誰也沒有想到，今年的雙11會有堪比娛樂圈的狗血與戲劇性。
主播、平臺、商家，乃至消費者都被這個巨大的輿論場裹挾。
李佳琦不會想到，一個多月前的花西子眉筆事件會是蝴蝶的翅膀，在雙11煽動如此大的海嘯。
隨著雙11首日戰(zhàn)績的出爐，李佳琦以95億的銷售額毫無意外的登頂?shù)谝弧?/p>
雖然這個數(shù)據(jù)足夠巨大，是快手一哥辛巴的近3倍，是抖音一哥小楊哥的近百倍。
▲ 圖源：南方都市報
但相較于自身去年215億的成績倒退了一半還是占據(jù)了主流輿論評價體系。
李佳琦是不是不行了？
人們紛紛對這位深陷輿論風波中的帶貨一哥提出了質(zhì)疑。
但事實或許并不是大眾想象的那般直白且表面。
01李佳琦的最大對手，還是薇婭
商家、平臺圍攻李佳琦，王海打假李佳琦，大楊哥怒批李佳琦以及網(wǎng)友們排山倒海的吐槽......
李佳琦的這個雙11可以用四面楚歌來形容。
所以當看到95億這個數(shù)據(jù)時，我腦海中的第一個想法是，李佳琦的忠粉可太多了。
罵的人都沒買，買的人都沒罵，這是兩個互不影響的圈層在互聯(lián)網(wǎng)上造就的一道奇觀，分別給對方造成了錯覺。
有人則感嘆，能徹底打敗李佳琦的或許只有睡和稅了。
但在我看來，能打敗李佳琦的，除了他自己，還有他曾經(jīng)的對手——薇婭。
可能很多人都沒有注意，在天貓雙11預售首日的4小時，天貓共產(chǎn)生了12個億元直播間，除了李佳琦毫無意外的第一。
拿下銷售額最快破億直播間第二名的則是薇婭三社之一的蜜蜂驚喜社。
▲ 圖源：淘寶直播
而薇婭一手扶持起來的主播琦兒今年在抖音雙十一首場直播場觀破千萬，近一個月銷售額破億元。
這一成績雖然與淘寶直播無法相提并論，但足以穩(wěn)坐抖音頭部主播的位置。
這當然不是謙尋主播團的曇花一現(xiàn)，在失去薇婭后淘寶直播發(fā)布的各個618、雙11重要節(jié)點的榜單中，和李佳琦緊緊相依的，總是薇婭助播團的身影。
不止于在主播層面，在MCN機構(gòu)層面，在2021年底失去薇婭的3個月后，謙尋就滿血復活。
在去年4月淘寶直播發(fā)布的一份機構(gòu)月榜中，謙尋文化位列第一。
▲ 圖源：微博今年618，謙尋發(fā)布今年618電商大促戰(zhàn)報。數(shù)據(jù)顯示，公司旗下主播團隊蜜蜂驚喜社共實現(xiàn)引導總成交額17億元，團隊在淘寶王者主播總榜中排名第一。
▲ 圖源：微博
種種跡象表明，遠離了臺前輿論場的薇婭并沒有失去帶貨一姐的身份，反而以幕后操盤手的身份更自如的操控著她的直播事業(yè)。
把時間線拉長，2020年的雙11薇婭和李佳琦分別以53億和39億位列榜單一二名；而在薇婭消失前的2021年雙11，同樣是李佳琦、薇婭合計成交額達到189億元，名次是李佳琦、薇婭。
然而兩年過去，并沒有出現(xiàn)一位服眾的挑戰(zhàn)者，雙11的戰(zhàn)場還屬于他們倆，不同的是，薇婭這次在幕后。
今年的雙11，在一片慘烈的廝殺與輿論攻訐中，李佳琦的第一獲得的并不容易。
相反，相較于羅永浩、東方甄選等李佳琦挑戰(zhàn)者所遭受的輿論屢屢反噬，躲在幕后的薇婭顯得要輕松許多。
或許彼時的他們內(nèi)心都有既生瑜何生亮的煩惱，但無論李佳琦還是薇婭，可以肯定的是，收到的掌聲遠大于質(zhì)疑。
可時至今日，質(zhì)疑成了李佳琦的主旋律，唯有薇婭在幕后默默戴上了屬于她的王冠。
02沒有薇婭，李佳琦更焦慮了
作為直播帶貨領(lǐng)域唯二的超級頭部，薇婭的退出，李佳琦曾被視為最大受益者。
然而，事情的走向并沒有按照大眾的預想來，反而朝著失控的方向發(fā)展。
最典型的就是全網(wǎng)最低價彼時在李佳琦、薇婭兩大巨頭的角逐中還能保持某種微妙的平衡。
但后來，由李佳琦獨自支撐的全網(wǎng)最低價卻失控了。
李佳琦曾坦言，他之所以能拿到全網(wǎng)最低價，是因為商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，在用廣告費進行補貼。
攜流量以令品牌成為李佳琦屢試不爽的法寶，粉絲們對從中獲得低價表現(xiàn)得相當興奮。
最典型的就是2021年雙11，歐萊雅因在自家店鋪賣的某款產(chǎn)品比在李佳琦直播間便宜170元，導致李佳琦、薇婭雙方發(fā)布聲明將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
▲ 圖源：澎湃新聞彼時輿論的矛盾全都對準歐萊雅，最終該事件以歐萊雅的妥協(xié)而告終。
▲ 圖源：微博
通過將矛盾公開化，李佳琦不僅形成了越來越高的用戶忠誠度和信任度，甚至一度形成飯圈化效應，以及李佳琦直播間就是全網(wǎng)最低價的用戶心智。
雖然品牌方心里一萬個不愿意，但在至少還有薇婭可以選擇的彈性空間里，品牌們的妥協(xié)始終在繼續(xù)。
但隨著薇婭的退出，李佳琦成為直播帶貨領(lǐng)域唯一的寡頭。他成了品牌們事實上唯一的選擇，平衡也旋即被打破了。因為長期看，品牌方不會甘于保本賣貨，不求利潤。
不甘心的品牌方一面發(fā)展自播，一面向其他中腰部主播傾斜。
于是從2022年下半年開始，李佳琦已經(jīng)在事實上失去了全網(wǎng)最低價，越來越多的網(wǎng)友和粉絲在李佳琦直播間以更貴的價格買到了相同的商品。
▲ 圖源：網(wǎng)友
隨之而來的便是，薇婭的消失并沒有讓李佳琦直播間銷量更高，反而越來越難賣了。
最直接的佐證是，在10月24日雙11預售第一天，長達數(shù)十個小時的預售直播里，李佳琦上了400多個鏈接，卻出現(xiàn)了很多不太賣得動的東西。
比如李佳琦花了整整20分鐘，才清空一萬份庫存的嬌蘭面霜，這在過往是不可能發(fā)生的事。
李佳琦的焦慮就在于此。他十分清楚地知道，無論粉絲多么喜歡自己，但記錄的創(chuàng)造需要更多圈層以外的人，低價才是銷量和流量的最大法寶。
于是，今年雙11，美腕的主題簡單而又粗暴——低低低低低，雙11先看李佳琦。
▲ 圖源：美one
但他竭力為最低價所做的努力顯然并沒有被大眾認可，反而成為他仗勢欺人，把品牌方逼到墻角的有力證據(jù)。
就像后來李佳琦、京東與海氏上演的最低價羅生門，不僅將全網(wǎng)最低價擺上臺面，也將平臺與大主播的矛盾公之于眾。
但不同于過往李佳琦受到的擁護，也大概率是受到花西子眉筆風波的影響，這次輿論站在了他的對立面。
我想李佳琦內(nèi)心一定十分委屈，竭力為消費者爭取低價，為何自己卻成了活靶子？
他一定十分懷念和馬云比賽涂口紅創(chuàng)造吉尼斯世界紀錄的自己，也一定十分懷念和薇婭一起登上熱搜，分擔輿論的日子。
03直播界的薇婭效應
與李佳琦類似，在抖音擁有1.2億粉絲的小楊哥也在這個雙11遭遇了大廈將傾的危機。
由于在帶貨YSL一款產(chǎn)品時的風格問題，不僅讓瘋狂小楊哥徒弟紅綠燈的黃備受爭議，就連小楊哥過往直播的不當言論也被網(wǎng)友一并翻出加以討伐。
眾多網(wǎng)友紛紛跑到Y(jié)SL微博下要求品牌方停止與小楊哥合作。
▲ 圖源：YSL微博
果真如此的話，大楊哥所說的如果不是平臺出面，我們一個大牌（美妝護膚）都拿不到或許將再次成為現(xiàn)實。
李佳琦也好，小楊哥也罷，在這個雙11，他們都真切的感受到了欲戴王冠，必承其重的壓力。
身為頂流，順遂時，直播間的人氣有多高；塌房時，就要承受放大10倍的輿論攻訐。
或許早就感受到了這種壓力，小楊哥正在以減少直播頻率的方式向幕后轉(zhuǎn)型，學習薇婭的幕后操盤手之道。
曾經(jīng)的小楊哥、李佳琦都不會想到，意外退出的薇婭會意外跑通謙尋的去薇婭化之路，并在深度嵌入直播帶貨行業(yè)鏈條上取得如此大的成功。
像薇婭一樣退居幕后，李佳琦、美腕一定不止一次的設(shè)想過。
但或許正是缺少了斷臂求生的勇氣，美腕在去李佳琦化的道路上走的并不順遂。
無論是朱旺旺們，還是所有女生和所有女生的衣櫥直播間在和李佳琦相比起來，都顯得過于微不足道了。
▲ 圖源：微博數(shù)據(jù)顯示，上述兩個直播間的淘寶粉絲量分別為303萬和214萬，平均觀看人數(shù)停留在百萬級別，日常數(shù)據(jù)也只是李佳琦直播間的零頭。
▲ 圖源：淘寶直播
而與美腕去李佳琦化難以推進相對應的，則是李佳琦可能在一夜之間就會崩塌的口碑和失去的位置。
于淘寶而言，李佳琦雖是淘寶直播的頂梁柱，但為了平臺的發(fā)展，曾不止一次的想要將李佳琦從淘寶APP首頁上拿下來。
而花西子風波煽動的雙11蝴蝶效應，則再一次給李佳琦敲響了警鐘：幾千個日夜積累起來的信任與口碑，在一夜之間即可崩塌。
這種來源于平臺和輿論的極大不確定性，都讓李佳琦這個超級頭部當下的處境愈發(fā)艱難。
如何成為薇婭？是李佳琦和美腕迫切需要回答的問題。
今年2月美ONE綜藝《所有女生的主播》先導片中，身為李佳琦助播的朱旺旺問道，節(jié)目是要再找一個李佳琦嗎？餐桌上的美ONE老板們心照不宣地相視一笑。一切皆有可能。
但美腕的問題顯然不是尋找下一個李佳琦，而是讓美腕如何擺脫只有一個李佳琦。
雖然薇婭的確提供了一個可借鑒的參考。但眼下，比李佳琦何時走向幕后更迫切的是，如何破解李佳琦當下的危機？
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