編排 | 四夕 審核 | 李硯
關閉自營工廠、專注于做品牌授權的南極人，在鞋服領域一直備受爭議。
沒想到的是，那些曾看不起南極人的消費品牌如今也紛紛模仿了起來，希望自己能夠成為下一個南極電商，在這之中就有一代鞋王達芙妮的身影。
●圖源：小紅書
事實上，因瘋狂擴張門店和錯失電商平臺的發(fā)展，達芙妮早就從神壇跌落，甚至陷入庫存死循環(huán)中。為了活下去，公司開始學習南極人轉型為輕資產(chǎn)品牌商。
然而就最近兩年來看，貼牌生意也沒有以前那么好做了。
女鞋之王的高光和隕落
達芙妮的巔峰時期究竟有多恐怖？
作為國內(nèi)知名女鞋品牌，達芙妮在全國曾擁有6881家門店，一年能夠賣出5000萬雙女鞋，市場占有率高達20%，號稱每賣出5雙中國品牌女鞋中就有一雙來自達芙妮。
公開資料顯示，達芙妮1990年創(chuàng)辦于中國臺灣。由于當時預見到內(nèi)地女鞋市場的巨大潛力，達芙妮憑借前衛(wèi)的設計理念很快就在大陸市場走紅。
僅花費了5年時間，就成為內(nèi)地女鞋第一品牌。據(jù)統(tǒng)計，從2003-2013年，十年時間達芙妮的門店數(shù)量便從739家發(fā)展到6702家。
●圖源：新浪微博
不夸張的說，當時全國各地幾乎每一個商業(yè)街和商場都能看到達芙妮的身影。通過這種瘋狂擴張的方式的確卓有成效，達芙妮連續(xù)多年都是中國女鞋品牌第一。
然而尷尬的是，無序擴張經(jīng)常導致一條街上面對面兩家門店在相互競爭。當銷量難以有效提升時，為了處理庫存門店就只能打折銷售，最終造成一種惡性循環(huán)的局面。
事實上，可能有很多人在平時逛街時都能看到達芙妮的門店無時不刻不在清理庫存，打折銷售。
●圖源：小紅書
毫無節(jié)制的擴張只是達芙妮跌落神壇的原因之一，錯過電商時代的影響也相當之大。
由于不滿各大電商平臺所收取的服務費等支出，早在2010年達芙妮就切斷了和電商平臺的合作并斥巨資打造自己的網(wǎng)購平臺，只可惜實際表現(xiàn)始終不溫不火。
一系列的努力，最終都未能挽救達芙妮，反而有越來越多的消費者吐槽其款式老套和質(zhì)量不佳。
為了自救，達芙妮開始向前輩南極人學習，踏上轉型之路。
從質(zhì)疑南極人 到成為南極人
很多人不知道的是，曾連續(xù)5年穩(wěn)坐中國女鞋品牌頭把交椅的達芙妮，已經(jīng)很少賣鞋了。
自公司轉型開始達芙妮就在接連撤退實體零售門店，并把自身調(diào)整為輕資產(chǎn)品牌商，模仿的對象正是以保暖內(nèi)衣起家的南極人。
作為曾經(jīng)中國保暖內(nèi)衣第一品牌，南極人的輝煌時刻也能夠做到家喻戶曉。然而隨著恒源祥、俞兆林等品牌的涌入，價格在越來越激烈，賺不到錢的南極人直接關閉自營工廠，開始了品牌授權模式，簡單來說就是靠賣吊牌求生存。
憑借輕資產(chǎn)的吊牌模式，南極人可以說是賺的盆滿缽滿，早在2019年時營收就達到了近40億元，凈利潤更是超過12億。在天貓平臺上隨便搜索南極人，都能看到各種各樣的店鋪，且有著不俗的訂閱數(shù)量。
●圖源：天貓
靠品牌授權南極人轉型成功并在2015年借殼上市，搖身一變成了南極電商。截止到2022年底，南極人的授權供應商超過1700家，線上店鋪和經(jīng)銷商已雙雙突破1萬家。
作為南極電商的追隨者，達芙妮的轉型也同樣初見成效。
根據(jù)此前所發(fā)布的財報顯示，2022年達芙妮全年營收2億港元，同比增長89%，成功實現(xiàn)扭虧為盈。今年上半年，達芙妮股東應占盈利達3000萬港元，同比增長57%。
對此，達芙妮集團表示：主要原因是許可權收入和貨品銷售大幅增加。
除此之外，接下來的擴張步伐中，達芙妮對于線下的策略仍然相當保守。一直到去年底，公司旗下的實體門店數(shù)量不足150家，還不如巔峰時期的零頭多。
●圖源：新浪微博
轉型開始賣吊牌后，肉眼可見達芙妮有重新煥發(fā)第二春的跡象。不過需要注意的是，品牌授權生意也并沒有辦法做到一勞永逸，對達芙妮而言更無法只靠這一個渠道就能重返巔峰。
貼牌不好做，達芙妮有什么后招？
眼看靠貼牌生意重回盈利通道，不少消費品牌都紛紛打上了這個主意，包括奧康、拉夏貝爾，甚至飛利浦等品牌都在通過授權方式運營。
只不過最近兩年，貼牌生意也沒有那么好做了。
以南極電商為例，從2020年下半年開始就出現(xiàn)業(yè)績下滑，直到2022年更是虧損近3億元。除此之外公司股價也在一路下跌，最大跌幅已經(jīng)超過80%。
核心原因，和達芙妮此前瘋狂在線下開店相當類似。由于授權的供應商、經(jīng)銷商和店鋪數(shù)量太多，相互之間內(nèi)卷嚴重，最后拼的只能是價格。導致的結果就是隨著競爭日趨激烈，貼牌的吸引力逐漸下滑。
對消費者而言，由于貼牌模式管理混亂，買到的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，讓人苦不堪言。例如在黑貓投訴平臺上，關于南極人的投訴量超過500條，大多數(shù)都和產(chǎn)品質(zhì)量相關。
●圖源：黑貓投訴平臺
這也是為什么貼牌生意做到最后很有可能是搬起石頭砸自己的腳，畢竟只要有一個經(jīng)銷商出現(xiàn)問題，都會使得品牌自身遭到反噬。
雖說達芙妮也在轉型做品牌授權，然而為了避免步南極電商的后塵，自身始終在追隨年輕一代消費者的潮流動向。
例如近些年推出的新產(chǎn)品線DAPHNE.LAB，定位于18-28歲年輕消費群體的流行美學，并先后推出了方糖、泡泡糖等全新的系列產(chǎn)品。
●圖源：達芙妮官方微博
雖然現(xiàn)在還無法和同行業(yè)的巨頭品牌相媲美，但已經(jīng)取得了正向效果，未來有可能會成為繼品牌授權模式之后的第二增長曲線。
左手貼牌、右手潮流，曾經(jīng)的女鞋之王達芙妮究竟能否重新煥發(fā)第二春，相信時間會給我們答案。
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