來源 | 頂尖廣告
又是一年狂歡大促，你們都剁手了嗎？
今年雙十一注定不平凡，平臺與主播對壘，頭部主播正面PK，可把吃瓜的樂子人忙壞了。
說到底，多方混戰(zhàn)的目的都只有一個，就是搶奪消費者，交出一份漂亮的成績單。
不過，也有些品牌反其道而行之。
雙十一不攬客反而趕客，致使自己陷入了輿論風暴。
01
這事還得從一個多月前的瘋馬秀說起。
簡單來說，就是一個韓國頂級女愛豆跳艷舞，把兩名內(nèi)娛女明星推向了風口浪尖的故事。
張嘉倪大大方方在秀場打招呼，還附送簽名合影；
圖源：@天生就這么紅
Angelababy則是全副武裝遮掩，離場上車時疑似被網(wǎng)友偶遇拍到。
圖源：@天生就這么紅
瘋馬秀的性質(zhì)不必多說，從明星徐嬌的發(fā)言被大眾稱為互聯(lián)網(wǎng)嘴替也能窺見一斑。
圖源：微博
時隔35天，瘋馬秀事件有了初步結(jié)果。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，Lisa微博和粉絲大吧號查無此人。
圖源：泡菜那些事
Angelababy和張嘉倪則遭到禁言，理由是因違反相關法律法規(guī)。
微博、抖音、百家號統(tǒng)一被禁，種種跡象表明，這兩位內(nèi)娛女星的看秀風波似乎迎來了結(jié)局篇，網(wǎng)友直呼大快人心。
圖源：抖音
不過，有人歡喜有人愁，這回該輪到Angelababy的代言品牌坐立難安了。
截止賬號被禁言前，頂著巨大的輿論爭議，品牌方一直力挺Angelababy。
戶外品牌駱駝發(fā)布雙11廣告，給身處風波中的Angelababy提供了首次公開露面機會。
圖源：抖音
在直播間，駱駝毫不掩飾地寫著Angelababy駱駝送好禮，主播賣力推薦Angelababy同款產(chǎn)品，顯示出品牌對代言人的強大自信。
圖源：抖音
宣傳物料上線后，駱駝的評論區(qū)瞬間淪陷。
有來自忠實用戶的勸告，希望品牌能珍惜形象口碑。
有網(wǎng)友表示怒拒，堅決抵制帶來不良影響的代言人。
為了平息眾怒，駱駝當天刪除了廣告視頻。
令人意外的是，不到一周，駱駝淘寶店鋪還是出現(xiàn)了Angelababy的身影，抖音賬號主頁也并未更換背景。
圖源：淘寶
于是，一波未平一波又起。
品牌越無視，網(wǎng)友越反骨，新一輪的抵制一觸即發(fā)。
如果算上#男演員發(fā)文指責駱駝盜用照片商用#，駱駝沒有知名度該肖像權沒有價值的低情商回應一事。
在雙十一的關鍵節(jié)骨眼上，駱駝已經(jīng)栽了三回。
公然與消費者唱反調(diào)，品牌的舉動實在趕客。
02
不僅如此，駱駝還不是單打獨斗。
在駱駝廣告上線第二天，鞋履品牌紅蜻蜓也放出了Angelababy最新廣告物料，為雙十一預熱造勢。
毫無意外，紅蜻蜓評論區(qū)也難以幸免。
圖源：小紅書
不過，比起駱駝刪視頻，紅蜻蜓選擇了截然不同的處理方法。
把網(wǎng)友的質(zhì)疑聲和吐槽聲一一刪除捂嘴，只保留粉絲的夸贊，營造一片和睦的假象。
即使是網(wǎng)友自發(fā)向客服施壓，也始終沒有得到正面的回應。
圖源：小紅書
還有網(wǎng)友扒出，正值話題熱度頂峰時，貓人內(nèi)衣疑似為代言人發(fā)聲。
這下徹底惹怒了網(wǎng)友，貓人也成為網(wǎng)友討伐的首選對象。
直到貓人宣布與Angelababy解約，主動結(jié)束了為其兩個月的代言，才抑制住了危機的蔓延態(tài)勢。
圖源：小紅書
縱觀這場代言風波，不難看出，一眾品牌仍然處在觀望階段。
在迎來官方定調(diào)前，品牌保持日常運營，穩(wěn)住明星粉絲受眾群體，試圖在雙十一期間促進銷量提升，也不失為一種保守策略。
只不過，品牌顧此失彼，忽視消費者的情緒，容易遭受抵制危機，陷入兩難境地。
根據(jù)粉絲整理的Angelababy商務匯總來看，有且僅有貓人有解約意向，其余品牌并受影響。
圖源：小紅書
諸如安慕希、歐時力、紅蜻蜓等等，并未隱藏或下假宣傳物料。
不由得讓人思考，代言人被抵制，品牌該何去何從？
03
在品牌危機的外部因素當中，品牌代言人是最不穩(wěn)定的因素之一。
這些年來，明星塌房品牌遭殃，令品牌口碑急轉(zhuǎn)直下的案例數(shù)不勝數(shù)。
明星小翻車，品牌隱藏過往宣傳物料，削弱代言人存在感，一般來說也能安全度過危機。
若是違反國家法律法規(guī)的大翻車，品牌必須及時切斷關聯(lián)，公布解約動作。
如果品牌沒有表明態(tài)度，則會給消費者傳遞一種袒護信號，或者認為品牌也有和代言人相近的氣質(zhì)，烙上鮮明的標簽。
在這場代言風波中，畢竟代言人沒有被一錘定音，后續(xù)結(jié)果尚不清楚，品牌猶豫不決倒是情有可原。
圖源：微博
不過，從中也反映出一個明顯的趨勢，品牌代言營銷越來越走向飯圈化了。
眾所周知，過往品牌大肆任用流量明星，只要給藝人一個title，開一個產(chǎn)品單鏈，安排一場直播，就能見證強大的粉絲購買力，一切都能事半功倍，省事又省心。
而隨著明星代言常態(tài)化，當紅藝人身上人均高達10+起步的商務版圖，催生了賽道內(nèi)卷和競爭。
代言品牌太多，粉絲眼花繚亂，品牌要想贏得銷量轉(zhuǎn)化，必須搶奪粉絲注意力。
這也就要求品牌深諳粉絲營銷和玩法，不斷滿足并提高粉絲的興趣閾值。
品牌與明星達成合作后，全平臺預告、預熱、官宣、推送明星TVC，以及后續(xù)和明星、粉絲的一系列互動內(nèi)容都必不可少，以此激勵粉絲保持長期關注度和品牌熱度。
尤其是恰逢明星的人生重要節(jié)點，諸如生日、出道周年紀念、演唱會等等，品牌應援必須到場。
溪木源為代言人王源籌備生賀，策劃了上海地標燈光秀，八大一線城市影院大屏曝光，門店布置生日舞臺等等，給足了排面。
圖源：小紅書
頂流肖戰(zhàn)生日，李寧、九陽、奧利奧、NARS、六神、開小灶等品牌集體掐零點為代言人慶生，以品牌團建陣容打造獨一無二的儀式感。
圖源：小紅書
品牌短期促進增量，代言人借助品牌實現(xiàn)商業(yè)價值，粉絲被滿足寵粉心理，達成三方共贏。
只是，品牌過度依賴明星代言，受益于流量，也會掣肘于流量。
品牌和粉圈思維運營綁定越深，危機隱患也越大。
一旦代言人塌房，品牌與之割席，也并不能完全獨善其身。
正如貓人的兩幅面孔轉(zhuǎn)變，粉絲和消費者兩邊都不討好，短時間負面影響難以消除。
如何平衡明星代言的利與弊，這是一個橫貫在所有品牌面前的一道難題。
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