主筆 / 脫落酸
文章架構(gòu)師 / 毛自聰
出品 / 巨頭財(cái)經(jīng)
萬(wàn)店規(guī)模，被視作是餐飲品牌的里程碑式門(mén)檻。
1萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字本身，就是一個(gè)極具吸引力的宣傳噱頭。
規(guī)模，不僅意味著更多的市場(chǎng)份額，更高的品牌知名度，還意味著采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)成本的降低，企業(yè)利潤(rùn)率的提升。
截止2022年11月的數(shù)據(jù)，在中國(guó)排名進(jìn)入萬(wàn)店規(guī)模五個(gè)品牌中，已經(jīng)有三家沖進(jìn)了全球十大連鎖餐飲品牌里頭，分別是：2018年破萬(wàn)門(mén)店的新三板企業(yè)華萊士；2019年破萬(wàn)店的鴨脖第一股絕味；以及2020年破萬(wàn)店的蜜雪冰城。
另外兩家萬(wàn)店企業(yè)分別是正新雞排和瑞幸。前者在窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)的全球門(mén)店排行榜中排名第11位，僅次于絕味；后者雖排名第13位，但卻用不到六年的時(shí)間完成了別人十幾年才能完成的萬(wàn)店任務(wù)。
考慮到數(shù)據(jù)的滯后性，以及下文梳理的萬(wàn)店增長(zhǎng)邏輯，我們有理由相信：至少會(huì)新增三家中國(guó)企業(yè)，擠進(jìn)2023年全球十大連鎖餐飲品牌排行榜（譬如正新、瑞幸和古茗等）；最有看頭的是蜜雪冰城或?qū)⒊蔀槿虻谝患?0萬(wàn)+企業(yè)。
01 掌握公式
萬(wàn)店這座大山向來(lái)不好跨越。
解密目前達(dá)成萬(wàn)店目標(biāo)的5家企業(yè)，巨頭發(fā)現(xiàn)了一些必備特性：
1、品類(lèi)廣普
賽道很重要。
找到體量夠大的品類(lèi)，就能省很多勁甚至實(shí)現(xiàn)全國(guó)通殺。
正新雞排與華萊士能夠成功的大前提都是死磕炸雞。
雞肉很適合做連鎖食材，國(guó)內(nèi)的大品牌幾乎都在做雞。我國(guó)每年要吃掉超150億只雞，這無(wú)疑是一個(gè)擁有龐大且持續(xù)的消費(fèi)需求的餐飲賽道。
就像絕味鴨脖，同樣也是在近3000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.40%的行業(yè)規(guī)模中實(shí)現(xiàn)了充分?jǐn)U張。
當(dāng)然，僅僅有廣泛的受眾群體還不夠，品牌規(guī)模要想得到進(jìn)一步擴(kuò)張，必須依靠研發(fā)和挖掘爆款的能力，不斷打造暢銷(xiāo)單品。
超級(jí)爆款生椰拿鐵的上市，成為瑞幸在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而厚乳、絲絨和生酪等差異化單品的推陳出新，則讓瑞幸在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。
大單品策略，是瑞幸產(chǎn)品脫穎而出的核心邏輯之一，砍掉了90%的產(chǎn)品，聚焦雞排，也是正新雞排占位消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。
蜜雪冰城也遵循類(lèi)似的路徑，它同樣是通過(guò)減少品類(lèi)，降低原料供應(yīng)成本，然后靠極致性價(jià)比的檸檬水、冰淇淋等暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
2、價(jià)格平民
性價(jià)比是這個(gè)市場(chǎng)的最大公約數(shù)。
中國(guó)有9.6億人的人均可支配收入每月不超過(guò)2000元。因此，平價(jià)的餐飲對(duì)于中國(guó)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最普遍的選擇。
與行業(yè)內(nèi)其他品牌相比，萬(wàn)店品牌具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
蜜雪冰城產(chǎn)品均價(jià)不超過(guò)10元；華萊士的人均客單價(jià)為18.94元，而其他漢堡薯?xiàng)l品類(lèi)店至少20 元起步；無(wú)論是瑞幸還是正新，客單價(jià)一般不會(huì)超過(guò)20元，頂多25。
低價(jià)是吸引消費(fèi)者的最直接因素。結(jié)合上文提到的品類(lèi)梳理低價(jià)邏輯應(yīng)該是：
先打造爆款產(chǎn)品，再依靠極致性價(jià)比自帶的天然流量?jī)?yōu)勢(shì)搶奪用戶心智，跑通單店盈利模型。
最終，通過(guò)加盟模式擴(kuò)張規(guī)模，獲得向上游議價(jià)的能力，以進(jìn)一步降低成本并保證價(jià)格平民。
值得一提的是，從本質(zhì)上講，價(jià)格戰(zhàn)考驗(yàn)的不只是低價(jià)，而是誰(shuí)能持久地定位低價(jià)。換句話說(shuō)，考驗(yàn)的是品牌的現(xiàn)金流與供應(yīng)鏈。
3.完善供應(yīng)鏈：
所有萬(wàn)店品牌都是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的。
蜜雪冰城打造了幾乎完全自給自足的供應(yīng)鏈；正新雞排早在2015年就開(kāi)始推行全產(chǎn)業(yè)鏈模式，現(xiàn)在在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)建立了10家工廠；
絕味鴨脖在全國(guó)建立了21個(gè)生產(chǎn)基地，能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)鮮貨配送；瑞幸不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，與多個(gè)咖啡原產(chǎn)地緊密合作，保證挖掘到最優(yōu)質(zhì)的咖啡原料……
牛逼的供應(yīng)鏈不僅意味著強(qiáng)把控力以及效率的穩(wěn)定性，更重要的是能擁有上游議價(jià)空間，去抵御大宗原材料價(jià)格的波動(dòng)。
4.產(chǎn)品制作與門(mén)店管理的標(biāo)準(zhǔn)化：
供應(yīng)鏈的完善還有利于打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
絕味鴨脖就是因?yàn)闃?gòu)建了緊靠銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、快捷供應(yīng)、最大化保鮮的全方位供應(yīng)鏈體系，直接將貨物送到門(mén)店，確?？谖兜囊恢滦?。
在超強(qiáng)供應(yīng)鏈的支持下，蜜雪冰城的產(chǎn)品基本采用原料混搭模式，通過(guò)少量品種的原材料互相搭配，創(chuàng)造出多樣的成品。
例如，6元一杯的爆款草莓搖搖奶昔使用的原料包括奶茶粉和果醬，而另一款爆品冰淇淋使用的原料則包括奶茶粉和奶昔粉。
產(chǎn)品制作的標(biāo)準(zhǔn)化意味著，主要原材料和核心工藝的集約化，讓操作簡(jiǎn)單，減少對(duì)廚師的依賴(lài)。
而門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化則是指整個(gè)門(mén)店的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)必須符合一套規(guī)范。
這包括門(mén)店選址、店面設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、活動(dòng)策劃......都需要建立標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行。
綜上，成為萬(wàn)店是一件很難的事情，它需要的不僅僅是產(chǎn)品力，品牌力，還有組織力，數(shù)字化能力，供應(yīng)鏈能力。
02 下沉加盟
正新雞排、蜜雪冰城之所以能夠開(kāi)出萬(wàn)店是因?yàn)楸ＷC產(chǎn)品具備"工業(yè)一樣的標(biāo)準(zhǔn)化"，并且早早開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。
這兩個(gè)品牌通過(guò)穩(wěn)定的口味和高效的生產(chǎn)，以"不挑客"的產(chǎn)品選擇和卓越的性價(jià)比，下沉到中國(guó)各個(gè)角落，服務(wù)于最廣大普通消費(fèi)者群體。
下沉加盟，已經(jīng)成為各大品牌實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)的突破口。
正新雞排的成功之一在于，在禽流感期間雞肉價(jià)格上漲時(shí)，逆市開(kāi)放加盟，抓住了同行們關(guān)閉門(mén)店所釋放出的市場(chǎng)份額。
盡管華萊士多次強(qiáng)調(diào)"公司不對(duì)外開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)"，但下沉市場(chǎng)是它無(wú)論如何都繞不開(kāi)的基本盤(pán)。
當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞和肯德基還在一、二線城市展開(kāi)攻勢(shì)，華萊士以農(nóng)村包圍城市突圍，在中國(guó)的西式快餐界上演了一出草根逆襲的好戲。
蜜雪冰城也采取了相似的策略，首先占領(lǐng)了低線城市，然后再向一、二線城市擴(kuò)張。
還有起初更傾向于在高線城市開(kāi)店的瑞幸，同樣也是因?yàn)槊闇?zhǔn)低價(jià)策略，并且通過(guò)聯(lián)營(yíng)方式加速覆蓋下沉市場(chǎng)，才打了場(chǎng)漂亮的翻身仗。
下沉市場(chǎng)，一度成為餐飲行業(yè)最具潛力，餐飲老板最想攻破的場(chǎng)域。從萬(wàn)店企業(yè)的角度來(lái)看，下沉市場(chǎng)似乎是一個(gè)很好打的牌。
然而，實(shí)際情況是，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并非一直存在，而是在近幾年才逐漸形成。
充足的商鋪空間、發(fā)達(dá)的社區(qū)環(huán)境以及人們消費(fèi)生活習(xí)慣的形成，激發(fā)了下沉市場(chǎng)的潛力；
人才回流促進(jìn)了小城鎮(zhèn)餐飲的升級(jí)；電子支付的普及極大地方便了門(mén)店的財(cái)務(wù)管理和效率；外賣(mài)服務(wù)進(jìn)一步降低了固定成本和支出。
從城市發(fā)展和餐飲環(huán)境來(lái)看，2020年前后是進(jìn)入下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
在這段時(shí)間里，許多初露頭角的一二線品牌被認(rèn)為已經(jīng)成熟，但遷移到下沉市場(chǎng)卻遭遇了慘敗。
海底撈關(guān)閉了門(mén)店，茶顏悅色關(guān)店，呷哺呷哺關(guān)店，0糖0脂的元?dú)馍直煌虏蹧](méi)味道，甚至連麥當(dāng)勞和肯德基在消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面也面臨許多挑戰(zhàn)。
便宜只是進(jìn)入下沉市場(chǎng)的入場(chǎng)券，而不是殺手锏。做下沉市場(chǎng)，不能只追求專(zhuān)業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化，還需要因地制宜地設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，更重要的是要洞察人情。
大城市是社交平臺(tái)的社會(huì)，小城鎮(zhèn)則是熟人社會(huì)。通過(guò)推動(dòng)熟人關(guān)系，并通過(guò)口碑傳播，實(shí)現(xiàn)用戶裂變，將成為下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵法則。
品牌頻繁碰壁之后，大家一方面更加明白如何布局下沉市場(chǎng)，但另一方面，時(shí)間也變得更加緊迫。
目前，不僅肯德基和麥當(dāng)勞等洋快餐品牌，幾乎所有宣稱(chēng)要開(kāi)設(shè)萬(wàn)家門(mén)店的餐飲品牌都在下沉市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，為沖刺萬(wàn)店規(guī)模打響了預(yù)備戰(zhàn)。
為了爭(zhēng)取下沉市場(chǎng)，星巴克推出了許多折扣優(yōu)惠活動(dòng)，加速在三四線城市開(kāi)設(shè)門(mén)店；
為了爭(zhēng)奪同行蜜雪冰城們的存量市場(chǎng)，走直營(yíng)路子的喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶全都改道加盟，目前，市面上的高端茶飲品牌，僅剩下茶顏悅色一家還在堅(jiān)持自營(yíng)模式…
03 擁抱資本
同樣是為獲得規(guī)模和收入結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，選擇下沉加盟之外還有一個(gè)好法子：上市。
今年至少6家茶飲品牌沖擊IPO。包括蜜雪冰城、茶百道、購(gòu)的蜜、霸王茶姬及新時(shí)沏與滬上阿姨等。
俗話說(shuō)民以食為天。餐飲作為剛性需求，原本就是一門(mén)穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的生意，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里餐飲與資本互相不感冒。
一方面，餐飲項(xiàng)目天然的商業(yè)模式就是高現(xiàn)金流，不差錢(qián)的頭部普遍對(duì)規(guī)?；瘺](méi)有興趣，拒絕資本是常規(guī)操作。
與謀求上市的食品企業(yè)不同，正新雞排不僅沒(méi)有曝出上市計(jì)劃，連融資的消息都沒(méi)有。
另一方面，資本追求快速增長(zhǎng)，向來(lái)不看好高汰換、低標(biāo)準(zhǔn)化著稱(chēng)的餐飲賽道。蜜雪冰城的成長(zhǎng)軌跡中也很少有資本的痕跡。
2019年蜜雪冰城曾主動(dòng)接觸過(guò)投資機(jī)構(gòu)，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)明顯更看好喜茶的直營(yíng)模式。
草根企業(yè)有著自己的生存方式，蜜雪冰城僅在IPO前宣布了一輪20億元的融資，投資方包括高瓴資本、美團(tuán)龍珠和CPE源峰。
目前，蜜雪冰城的盈利水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他餐飲企業(yè)，得益于較高的凈利率水平和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，蜜雪冰城的ROE表現(xiàn)也一直優(yōu)異。
除此之外，資本和餐飲業(yè)之間的關(guān)系改善，還有很多助推因素。
電子化支付、上下游可追溯、數(shù)字化等因素為餐飲合規(guī)提供了基本前提，具有更高文化基礎(chǔ)和文化視野的新一代餐飲業(yè)者以及具備跨界認(rèn)知人士的入局也加速這一進(jìn)程。
特別受疫情的刺激，這種互不理睬的格局正在悄然改變。
自2020年西貝總裁賈國(guó)龍喊出西貝賬上現(xiàn)金只夠支撐三個(gè)月后，整個(gè)餐飲行業(yè)開(kāi)始進(jìn)行集體反思。
海底撈上市后，其總市值一度突破1844億港元，這一規(guī)模已超過(guò)太古地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)、恒基地產(chǎn)等地產(chǎn)巨頭企業(yè)。
九毛九在港股上市的首日股價(jià)暴漲56%，靜態(tài)市盈率估值已高達(dá)113倍，超過(guò)了之前估值為86倍的海底撈。
海底撈和九毛九的成功上市，引發(fā)了餐飲同行集體闖關(guān)二級(jí)市場(chǎng)；
達(dá)美樂(lè)、七欣天、鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福、撈王、綠茶、老鄉(xiāng)雞等餐飲品牌都開(kāi)始試水資本市場(chǎng)。
然而，后續(xù)的發(fā)展故事我們也可以看到。綠茶餐廳曾經(jīng)三次遞交上市申請(qǐng)失??；老鄉(xiāng)雞們的上市進(jìn)程也常常受阻。
闖關(guān)二級(jí)市場(chǎng)并不容易，但卻是必須要走的路。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越加白熱化的賽道，擴(kuò)張和性價(jià)比依舊成為下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，通過(guò)上市募資，餐飲企業(yè)能夠獲得更多的資金資源，為未來(lái)的沖刺突圍做好準(zhǔn)備。
瑞幸是資本催熟的典型案例，也是極具資本市場(chǎng)極具戲劇張力的樣本。
從野蠻生長(zhǎng)、火速上市，到財(cái)務(wù)造假、高管震蕩，再到業(yè)績(jī)反超星巴克，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)，瑞幸咖啡的浮沉還在創(chuàng)造奇跡，也給足了市場(chǎng)信心。
瑞幸背后的主要投資方基本都跟神州系關(guān)聯(lián)。
早在A輪融資時(shí)，大鉦資本的黎輝和愉悅資本的劉二海就已經(jīng)加入其中。特別是大鉦資本，即便在后面的造假風(fēng)波圍困中勒令退市、管理層大換血時(shí)，仍然愿意用真金白銀救場(chǎng)。
只要掌握有度，資本對(duì)內(nèi)能救場(chǎng)，對(duì)外能孵化項(xiàng)目提高企業(yè)估值。
絕味鴨脖是一個(gè)很好的例子。它通過(guò)投資與自身公司業(yè)務(wù)有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)性。這種布局，也是它目前在二級(jí)市場(chǎng)能夠獲得這么高的認(rèn)同度和高估值的核心原因。
04 下一個(gè)萬(wàn)店品牌可能是誰(shuí)？
中國(guó)餐飲品牌跑步進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代。
快餐小吃和現(xiàn)制茶飲，是最容易出現(xiàn)萬(wàn)店的細(xì)分領(lǐng)域。品牌如古茗、滬上阿姨、幸運(yùn)咖和鍋圈食匯等都有潛力成為下一個(gè)萬(wàn)店品牌。
根據(jù)美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華的預(yù)測(cè)：到2023年，可能還會(huì)出現(xiàn)7至8個(gè)擁有萬(wàn)家門(mén)店的品牌，而中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最多可容納20至30個(gè)估值達(dá)百億美元的萬(wàn)店品牌。
未來(lái)，外帶和外賣(mài)服務(wù)以及高性價(jià)比的產(chǎn)品仍將持續(xù)霸場(chǎng)。特別受AI的沖擊，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎的情況下，只有通過(guò)降低毛利率，提高最高周轉(zhuǎn)率，才能提升資產(chǎn)回報(bào)率ROE。
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