消費(fèi)者的訴求從來(lái)沒有變過(guò)，那就是希望有物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
最近我家附近開了一家好特賣，這里先給沒聽過(guò)這家店的同學(xué)解釋一下：這是一家專門售賣臨期商品的連鎖店，所以貨品都很便宜，經(jīng)常能買到一些只有正價(jià)2-3折的商品。所以我沒事就喜歡去逛逛，主打就是一個(gè)探寶。
結(jié)果前幾天看到新聞，說(shuō)好特賣被曝售假。而好特賣官方回應(yīng)是，這個(gè)事件是自己聯(lián)合品牌方、警方共同打假?？傊旒俚氖莿e人，至于是不是我采購(gòu)有問題，反正我也是受害人。
但在我看來(lái)，售假其實(shí)是臨期生意必然會(huì)面對(duì)的一個(gè)問題。
這幾年，臨期生意一直是熱門話題，大家都在說(shuō)現(xiàn)在的年輕人沒錢了，消費(fèi)降級(jí)了，都去買臨期商品。所以像好特賣、嗨特購(gòu)一類的臨期零售商，就成了一門好生意。
但事實(shí)上，我并不認(rèn)為存在什么「消費(fèi)降級(jí)」，臨期生意也遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。
這期內(nèi)容，我們就來(lái)聊聊臨期生意。
01
在我看來(lái)，臨期商店具備兩種屬性，它既是品牌出庫(kù)存的下水道，對(duì)一些小品牌來(lái)說(shuō)，也是扎扎實(shí)實(shí)的，甚至具備一定勢(shì)能的常規(guī)渠道。
接下來(lái)，我會(huì)從這兩個(gè)角度分析臨期生意。
先來(lái)講講什么是臨期商品吧。
臨期商品對(duì)應(yīng)的概念是貨齡，也就是商品從生產(chǎn)出來(lái)到進(jìn)入渠道中間的時(shí)間。你用保質(zhì)期來(lái)理解也是可以的。
任何一個(gè)大品牌都會(huì)有很多銷售渠道，而這些渠道并不是一視同仁的。而貨齡，就是區(qū)分渠道很重要的一個(gè)方式。
那些最強(qiáng)勢(shì)的大渠道，例如天貓超市，京東，大賣場(chǎng)，連鎖便利店這樣的渠道，他們會(huì)對(duì)貨齡有要求，很多只收保質(zhì)期在三分之一以內(nèi)的。
比如一款保質(zhì)期12個(gè)月的零食，很多電商渠道只收4個(gè)月以內(nèi)的新貨，超過(guò)1/3就不準(zhǔn)進(jìn)倉(cāng)，超過(guò)一半就不準(zhǔn)上架銷售。更強(qiáng)勢(shì)的渠道要求會(huì)更高，甚至只收一兩個(gè)月內(nèi)的。如果賣不掉，還會(huì)退貨給經(jīng)銷商。
當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)渠道往往對(duì)應(yīng)更大的出貨量，品牌也會(huì)答應(yīng)。
而那些并沒有那么新鮮的產(chǎn)品，就會(huì)留給一些普通的小型超市，以及夫妻店，甚至拼多多渠道。這些渠道對(duì)貨齡要求不高，只要留足銷售時(shí)間，也是愿意收的。
當(dāng)然，經(jīng)銷商也要給一定的讓利。
而那些大貨齡的商品，比如是超過(guò)了三分之二保質(zhì)期的，一般就會(huì)被認(rèn)為是尾貨，進(jìn)入處理尾貨的特殊渠道了，這個(gè)時(shí)候，價(jià)格就會(huì)非常美麗了。很多時(shí)候哪怕打兩折，甚至一折，供應(yīng)鏈上的各方各面也都有得賺。
這里補(bǔ)充一句，雖然國(guó)家對(duì)食品、美妝等產(chǎn)品的臨期都有明確定義，比如護(hù)膚品的定義一般是保質(zhì)期到期前90天，而對(duì)于保質(zhì)期一年及以上的食品，臨期定義是到期前45天。但這個(gè)主要是從消費(fèi)者出發(fā)。渠道端，因?yàn)橐由箱N售的時(shí)間，所以「臨期」概念往往會(huì)更久一些。
那么臨期商品怎么處理呢？
首先就是臨期商店。雖然我們近幾年才關(guān)注到這個(gè)生意，但事實(shí)上，臨期商店是一個(gè)存在了很久的行業(yè)，有許多處理尾貨的批發(fā)市場(chǎng)，包括線上渠道也都有賣臨期商品。這個(gè)行業(yè)本身并不是什么新物種。
此外，一些灰色渠道也必然是存在的。
還有一些臨期商品，會(huì)作為贈(zèng)品被派發(fā)出去，也是一種消耗的方式。
總之，臨期商品這個(gè)概念，指的并不是單一的商品，而是一個(gè)商品、貨齡和價(jià)格三位一體的概念。只要價(jià)格夠低，就沒有賣不出去的大貨齡的商品。
02
那么，近幾年為什么臨期商店崛起了呢？
其實(shí)是有好幾方面的因素的。
尾貨生意這個(gè)需求一直存在，只是過(guò)去非常分散。但是疫情讓這個(gè)需求集中爆發(fā)了，所以可以看到幾乎所有臨期折扣連鎖品牌，都是在2020年初這個(gè)節(jié)點(diǎn)誕生的。
另一個(gè)原因，就要從供應(yīng)鏈角度來(lái)看了。
管理學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)名詞叫做「牛鞭效應(yīng)」。嗯，不是你們想的那個(gè)牛鞭，是趕牛的鞭子。
當(dāng)你甩鞭子的時(shí)候，你小幅度甩手腕，就會(huì)在鞭子盡頭出現(xiàn)很大的波動(dòng)。鞭子越長(zhǎng)，波動(dòng)放大作用越明顯。
在管理學(xué)中，指的是企業(yè)生產(chǎn)，管理時(shí)，由于信息經(jīng)過(guò)層層傳遞，出現(xiàn)了失真的情況，導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)供需不匹配，出現(xiàn)混亂的情況。
最典型的就是，你開個(gè)店，這個(gè)月可樂賣很好，于是你向經(jīng)銷商多訂了兩箱。那么經(jīng)銷商判斷，其他店可能需求也會(huì)增加，于是下次訂貨的時(shí)候，向上游多訂了10箱。而上游供應(yīng)商如果做出相似的判斷，可能就會(huì)從廠家多進(jìn)貨50箱。
這個(gè)判斷是主觀的，其他門店不一定銷量更好了，結(jié)果就是，經(jīng)銷商的判斷導(dǎo)致在這個(gè)環(huán)節(jié)里多出了大量庫(kù)存。
只要是零售行業(yè)，庫(kù)存就無(wú)法避免。
庫(kù)存不僅意味著生產(chǎn)成本無(wú)法收回，還會(huì)產(chǎn)生倉(cāng)儲(chǔ)成本，過(guò)多的庫(kù)存還會(huì)降低經(jīng)銷商和零售商的進(jìn)貨動(dòng)力，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率低的表現(xiàn)。
所以，清理庫(kù)存就是剛需。
而疫情的突然發(fā)生，對(duì)零售業(yè)終端打擊巨大，在短期內(nèi)積壓了大量庫(kù)存。臨期商店的崛起，也和庫(kù)存增加有關(guān)。
好特賣老板張寧接受采訪的時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，臨期尾貨生意就像一個(gè)分解者，如果說(shuō)大商超是大自然里的大象，獅子，老虎，好特賣就是禿鷲，為品牌分解庫(kù)存壓力和產(chǎn)能壓力。
我感覺這個(gè)說(shuō)法還挺精準(zhǔn)的。我們可以看到今天的零售行業(yè)已經(jīng)慢慢形成一個(gè)完整的生態(tài)，譬如傳統(tǒng)的超市沃爾瑪、家樂福，精品貴價(jià)超市Ole、BHG，會(huì)員制的山姆和盒馬會(huì)員店，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的連鎖便利店，以及好特賣、嗨特購(gòu)這樣的臨期商店。
03
除了這些原因之外，我認(rèn)為臨期商店的崛起其實(shí)還與新消費(fèi)浪潮有關(guān)。
還是說(shuō)回牛鞭效應(yīng)。一般情況下，大品牌的供應(yīng)鏈數(shù)字化信息化做的會(huì)好一點(diǎn)，庫(kù)存壓力不會(huì)有那么嚴(yán)重。但新消費(fèi)都是創(chuàng)業(yè)公司，錢都花在營(yíng)銷和生產(chǎn)了，對(duì)庫(kù)存不會(huì)有那么好的管理，牛鞭效應(yīng)就會(huì)很明顯，疊加疫情，就會(huì)產(chǎn)生大量的尾貨。
真正內(nèi)功深厚的大牌，尾貨壓力反而小。出貨最兇的，倒是這幾年掙扎在生死線上的新消費(fèi)品牌。
像前幾年很火的拉面說(shuō)，王飽飽，如今在線上都沒啥動(dòng)靜了。美妝公司更是死了一大堆。新消費(fèi)從2017年開始崛起，在2022年又逐漸退潮。退潮以后，必然會(huì)產(chǎn)生大量的庫(kù)存。關(guān)于新消費(fèi)之死，這個(gè)我有機(jī)會(huì)想專門寫一個(gè)長(zhǎng)篇好好聊一下。
如果你經(jīng)常逛臨期商店，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了可口可樂，百事，雀巢之類大品牌的食品飲料外，另外占據(jù)許多貨架的，都是近幾年爆火的新消費(fèi)品牌，可能前兩年你在抖音淘寶還能經(jīng)常刷到，今天就只能在這里見到了。
不是說(shuō)大品牌就完全沒有清理尾貨的需求了。
只是越大的品牌，越害怕破價(jià)的問題。也就是我給我的商品定價(jià)三塊錢，但市場(chǎng)上，有大量商家拿了我的商品只賣兩塊錢，擊破了我的價(jià)格體系。
這種情況往往是經(jīng)銷商手里壓著貨賣不出去，于是低價(jià)大量出貨，甚至異地竄貨導(dǎo)致的。
而臨期商店的大量興起，讓這些原本處在灰色地帶的尾貨，找到了一個(gè)陽(yáng)光下的出口。因?yàn)榕R期商店的「臨期」心智擺在那里，品牌不用擔(dān)心在常規(guī)渠道，價(jià)格體系被擊穿。而經(jīng)銷商也找到了新的出貨渠道。
另外，每一個(gè)大型的零售公司，都會(huì)按季推出一些創(chuàng)新產(chǎn)品。比如去年樂事就推出了什么銅鍋涮肉味的薯片，還有前幾年流行過(guò)一段時(shí)間的膠原蛋白飲品。
對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，這些新品是必要的創(chuàng)新和試水，萬(wàn)一能跑出爆款呢？像元?dú)馍诌@樣，每?jī)扇昃湍艹恋沓鲆粋€(gè)大單品的品牌，背后其實(shí)每個(gè)月都會(huì)推出新品。靠著大量的試錯(cuò)，才能跑出類似外星人和乳茶這樣的產(chǎn)品。
但是絕大多數(shù)沒有成為爆款的新品，在常規(guī)渠道銷售的周期也就是三個(gè)月，三個(gè)月反響不好可能就會(huì)直接停產(chǎn)。而剩下的貨物就會(huì)成為庫(kù)存，成為臨期商店架上的?？?。
04
在零售業(yè)，有兩種類型的折扣。
一種叫軟折扣，它是由于商品的某種缺陷，例如品牌倒閉、瑕疵、臨期或是斷碼之類的種種原因，在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行打折，臨期折扣就是屬于軟折扣的一種。所以就如我們前面所說(shuō)，臨期商店的貨品，主要就來(lái)自于大牌的尾貨和一些新消費(fèi)的產(chǎn)能過(guò)剩。
軟折扣有一個(gè)特點(diǎn)是，它的sku是不穩(wěn)定的，你今天去買的速溶咖啡可能還是雀巢，明天就變成了只有G7。能賣什么東西，什么東西可以打折，不是門店說(shuō)了算，很多時(shí)候是品牌和庫(kù)存說(shuō)了算。
這也造成了臨期商店一個(gè)比較奇妙的購(gòu)物心態(tài)。逛臨期商店的人多半不是沖著某個(gè)特定牌子去的，而更像是尋寶，看看今天又有什么新東西。
以日本的臨期品牌堂吉訶德為例，創(chuàng)始人的理念就是尋寶，所以會(huì)把整個(gè)商品陳列做得非常有堆疊感，讓顧客感受到置身于商品的海洋中，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的非理性消費(fèi)。
畢竟東西足夠便宜，沖動(dòng)消費(fèi)一把也無(wú)所謂。花個(gè)三五百我想剁手，花個(gè)三五塊還是在我能力承受范圍內(nèi)的是吧。
不過(guò)很顯然，軟折扣有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是對(duì)供應(yīng)商非常依賴。與其他零售商強(qiáng)勢(shì)以后能與供應(yīng)商議價(jià)不同，臨期商店天生在氣勢(shì)上就弱一頭。畢竟作為禿鷲是吧，吃啥不是自己說(shuō)了算，得看誰(shuí)掛了。總的來(lái)說(shuō)，就是仰他人鼻息而活。
雖然社交媒體上各種關(guān)于年輕人購(gòu)買臨期貨品的言論，臨期商店在資本市場(chǎng)也是看好，但這不代表臨期就真是個(gè)好生意。
為什么我說(shuō)假貨是臨期商店不可避免的問題？原因很簡(jiǎn)單，大牌的庫(kù)存也有消耗殆盡的時(shí)候，面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩，各大品牌也會(huì)適當(dāng)調(diào)整自己的供應(yīng)鏈。之前臨期生意能爆發(fā)，貨源充足，說(shuō)到底是因?yàn)橥婕疑伲瑳]形成規(guī)模。等到誰(shuí)都來(lái)想分一杯羹的時(shí)候，就知道尾貨也沒想象中那么夠了。
更何況，大的零售商也開始嘗試經(jīng)營(yíng)自己的臨期商店，線上銷售又切走了線下臨期商店的一大塊蛋糕，那么亟需一些知名品牌來(lái)引流的臨期連鎖，在審核產(chǎn)品方面自然就放松了。
臨期商店這門生意好玩之處又在于，它沒有什么可借鑒的商業(yè)模式，這和其他零售業(yè)往往有一個(gè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)完全不一樣。同樣是走軟折扣道路，美國(guó)的TJX和日本的堂吉訶德，看起來(lái)就像是兩種生物。
那么中國(guó)的臨期商店最終要如何盈利，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。
我個(gè)人的猜測(cè)是，我國(guó)的臨期商店，最終還是會(huì)走一條類新消費(fèi)的路子。
怎么講呢。首先就是開放加盟，通過(guò)融資和加盟的方式，快速開店。只要門店足夠多，就會(huì)形成一股不可忽視的力量，最后去經(jīng)營(yíng)自有的小品牌。
這些小品牌并沒有什么品牌勢(shì)能，也沒有做品牌營(yíng)銷的成本和能力，但勝在價(jià)格便宜，而且供應(yīng)穩(wěn)定，規(guī)模很大。
臨期商店多了，尾貨也可能出現(xiàn)不夠用的情況。那么以前一折賣的尾貨，可能現(xiàn)在兩折賣都不一定能賺錢。而同樣價(jià)格拿到的商品，貨齡可能更大，爛在手里的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)劇增。
這個(gè)時(shí)候，為了讓臨期商店繼續(xù)發(fā)展下去，量大穩(wěn)定且便宜的白牌新品供應(yīng)鏈，就是一個(gè)必然的選項(xiàng)。
之前我們聊萬(wàn)店經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，無(wú)數(shù)次地說(shuō)，門店越多，越考驗(yàn)供應(yīng)鏈。千店萬(wàn)店的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上比的不是品牌品質(zhì)，比的是誰(shuí)供應(yīng)鏈穩(wěn)，誰(shuí)供應(yīng)鏈廣。
畢竟現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)品，從技術(shù)上講都沒有什么門檻。想要把生意做大，就要把成本控制到最低，而想要控制成本，也只有兩條路，要么把生產(chǎn)能力掌握在自己手里，要么在銷售端極其強(qiáng)勢(shì)，以至于供應(yīng)商們心甘情愿被壓價(jià)。
05
那么回到開頭，為什么說(shuō)臨期生意，并不是消費(fèi)降級(jí)？
我接下來(lái)的說(shuō)法可能會(huì)有些刻薄，大家就姑且一聽。
現(xiàn)在很多媒體一聊到便宜，就喜歡說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)是沒搞懂什么是降級(jí)。
在我看來(lái)，臨期生意，準(zhǔn)確說(shuō)是臨期連鎖店的爆發(fā)，恰恰相反，是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。
為什么這么講？如果有逛過(guò)臨期連鎖店的同學(xué)，可以回想一下，這些臨期商店里，引流產(chǎn)品是不是依然是大牌？大部分產(chǎn)品是不是依然是叫得出名字的品牌？它會(huì)賣2折的呂洗發(fā)水，但不會(huì)賣更便宜的無(wú)牌一升裝洗發(fā)水。它會(huì)賣9塊錢的品客，但不會(huì)賣透明包裝袋的炸土豆片。
如果消費(fèi)看成一門科學(xué)，那么它的三定律應(yīng)該是這樣：
1.在一件商品品牌、質(zhì)量、大小等條件都相同的情況下，消費(fèi)者總是傾向于買更便宜的那個(gè)。
2.品牌并不完全等同于消費(fèi)者身份與階層，但一定程度上反映了消費(fèi)者的生活方式。
3.根據(jù)1和2，消費(fèi)者總會(huì)希望以更低的價(jià)格來(lái)維持自己的生活方式。
這個(gè)三定律并不嚴(yán)謹(jǐn)，畢竟前沿的消費(fèi)心理學(xué)都證明消費(fèi)者是不理性的。但我認(rèn)為這些也足以概括八成以上的情況了。
所以武斷地把逛臨期商店歸結(jié)為窮，是不合適的。打個(gè)比方說(shuō)，奧萊也是著名打折店，但是逛奧萊的是窮人嗎？不，是希望用更便宜的價(jià)格，買到大牌的人。
我就在好特賣碰到過(guò)一個(gè)大叔，腳踩昂跑，身著Lacoste，斜挎LV，拎著個(gè)籃子掃貨。
事實(shí)是，消費(fèi)升級(jí)就像城市化一樣，是很難逆轉(zhuǎn)的。
最簡(jiǎn)單的道理是，由儉入奢易，由奢入儉難。許多新消費(fèi)品一開始就定位于大牌平替，說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)，但有沒有想過(guò)，為什么要平替大牌呢？核心需求依然還是，希望用更低的價(jià)格，獲得與大牌相近的效果。
這就是我說(shuō)的消費(fèi)第三定律，消費(fèi)升級(jí)一旦完成，消費(fèi)者適應(yīng)了一種生活方式，他尋求的不再是離開這種方式，而是如何用更低的價(jià)格來(lái)維持這種生活方式。
不一定要用斯丹康，但頭油該抹還是要抹。
再者，臨期商店并非是省錢利器，正如我前面所講，臨期商店的一個(gè)核心其實(shí)是刺激用戶非理性消費(fèi)。沒事去逛逛，本來(lái)不想買，但是看著實(shí)在太便宜了，最后變成掃貨，就像我第一次在拼多多購(gòu)物一樣。
畢竟20萬(wàn)的雪鐵龍哪哪兒都是問題，12萬(wàn)的雪鐵龍就實(shí)在忍不住要搶一輛了。
所以說(shuō)，糾結(jié)于消費(fèi)升級(jí)降級(jí)，其實(shí)沒有什么意義。消費(fèi)者的訴求從來(lái)沒有變過(guò)，那就是希望有物美價(jià)廉的產(chǎn)品。臨期商店的誕生，是社會(huì)資源大量錯(cuò)配的產(chǎn)物，而我認(rèn)為它最有趣的地方在于，每一件臨期商品上都會(huì)標(biāo)一個(gè)巨大的指導(dǎo)建議價(jià)，或者叫原價(jià)。但這些商品在臨期貨架上的售價(jià)，或許才是它真實(shí)的價(jià)值。
馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中說(shuō)，商品的價(jià)值只有在最后一刻轉(zhuǎn)化成貨幣后才會(huì)被驗(yàn)證。所以，我愿稱臨期商店為大型商品脫水基地。
參考資料：
《3年開店500家，滯銷率不足1%，品牌折扣店好特賣要做線下渠道分解者？》——億邦動(dòng)力
《臨期行業(yè)混戰(zhàn)兩年：從人人哄搶到被動(dòng)離場(chǎng)》——CBNDATA消費(fèi)站
《臨期折扣的路徑之爭(zhēng)》——新商業(yè)情報(bào)NBT
《臨期經(jīng)濟(jì)的崛起，性價(jià)比之外的商業(yè)啟發(fā)》——睿意德
《降級(jí)消費(fèi)易出尾貨巨頭，為什么中國(guó)是例外？》——讀懂財(cái)經(jīng)
《實(shí)現(xiàn)盈利的「好特賣」將以50家/月的開店速度奔跑，我們和聯(lián)合創(chuàng)始人聊了聊 》——食評(píng)方
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