn)單。
本文嘗試?yán)迩暹@場(chǎng)風(fēng)波中關(guān)鍵的三個(gè)問(wèn)題：
一、粉絲為什么憤怒？
二、小編為何不尊重董宇輝？
三、粉絲的抵制行動(dòng)被東方甄選批判為飯圈文化是否合理？
首先，第一個(gè)問(wèn)題，前文梳理風(fēng)波始末時(shí)已略有提及，粉絲的憤怒主要來(lái)源于兩點(diǎn)，一是東方甄選不夠尊重董宇輝，連區(qū)區(qū)小編都可以公開在官方賬號(hào)嗆聲董宇輝；二是東方甄選CEO孫東旭直指粉絲飯圈文化過(guò)于極端。
由此，引出第二個(gè)問(wèn)題，小編為何不選擇私下與董宇輝溝通，而是將不滿之聲公開訴諸網(wǎng)絡(luò)？雖然表面是與粉絲對(duì)戰(zhàn)，但實(shí)際卻讓董宇輝下不來(lái)臺(tái)，有不尊重董宇輝之嫌。
實(shí)際上，董宇輝一直以來(lái)都表示，自己在公司中并非高管，身份也是打工人。但是，作為當(dāng)紅主播，董宇輝的薪酬也是高管級(jí)別的薪酬。
因此，小編的種種發(fā)言很容易被猜測(cè)為員工內(nèi)部的不滿與嫉妒。同為打工人，董宇輝可以在臺(tái)前收獲更多名與利，小編以及文案團(tuán)隊(duì)則需要在幕后做苦力。對(duì)此，孫東旭和俞敏洪都已經(jīng)表達(dá)了態(tài)度，認(rèn)為小編存在工作情緒缺乏職業(yè)精神等等。
如果只是單個(gè)員工在個(gè)人賬號(hào)不尊重董宇輝，也可以理解，但錯(cuò)就錯(cuò)在這位員工在公司大號(hào)上多次發(fā)布置頂言論，且至今也無(wú)道歉之態(tài)。這很容易被粉絲理解為，員工如此強(qiáng)勢(shì)，莫不是代表了官方態(tài)度？
由此引發(fā)了另外一種猜測(cè)：東方甄選或許也希望逐步削弱董宇輝的影響力。
截至12月14日，董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲量超1300萬(wàn)，東方甄選旗下其他主播頓頓、明明、yoyo粉絲數(shù)均在100～200萬(wàn)左右。
在上一財(cái)年，東方甄選虧損5.34億元，而在2023財(cái)年，公司凈利潤(rùn)達(dá)到9.71億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。俞敏洪當(dāng)然也知道董宇輝的重要性，曾公開致謝董宇輝，稱幸虧出了董宇輝，沒(méi)有他東方甄選不會(huì)賣這么好。
但董宇輝陷入輿論風(fēng)波，已并非首次。自董宇輝走紅后，東方甄選表露出的態(tài)度是反對(duì)造神。
今年年初，東方甄選名下直播間關(guān)于宇輝力推的個(gè)人推薦標(biāo)簽被刪去，董宇輝的直播時(shí)長(zhǎng)被縮短，東方甄選被傳嘗試去董宇輝化。
在三個(gè)月前，抖音還出現(xiàn)了2000個(gè)董宇輝賬號(hào)，均是公司投放的董宇輝的直播片段切片，但董宇輝本人卻不知情，引發(fā)粉絲不滿，認(rèn)為東方甄選在去輝化的同時(shí)，還在壓榨他的商業(yè)價(jià)值。
彼時(shí)，俞敏洪專門為此致歉。東方甄選有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)，但董宇輝只有一個(gè)。
正如網(wǎng)友所說(shuō)，簇?fù)頄|方甄選的粉絲大部分是董宇輝的粉絲。這場(chǎng)鬧劇中顯露出來(lái)的，正是東方甄選的用戶群體并不牢靠。
最后一個(gè)關(guān)于飯圈文化的問(wèn)題，其實(shí)和前文所提的反對(duì)造神也有密切關(guān)聯(lián)。任何事情，其實(shí)無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)、合理與否，都與所處的立場(chǎng)有關(guān)。
東方甄選這邊，或許為了讓粉絲不要過(guò)度推崇單一的頭部主播，孫東旭將此事定性為飯圈文化，并稱公司堅(jiān)決向飯圈文化說(shuō)‘不’，另一邊，俞敏洪也表示不認(rèn)為東方甄選有什么飯圈文化，也堅(jiān)決抵制飯圈文化，就連當(dāng)事人董宇輝和小編也都提到了反對(duì)飯圈文化之言。
東方甄選這邊將粉絲認(rèn)為是飯圈，另一邊高途就順勢(shì)接了過(guò)來(lái)。
對(duì)于粉絲的抵制行動(dòng)被東方甄選批判為‘飯圈文化’是否合理這個(gè)問(wèn)題，高途CEO陳向東表示，飯圈文化本身沒(méi)有好壞。任何的文化，我們都不能單方面狹隘地否定它。如果用好這樣的文化，你的能量場(chǎng)就不一樣了。
從小作文事件開始至今，高途集團(tuán)股價(jià)漲幅達(dá)到44%，東方甄選股價(jià)下跌15%。12月10日至今，東方甄選抖音賬號(hào)累計(jì)掉粉超過(guò)14萬(wàn)。
3、超頭與公司的博弈，退場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題
跳出小作文事件本身，東方甄選對(duì)于頭部主播與公司的關(guān)系上，處理的并不高明。
東方甄選與頭部主播，正如新東方與明星教師。但不同的是，以前的新東方有多個(gè)明星教師，但目前的東方甄選，只出了一個(gè)董宇輝。
如果沒(méi)有雙減政策，或許新東方仍然是市值兩千多億的教培行業(yè)巨頭。2021年，教培行業(yè)迎來(lái)重大變革，新東方全面停止了K9 學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，公司股價(jià)從200多美元一路下跌，最低時(shí)甚至跌破1美元。
瀕臨破產(chǎn)下，俞敏洪決定試水農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域，通過(guò)新成立的東方甄選承接轉(zhuǎn)型任務(wù)，并于同年12月開啟首播。
半年后，董宇輝使用雙語(yǔ)講解商品的直播片段，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
董宇輝一夜爆紅，東方甄選也打了個(gè)翻身仗。
根據(jù)東方甄選2023財(cái)年數(shù)據(jù)，從2022年6月1日至2023年5月31日，東方甄選全年凈營(yíng)收45億元，同比增加651%，其中，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商營(yíng)收39億元，總營(yíng)收占比超八成。東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單。
其實(shí)，從交個(gè)朋友與羅永浩，到美腕與李佳琦，機(jī)構(gòu)嘗試去頭部化主播的案例比比皆是。
自去年開始，羅永浩就逐步淡出交個(gè)朋友直播間。但翻看2023年以來(lái)抖音每個(gè)月的帶貨排行榜時(shí)，還是可以看到，交個(gè)朋友直播間基本保持在TOP10的位置。
再來(lái)看美腕，也在投入大量資源培養(yǎng)旺旺、慶子、丘丘、宋宋、羊盒等多位新主播，還在去年雙十一推出了所有女生和所有女生的衣櫥等去掉李佳琦名字的直播間。
可以預(yù)料的是，不管東方甄選如何處理這場(chǎng)鬧劇，董宇輝都不會(huì)一直作為超頭主播壓陣。
當(dāng)然，董宇輝短期內(nèi)也不會(huì)離職。
據(jù)市場(chǎng)消息，有新東方人士透露董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成，若提前離職則所有期權(quán)全部歸零。
毋庸置疑，去頭部化是行業(yè)的趨勢(shì)，而野心不小的東方甄選，也會(huì)繼續(xù)推進(jìn)去輝運(yùn)動(dòng)。不過(guò)，經(jīng)過(guò)此次粉絲公開宣戰(zhàn)，東方甄選未來(lái)的路可能會(huì)走的比其他機(jī)構(gòu)更加艱難。
董宇輝之后，東方甄選也有意培養(yǎng)頓頓、Yoyo、明明、七七、中燦、冬冬等在內(nèi)的20多個(gè)主播，同時(shí)開設(shè)多個(gè)賬號(hào)，包括圖書、酒品、文旅等六大賬號(hào)的自播矩陣。
不僅不想依賴單個(gè)主播，東方甄選還不想依賴單個(gè)平臺(tái)。
去年8月，俞敏洪上架東方甄選APP，今年還將直播間開到了淘寶，由俞敏洪和孫東旭帶隊(duì)，在17個(gè)小時(shí)的直播中，實(shí)現(xiàn)帶貨額1.75億元。
在俞敏洪于14日午間對(duì)董宇輝致歉后，孫東旭也發(fā)布微博視頻向董宇輝表達(dá)歉意。不過(guò)，截至發(fā)稿，董宇輝尚未作出進(jìn)一步回應(yīng)，其目前的 IP 地址顯示在西安，還將自己抖音賬號(hào)主頁(yè)的曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員簡(jiǎn)介改為了勿意，勿必，勿固，勿我。
正如俞敏洪上線自家APP時(shí)所說(shuō)的，過(guò)于依賴抖音單一平臺(tái)的商業(yè)模式具有很強(qiáng)的脆弱性，而今內(nèi)部與董宇輝的矛盾被公開化，兩位高層均向董宇輝致歉，何嘗不是一種脆弱的表達(dá)？
反過(guò)來(lái)想，如若網(wǎng)友猜測(cè)成真，所有一切真的只為了去董宇輝化，那可真就應(yīng)了古話：太平本是將軍定，不許將軍見(jiàn)太平。
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