通過工具和系統(tǒng)的數(shù)字化技術(shù)手段如CDP（CustomerDataPlatform,客戶數(shù)據(jù)平臺）的運(yùn)用，可以有效幫助品牌方建立新的輸出方式，與消費(fèi)者互動，重新贏回消費(fèi)者。對于傳統(tǒng)消費(fèi)者企業(yè)而言，早期發(fā)展中大力布局的線下門店，在導(dǎo)購的數(shù)字化進(jìn)程中成為了品牌私域流量的紅利，是品牌私域流動的流量池。
?2023年消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營銷及運(yùn)營新策略
疫情影響致使外部環(huán)境改變，消費(fèi)品企業(yè)的數(shù)字化營銷及運(yùn)營轉(zhuǎn)型勢在必行。數(shù)字化營銷及運(yùn)營是品牌打造影響力，與消費(fèi)者互動、實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的主要陣地，而傳統(tǒng)的數(shù)字化營銷及運(yùn)營模式正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
疫情影響致使外部環(huán)境改變，消費(fèi)品企業(yè)的數(shù)字化營銷及運(yùn)營轉(zhuǎn)型勢在必行。數(shù)字化營銷及運(yùn)營是品牌打造影響力，與消費(fèi)者互動、實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的主要陣地，而傳統(tǒng)的數(shù)字化營銷及運(yùn)營模式正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
首先，隨著公域引流的價格越來越高，流量質(zhì)量和效率日益低下；同時技術(shù)和數(shù)據(jù)已經(jīng)普遍支持對流量背后的消費(fèi)者實現(xiàn)個性化和針對性的深度運(yùn)營。私域運(yùn)營的概念屢被提及，其運(yùn)營的關(guān)鍵在于，流量運(yùn)營和消費(fèi)者運(yùn)營的核心不同，流量被關(guān)注的核心是概率；而消費(fèi)者在數(shù)據(jù)上被關(guān)注的核心是差異。
其次，受疫情影響，以線下布局為主的消費(fèi)品企業(yè)面臨線下門店客流量減少、業(yè)務(wù)流失等挑戰(zhàn)，實體店和導(dǎo)購人員開始初步嘗試在線化和數(shù)字化的實踐，但如何更加系統(tǒng)化地幫助導(dǎo)購?fù)瓿缮矸荻ㄎ坏霓D(zhuǎn)變，助力企業(yè)將線下導(dǎo)購作為觸點，使其逐漸變成企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中的核心競爭力，需要體系化的規(guī)劃和運(yùn)營。
第三，不同渠道的營銷策略由于主導(dǎo)業(yè)務(wù)部門各自為政，消費(fèi)者對品牌的體驗和感知差異巨大，業(yè)務(wù)收集到的數(shù)據(jù)口徑也各不相同，目前的挑戰(zhàn)是如何更加高效地多平臺收集數(shù)據(jù)，打通跨渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，獲取更多維度的消費(fèi)者信息和洞察，從而真正實現(xiàn)全渠道營銷和運(yùn)營。
第四，雖然與消費(fèi)者交互觸點日益增多，但是與之相關(guān)的數(shù)據(jù)散落在各個內(nèi)外部系統(tǒng)中，形成數(shù)據(jù)孤島，阻礙了品牌方實現(xiàn)圍繞消費(fèi)者的全鏈路洞察和需求識別。通過工具和系統(tǒng)的數(shù)字化技術(shù)手段如CDP（Customer Data Platform, 客戶數(shù)據(jù)平臺）的運(yùn)用，可以有效幫助品牌方建立新的輸出方式，與消費(fèi)者互動，重新贏回消費(fèi)者。
借助技術(shù)進(jìn)步建立起以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷及精細(xì)化運(yùn)營，使得消費(fèi)品企業(yè)在全鏈路認(rèn)識消費(fèi)者與市場需求，打通數(shù)字化營銷及運(yùn)營的全渠道鏈路，通過技術(shù)賦力，進(jìn)一步打通“人-貨-場”，提升營銷效率和業(yè)務(wù)增長，助力品牌煥新重構(gòu)影響力，是消費(fèi)品企業(yè)未來長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。這需要持續(xù)提升自身應(yīng)對挑戰(zhàn)的水平，不斷優(yōu)化和打造以下四個方面的能力建設(shè)。這四個方面的能力建設(shè)，對應(yīng)到消費(fèi)品行業(yè)的數(shù)字化營銷及運(yùn)營體系內(nèi)，既可以是從上至下的系統(tǒng)性規(guī)劃實踐，也可以是聚焦單個階段訴求的設(shè)計與落地。
私域的本質(zhì)是是企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，企業(yè)通過運(yùn)營可以反復(fù)觸達(dá)、持續(xù)影響、與之互動的用戶資產(chǎn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶增長乏力，各類企業(yè)在公域平臺上的用戶獲取及維護(hù)成本不斷升高，同時流量紅利增長空間日益減少，營銷模式如DTC模式（即直接面向消費(fèi)者模式）的興起，以及得益于數(shù)字和技術(shù)能力的日益發(fā)展，私域作為企業(yè)新增長點的新陣地，重要作用日益凸顯。
私域運(yùn)營可以幫助企業(yè)提升運(yùn)營效率、延長消費(fèi)者生命周期、擴(kuò)大品牌的傳播及影響力。私域運(yùn)營需要圍繞消費(fèi)者生命周期從以下三個方向發(fā)力：其一，通過用戶分群分層運(yùn)營，多渠道精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者；其二，通過內(nèi)容引導(dǎo)及社群運(yùn)營等手段，持續(xù)與消費(fèi)者互動，提升消費(fèi)者黏性，并通過各類活動運(yùn)營促成消費(fèi)者轉(zhuǎn)化及復(fù)購；其三，構(gòu)建私域用戶圈層，持續(xù)挖掘用戶價值，為私域用戶及粉絲搭建專屬的社區(qū)，讓高潛用戶與品牌共創(chuàng)完成垂直的圈層建設(shè)，與品牌產(chǎn)生更強(qiáng)的連接，實現(xiàn)持續(xù)拉新、活躍、變現(xiàn)。
傳統(tǒng)導(dǎo)購以銷售為主，也包括整理貨品、陳列產(chǎn)品等。受疫情影響，線下場景的上門流量減少，以門店導(dǎo)購為銷售主力的消費(fèi)品企業(yè)正在謀求新出路。在全渠道和數(shù)字化條件加持下，導(dǎo)購成為企業(yè)開展直播業(yè)務(wù)的主力軍，又逐漸發(fā)展出邀請新會員、維護(hù)社群等功能，導(dǎo)購的身份轉(zhuǎn)變成為集線上和線下消費(fèi)者客戶服務(wù)、品牌形象展示、產(chǎn)品專家和直播主播等功能于一身。
以導(dǎo)購為中心搭建用戶的運(yùn)營矩陣，其核心是用戶活躍的運(yùn)營管理可以賦能品牌，助力私域的銷售轉(zhuǎn)化和生意增長。對于傳統(tǒng)消費(fèi)者企業(yè)而言，早期發(fā)展中大力布局的線下門店，在導(dǎo)購的數(shù)字化進(jìn)程中成為了品牌私域流量的紅利，是品牌私域流動的流量池。門店導(dǎo)購成為品牌重要的流量入口，更是品牌線上和線下私域運(yùn)營的核心連接點。導(dǎo)購日益成為消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化營銷和私域運(yùn)營的重要觸點。
導(dǎo)購的數(shù)字化運(yùn)營，本質(zhì)上是通過數(shù)字化手段實現(xiàn)品牌與經(jīng)銷商和服務(wù)商的資源聚合，其重點在于打造數(shù)字化導(dǎo)購標(biāo)桿，以點擴(kuò)面推廣到全國不同區(qū)域的各類門店，從而實現(xiàn)規(guī)?；乃接蛴脩暨\(yùn)營生態(tài)。在發(fā)揮導(dǎo)購私域運(yùn)營連接點的作用時，要考慮到兩點：其一是品牌與導(dǎo)購的連接要如何平衡經(jīng)銷商及渠道商的利益，調(diào)動門店店長的積極性；其二是導(dǎo)購與消費(fèi)者的連接要如何通過數(shù)字化的手段實現(xiàn)系統(tǒng)及工具賦能，運(yùn)營能力的培訓(xùn)提升以及激勵機(jī)制的制定等。
消費(fèi)品企業(yè)的全渠道營銷是真正以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者旅程鏈路出發(fā)，整合線上線下與消費(fèi)者互動的各類觸點和渠道，幫助消費(fèi)者完成旅程階段的進(jìn)階，走完全旅程，為消費(fèi)者創(chuàng)造便捷、一致、無縫的品牌體驗。
全渠道營銷的優(yōu)勢主要在于三點：
其一，品牌以消費(fèi)者為中心，通過專注于整體消費(fèi)者體驗提升為目標(biāo)來設(shè)計全渠道的定位。這是一個整體的品牌戰(zhàn)略的落地執(zhí)行過程，全渠道營銷能夠形成更加鮮明的品牌識別體驗，更好地轉(zhuǎn)化品牌忠誠消費(fèi)者，并面向忠誠消費(fèi)者傳遞更有針對性的個性化品牌信息；
其二，可以獲得更多的高效轉(zhuǎn)化消費(fèi)者為銷售收入和生意增長的機(jī)會。全渠道多觸點地與消費(fèi)者互動，意味著每一個觸點和互動都有帶來消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的機(jī)會，挖掘消費(fèi)者價值包括經(jīng)濟(jì)價值和影響力價值，實現(xiàn)消費(fèi)者價值變現(xiàn)；
其三，更好的歸因數(shù)據(jù)。在追蹤消費(fèi)者旅程的每一個環(huán)節(jié)中，與之互動可以收集更多維度的不同類型的消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)，將這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)應(yīng)用到數(shù)據(jù)分析中，形成洞察并納入品牌營銷策略制定過程中，形成更有針對性的營銷活動規(guī)劃和執(zhí)行優(yōu)化，最終沉淀成為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
數(shù)字化營銷及運(yùn)營高度依賴數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)部的不同業(yè)務(wù)部門，基于各自的運(yùn)營場景依賴不同維度的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，不同工具的運(yùn)用產(chǎn)生了數(shù)據(jù)孤島，對內(nèi)阻礙不同業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)協(xié)同，對外無法真正串聯(lián)形成消費(fèi)者鏈路旅程和洞察。企業(yè)需要一個統(tǒng)一真實的數(shù)據(jù)源來集成消費(fèi)者信息和數(shù)據(jù)。
CDP（Customer Data Platform, 客戶數(shù)據(jù)平臺）的核心是一個技術(shù)解決方案，可以收集一方和三方的消費(fèi)者交互數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)集成到統(tǒng)一的平臺中，提供給企業(yè)內(nèi)部不同的部門使用，同時滿足不同業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)需求，對內(nèi)實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，對外為消費(fèi)者提供一致的用戶體驗。
CDP賦力業(yè)務(wù)的主要作用有三點：其一，數(shù)據(jù)收集，收集內(nèi)外部不同渠道和類型的數(shù)據(jù)，有助于制定完整的不斷更新的目標(biāo)人群識別和用戶畫像；其二，數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，對接內(nèi)外部各類型數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)管理、用戶服務(wù)、數(shù)據(jù)分析與報表系統(tǒng)等；其三，業(yè)務(wù)驅(qū)動，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)部門的賦力，通過簡單的界面和便捷的系統(tǒng)操作，幫助業(yè)務(wù)人員通過數(shù)據(jù)應(yīng)用實現(xiàn)業(yè)務(wù)驅(qū)動和業(yè)務(wù)決策。
萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)類型進(jìn)一步豐富，數(shù)據(jù)量級進(jìn)一步擴(kuò)大，數(shù)據(jù)連通性更強(qiáng)，消費(fèi)品行業(yè)正在從過去第三方電商平臺主導(dǎo)，過渡到平臺建設(shè)自主化、用戶運(yùn)營生態(tài)化、品牌體驗一體化、技術(shù)支撐數(shù)智化等新階段，傳統(tǒng)企業(yè)需要擁抱新的變化。
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