往年5月，618的前置活動都已早早展開，各大平臺最大程度地爭奪著消費者的時間和金錢，但今年卻顯得有些特別。
近日天貓、京東兩大電商巨頭相繼宣布取消618預(yù)售機制，回歸現(xiàn)貨開賣。這一舉動給近幾年火熱的電商造節(jié)潑了一盆冷水，引發(fā)各界對電商行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)注與思考。
取消預(yù)售機制對平臺、商家意味著什么？又是否預(yù)示著未來618的退場？TOP君將以此探討新格局下的電商發(fā)展之道。
預(yù)售演變：從營銷策略到燒腦玩法
距離淘寶首次提出預(yù)售概念，至今已有12年。
預(yù)售最初是電商平臺為了幫助商家提前備貨、減少物流壓力而設(shè)計的一種營銷策略。將訂單集中在特定的時間段，方便商家、物流提前安排，準備充足的人力物力以應(yīng)對高峰期。
但隨著時間推移，預(yù)售在逐漸變味。從早期10天預(yù)售，到愈發(fā)前置的預(yù)熱活動，戰(zhàn)線拖得越來越長，有時甚至要消費者等上一個多月才能發(fā)貨。
除此之外，還有各種限時秒殺、滿減、折扣、紅包雨等促銷活動讓人眼花繚亂。消費者的抱怨聲不絕于耳，但平臺很難下定決心割舍預(yù)售機制。
究其原因，預(yù)售周期的拉長能夠帶來更好看的銷售數(shù)字。將營銷預(yù)算集中在一段時間甚至618一天之內(nèi)，可以創(chuàng)造出亮眼的賣爆效果，帶來顯著的短期增長。
預(yù)售額作為一種衡量指標，平臺后續(xù)也會給商家的現(xiàn)貨促銷分配更多流量，以此鼓勵商家盡早投入到預(yù)售營銷中，造就了預(yù)售越來越卷的現(xiàn)狀。
據(jù)了解，2022 年的雙 11 期間，頭部主播的預(yù)售成交額占總成交額比例超過50%，可以說，預(yù)售撐起了直播大促的半邊天。
取消預(yù)售：商家、消費者、平臺的共同需求
既然預(yù)售如此有效，是什么讓電商巨頭下定決心放棄預(yù)售機制？
618這類大促的成功，本質(zhì)上是商家、消費者、平臺的三方合謀。商家需要銷售額，消費者需要優(yōu)惠，平臺需要好看的數(shù)據(jù)，當有一方利益受損，這種機制就會失去平衡。
商家預(yù)售期的營銷推廣本就是一筆不小的花費，加上平臺要求的各種滿減優(yōu)惠，往往讓商家出現(xiàn)破價，引起其他經(jīng)銷商不滿，商家自身也是賠本賺吆喝的狀態(tài)。
一年更比一年高的GMV背后，預(yù)售造就的高峰期銷量爆發(fā)，只是薅了其他時段的羊毛。緊盯著優(yōu)惠的消費者沒有忠誠度和粘性可言，過度投入預(yù)售不利于商家的穩(wěn)定發(fā)展。
圖源京東
消費者對預(yù)售也在逐漸失去耐心和信任。電商購物已經(jīng)成為日常生活的一部分，便利是如今對電商的基本要求之一，動輒數(shù)十天才發(fā)貨的預(yù)售顯然無法滿足消費者即時消費的購物需求。
預(yù)售對消費者為數(shù)不多的吸引力只剩下優(yōu)惠，但很多商家為了轉(zhuǎn)移損失，選擇在預(yù)售前先漲價、預(yù)售時降價，實際上優(yōu)惠后的價格甚至比平時還要貴，這種操作嚴重損傷了消費者對預(yù)售機制的信任。
各大平臺促銷已成常態(tài)，去年拼多多喊出天天都是618的全新概念，旨在讓消費者無需等待購物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠，正面迎擊其他平臺的618大促。
苦預(yù)售久矣的消費者迅速被打動，去年拼多多全年營收與凈利潤皆同比增長90%，實現(xiàn)接近翻倍的成長。
在競爭加劇的情況下，取消預(yù)售可以縮短用戶的觀望時間，避免用戶在購物冷靜期流失到其他平臺。
618購物節(jié)失寵，未來或?qū)⑼藞?p>從長遠來看，預(yù)售的消失也許預(yù)示著618購物節(jié)的退場。
此前，淘天集團內(nèi)部圍繞要不要取消預(yù)售討論了很久，多數(shù)人支持取消，理由不約而同地從用戶體驗出發(fā)：不用消費者特意等待、用戶全程可下單、預(yù)售商品對用戶不再稀缺……
最終取消預(yù)售的決定，昭示著平臺在短期利益和用戶體驗的天平之間偏向了后者。
存量時代，平臺不再能通過投機取巧的方式提高用戶留存，而必須專注于用戶體驗，砍掉繁瑣環(huán)節(jié)就是第一步。
只是取消預(yù)售之后，平臺的618營銷周期仍不算短。
淘寶從4月下旬就開始為618蓄水和造勢，一直到6月20日結(jié)束618第二波活動。算上前前后后多個日常促銷活動，618的全周期時長可以達到接近兩個月。
京東的618則在5月31日晚上8點開啟，雖是直接進行現(xiàn)貨售賣，但隨后還要依次進入專場期、高潮期和返場期。
圖源網(wǎng)絡(luò)
有網(wǎng)友在社交媒體表示，只取消預(yù)售改變不了什么，目前領(lǐng)店鋪優(yōu)惠券、商品專屬券、滿減折扣、每日領(lǐng)紅包疊加、前XX分鐘優(yōu)惠等促銷規(guī)則仍然十分繁瑣。
面對消費者的呼聲，已經(jīng)有所松動的平臺未來可能在繁瑣規(guī)則上再砍一刀。當人為造出來的電商購物節(jié)失效，平臺就需要找到其他的方式留住消費者。這種方式并不一定是創(chuàng)新激進的，但一定是讓消費者感到舒適的。
這并不表示電商行業(yè)的衰退，而是行業(yè)發(fā)展的必然階段。在新的市場環(huán)境下，電商平臺需要不斷調(diào)整、創(chuàng)新，以適應(yīng)消費者需求變化和市場發(fā)展趨勢。只有緊跟時代步伐，電商行業(yè)才能保持自身發(fā)展動力，迎來更有期待的未來。
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