作者｜吳南南
編輯｜胡展家
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
“2023年，小鵬有非常大的危機(jī)，但是我們堅(jiān)持下來(lái)了”。
1月1日，在2024年第一天小鵬召開(kāi)的X9發(fā)布會(huì)上，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬說(shuō)道：“我有段時(shí)間都不太愿意坐飛機(jī)，一旦坐飛機(jī)，不少人認(rèn)得我，對(duì)我說(shuō)‘小鵬總，我是你的股東，你要加油哦’”。
好在這一次，小鵬汽車(chē)沒(méi)讓股東失望，發(fā)布會(huì)還未結(jié)束，X9大定即突破5000臺(tái)，小鵬汽車(chē)2024年第一臺(tái)新車(chē)有了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局。
但何小鵬內(nèi)心何嘗不清楚當(dāng)下市場(chǎng)的殘酷性，就在十天前的騰訊科技直播活動(dòng)上，他還曾感慨說(shuō)道：“造車(chē)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，汽車(chē)公司三年內(nèi)突出重圍的難度，較互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)烈度更甚。到2027年，銷(xiāo)量成規(guī)模的企業(yè)會(huì)在20家以內(nèi)。”
作為UC瀏覽器的創(chuàng)始人，何小鵬在UC成立10周年的時(shí)候，將其賣(mài)給了阿里巴巴，轉(zhuǎn)身開(kāi)始了小鵬汽車(chē)的創(chuàng)業(yè)。
今年，小鵬汽車(chē)也成立10周年了。
從當(dāng)下情況來(lái)看，小鵬汽車(chē)在這場(chǎng)“造車(chē)長(zhǎng)跑”中收獲的成果喜憂參半。喜的是，4年內(nèi)近30家黯然離場(chǎng)的造車(chē)新勢(shì)力中沒(méi)有它；憂的是，當(dāng)下小鵬汽車(chē)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，走到了最關(guān)鍵的“賽末點(diǎn)”。
就在2023年12月，小鵬汽車(chē)消息頻頻。
12月14日，有媒體吐槽小鵬汽車(chē)廣州車(chē)展將提問(wèn)記者趕出會(huì)場(chǎng)；12月15日（當(dāng)?shù)貢r(shí)間），美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公告顯示，阿里巴巴附屬公司淘寶中國(guó)控股有限公司計(jì)劃售出2500萬(wàn)股小鵬汽車(chē)ADR（美國(guó)存托股），總價(jià)值約3.91億美元（約合人民幣28億元），股份由原先的10.2%降至7.5%。
雖減持結(jié)束后，阿里巴巴仍是小鵬汽車(chē)的第二大股東，小鵬汽車(chē)亦向媒體表示，阿里減持不是因?yàn)閷?duì)小鵬公司的看法變化，但資本市場(chǎng)還是將其視為一條“利空”信息。消息透露當(dāng)晚，小鵬汽車(chē)美股暴跌7.54%；12月18日，其港股也一度暴跌超7%，截止當(dāng)日收盤(pán)，下跌6.66%。
投資者的悲觀情緒不無(wú)道理。
作為小鵬最早的投資者之一，阿里巴巴在2017年就已開(kāi)始投資小鵬汽車(chē)，并在2018年和2020年再加碼投資。如今第一大股東“陪跑”6年突然減持，難免讓市場(chǎng)產(chǎn)生擔(dān)憂。金融投資分析平臺(tái)環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)做出解讀，其觀點(diǎn)認(rèn)為，是小鵬汽車(chē)長(zhǎng)期深陷增收不增利的窘境，耗盡了這位大“金主”的耐心。
1、市場(chǎng)悲觀情緒，由何而來(lái)
為何環(huán)球老虎財(cái)經(jīng)會(huì)如此評(píng)價(jià)？從小鵬汽車(chē)的業(yè)績(jī)情況即可找到原因。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一、第二季度小鵬汽車(chē)分別虧損23.37億元、28.05億元，第三季度凈虧損更是達(dá)到了38.9億元。以此計(jì)算，去年前三季度，小鵬汽車(chē)已總計(jì)虧損約90.3億元。
第三季度財(cái)報(bào)可見(jiàn)，小鵬汽車(chē)2022年同期虧損為23.8億元。因此，相當(dāng)于小鵬汽車(chē)第三季度凈虧損同比增加63.6%、環(huán)比增加38.6%，凈利潤(rùn)呈虧損持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。
▲圖：小鵬汽車(chē)財(cái)報(bào)截圖
綜合近幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，小鵬汽車(chē)近幾年經(jīng)營(yíng)狀況均不是很理想。財(cái)報(bào)顯示，2020～2022年，小鵬汽車(chē)分別虧損了27.3億元、48.6億元、91.4億元，加上去年前三季度虧的90.3億元，三年又三個(gè)季度已累計(jì)虧損257.6億元。
而小鵬汽車(chē)在汽車(chē)毛利率方面，去年連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)負(fù)毛利。
第一季度，小鵬汽車(chē)的總營(yíng)收為40.3億元，同比下降45.9%；汽車(chē)銷(xiāo)售收入為35.1億元，同比下降49.8%；汽車(chē)毛利率跌至-2.5%。對(duì)比而言，蔚來(lái)的汽車(chē)毛利率雖然同樣下跌，但仍有5.1%，而理想汽車(chē)的汽車(chē)毛利率達(dá)到了19.8%，基本保持著穩(wěn)定的盈利能力。
第二季度，小鵬汽車(chē)交出了一份史上最差成績(jī)單，總營(yíng)收為50.6億元，同比下降31.9%；汽車(chē)銷(xiāo)售收入為44.2億元，同比下降36.2%；汽車(chē)毛利率到了新低，降至-8.6%。
第三季度，隨著交付量的提升，小鵬汽車(chē)的業(yè)績(jī)有所改善。總營(yíng)收為85.3億元，同比增長(zhǎng)25.0%；汽車(chē)銷(xiāo)售收入為78.4億元，同比增長(zhǎng)25.7%，實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。
但相較理想、蔚來(lái)346.8億元和190.7億元的營(yíng)收規(guī)模，這一份成績(jī)單仍不是十分出色。特別是，理想汽車(chē)在第三季度收獲了28.1億元的凈利潤(rùn)，已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
同時(shí)，當(dāng)季度小鵬汽車(chē)的汽車(chē)毛利率為-6.1%，較上年同期仍下降17.7個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比微增2.5個(gè)百分點(diǎn)。
汽車(chē)毛利率連續(xù)三個(gè)季度為負(fù)，側(cè)面說(shuō)明小鵬汽車(chē)去年或處在“賠錢(qián)賣(mài)車(chē)”的狀態(tài)，而正是此狀況導(dǎo)致了它持續(xù)虧損。
在2022年第四季度，小鵬汽車(chē)的汽車(chē)毛利率還有5.7%。到了2023年，小鵬汽車(chē)似乎是為了提振交付量做出了讓利，于是產(chǎn)生了連續(xù)負(fù)毛利率的情況。
小鵬汽車(chē)的回應(yīng)也佐證了這一點(diǎn)。
小鵬汽車(chē)表示，毛利率同比和環(huán)比減少主要由于銷(xiāo)售促銷(xiāo)增加，以及新能源汽車(chē)補(bǔ)貼屆滿所致。
誠(chéng)然，對(duì)于廠商而言，面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了提振品牌銷(xiāo)量，施行促銷(xiāo)本無(wú)可厚非。但是，若從股東和投資者視角看，一家發(fā)展了近10年的車(chē)企，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量還要靠賠錢(qián)促銷(xiāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)，就容易被認(rèn)為是“不靠譜”了。
2、“變革”成效如何
事實(shí)上，小鵬汽車(chē)早在2022年就意識(shí)到了一些問(wèn)題，并開(kāi)始了“變革”。
一度被何小鵬稱(chēng)為“50萬(wàn)元以內(nèi)最好的SUV”的小鵬G9，當(dāng)年剛上市就遭遇了翻車(chē)。被認(rèn)為毫無(wú)誠(chéng)意、定配和定價(jià)極不合理，招來(lái)一眾準(zhǔn)車(chē)主和潛在消費(fèi)者的批評(píng)，不少意向車(chē)主干脆直接選擇了退訂，從而影響了品牌和銷(xiāo)量。
伴隨著小鵬G9失利，2022年10月，小鵬汽車(chē)掀起了自創(chuàng)辦以來(lái)規(guī)模最大的組織架構(gòu)與人員調(diào)整，建立了產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷(xiāo)售、OTA 五大委員會(huì)，以及 E、F、H 三個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品矩陣。以推動(dòng)市場(chǎng)、客服、傳播、銷(xiāo)售 、培訓(xùn)、銷(xiāo)售管理等各個(gè)職能進(jìn)行協(xié)同，并由何小鵬親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會(huì)主任。
2023年1月，原長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理王鳳英正式加入小鵬汽車(chē)，出任總裁一職，全面負(fù)責(zé)小鵬汽車(chē)的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系。
王鳳英加入小鵬汽車(chē)后，開(kāi)始主導(dǎo)渠道的商業(yè)模式變革。3月，小鵬汽車(chē)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理；9月初，小鵬汽車(chē)召開(kāi)了渠道商會(huì)議，公布了一項(xiàng)名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案，旨在用經(jīng)銷(xiāo)商模式逐步替換過(guò)往的直營(yíng)模式。
顯然，小鵬汽車(chē)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，雖然直營(yíng)模式便于展示品牌形象、帶來(lái)更好的消費(fèi)者體驗(yàn)；但由于其投入成本高、發(fā)展速度慢，并不利于快速擴(kuò)張。相比而言，經(jīng)銷(xiāo)商模式更能為其降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)覆蓋率，以此對(duì)抗激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
小鵬汽車(chē)對(duì)“木星計(jì)劃”也是信心滿滿。去年11月15日的財(cái)報(bào)會(huì)上，何小鵬宣布，預(yù)計(jì)在四季度新開(kāi)設(shè)100多家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，并計(jì)劃在去年底到今年初構(gòu)建一張超過(guò)500家門(mén)店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
得益于一系列的變革和G6上市，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售表現(xiàn)確實(shí)獲得了提升。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，小鵬汽車(chē)共交付新車(chē)40008輛，同比增長(zhǎng)35.3%，環(huán)比增長(zhǎng)72.4%，其中6月上市的小鵬G6在第三季度累計(jì)交付19100輛，幾近占總交付量五成。
何小鵬在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，小鵬的銷(xiāo)量、品牌、士氣和現(xiàn)金流，都進(jìn)入了初步的正循環(huán)。但深入分析，小鵬汽車(chē)還未真正進(jìn)入“正循環(huán)”。銷(xiāo)量提振的數(shù)據(jù)，歸根結(jié)底還是離不開(kāi)“以價(jià)換量”來(lái)支撐。
如按照去年前三季度小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)凈虧損90.3億元，同期的累計(jì)交付規(guī)模為81443輛來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于，小鵬汽車(chē)每賣(mài)一輛車(chē)就凈虧11.1萬(wàn)元。
成本開(kāi)支也一定程度上體現(xiàn)出小鵬汽車(chē)對(duì)銷(xiāo)售的投入，甚至不惜研發(fā)開(kāi)支上“降本增效”。去年第三季度，小鵬汽車(chē)的研發(fā)開(kāi)支為13.1億元，同比下降12.9%，環(huán)比下降4.5%；銷(xiāo)售及行政開(kāi)支則同比增長(zhǎng)4%，環(huán)比增長(zhǎng)9.6%。
小鵬汽車(chē)對(duì)此部分開(kāi)支上升做出的解釋為，由于向特許經(jīng)營(yíng)店支付的傭金增加所致。換句話說(shuō)，一邊在研發(fā)費(fèi)用上省下的，另一邊可能又投入到了銷(xiāo)售渠道中。
3、小鵬需要考慮和重視的
年底小鵬汽車(chē)“以價(jià)換量”模式仍未停止，據(jù)汽車(chē)頭條消息，剛剛過(guò)去的12月份，小鵬汽車(chē)已經(jīng)對(duì)旗下包括P7、G9、G6在內(nèi)共計(jì)三款車(chē)型進(jìn)行降價(jià)。
2023年12月8日，小鵬汽車(chē)對(duì)旗下 P7i全系車(chē)型進(jìn)行降價(jià)，最高優(yōu)惠2.6萬(wàn)元，Max版車(chē)型為22.49 萬(wàn)元起；12月13日，小鵬G9可享年末優(yōu)惠，最高可達(dá)1.9萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度；12月18日，小鵬 G6 全系降價(jià)1萬(wàn)元，限時(shí)售價(jià)區(qū)間為19.99萬(wàn)～26.69萬(wàn)元。
大量的產(chǎn)品降價(jià)，體現(xiàn)出小鵬汽車(chē)當(dāng)下的境遇。
一方面，新能源汽車(chē)20萬(wàn)級(jí)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，小鵬汽車(chē)不實(shí)行“以價(jià)換量”，很難對(duì)抗其他實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠的對(duì)手；另一方面，為了推廣車(chē)型和開(kāi)年銷(xiāo)售的熱度，品牌需要拿出手段刺激銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
但話雖如此，小鵬汽車(chē)“以價(jià)換量”的方式仍不是長(zhǎng)久之計(jì)，恐怕除了擴(kuò)大自身虧損，很難為自己爭(zhēng)得優(yōu)勢(shì)。
其一，客觀情況是，即使“賠錢(qián)賣(mài)車(chē)”，小鵬汽車(chē)仍未達(dá)到目標(biāo)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，“蔚小理”三家車(chē)企，理想是唯一完成了去年既定目標(biāo)的，蔚來(lái)完成率為58%，小鵬汽車(chē)完成率為60.75%。
其二，阿里巴巴減持事件雖被稱(chēng)為是出于自身需要，但大股東減持仍是一個(gè)明確“信號(hào)”?？简?yàn)小鵬汽車(chē)的不僅是“賣(mài)的多”，而是需要盡快改變虧損局面，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。如果小鵬汽車(chē)還是始終不能保證股東利益，很難保證不再發(fā)生類(lèi)似的減持事件。
尤其是，小鵬汽車(chē)已經(jīng)走到了關(guān)鍵的“決戰(zhàn)時(shí)刻”。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)的是廠商的品牌和產(chǎn)品等多方面綜合實(shí)力。在20-30萬(wàn)價(jià)格帶，小鵬汽車(chē)面對(duì)問(wèn)界等多個(gè)品牌和車(chē)型的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，如騰勢(shì) N7、嵐圖追光、深藍(lán) S7、問(wèn)界 M7、智界 S7、智己 LS7 等新能源車(chē)型。
特別是“含華量”最高的問(wèn)界，更是釋放出了危險(xiǎn)的氣息。去年11月，問(wèn)界交付新車(chē)18827輛，創(chuàng)造歷史新高。而根據(jù)問(wèn)界最新發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，新M7的大定數(shù)量已經(jīng)突破10萬(wàn)輛。按照產(chǎn)能預(yù)估，2024年起單月交付能力預(yù)計(jì)將達(dá)到3萬(wàn)輛。
僅僅通過(guò)新M7一款車(chē)，華為就徹底把問(wèn)界“拉回主流視野”，后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)性有多強(qiáng)可想而知。小米造車(chē)也來(lái)了，新能源汽車(chē)賽道，還在被越來(lái)越多的巨頭涌入。如果再不抓緊時(shí)間，小鵬汽車(chē)和其他新勢(shì)力廠商，面臨的局面只會(huì)更加艱難。
去年11月，何小鵬因質(zhì)疑“友商講的AEB，99%是假的”，被認(rèn)為“友商”意指華為與賽力斯合作的“AITO問(wèn)界”，引來(lái)余承東朋友圈內(nèi)涵何小鵬，二人開(kāi)始“隔空互懟”。
但是，兩位汽車(chē)圈大佬“開(kāi)戰(zhàn)”，除了引得一群“吃瓜群眾”圍觀外，對(duì)小鵬汽車(chē)又有何助益？理性來(lái)看，老板質(zhì)疑友商，公關(guān)趕媒體，這都不是小鵬汽車(chē)現(xiàn)階段應(yīng)該被傳播的事。
如何做到不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)賣(mài)車(chē)？怎樣盡快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡？
這些才是小鵬汽車(chē)當(dāng)下最該考慮和重視的問(wèn)題。
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
