無(wú)形之中，會(huì)減少一部分消費(fèi)者，影響了市場(chǎng)消費(fèi)的積極性，最后反應(yīng)到種植端，降低了種植者的積極性，形成了惡性循環(huán)。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)品的認(rèn)知都不一樣，農(nóng)特產(chǎn)品一般都是和吃有關(guān)，或者和裝飾、和用具有關(guān)。
?鄉(xiāng)村振興，農(nóng)特產(chǎn)品如何打造品牌
鄉(xiāng)村振興過程中，售賣的產(chǎn)品和服務(wù)，是以農(nóng)特產(chǎn)品居多，但全國(guó)的農(nóng)特產(chǎn)品眾多，且產(chǎn)品高度雷同，沒有品牌的與有品牌的產(chǎn)品相比，不但銷售速度不一樣，價(jià)格也會(huì)相差很大。特別是一些散種散養(yǎng)的農(nóng)戶，他們的產(chǎn)品銷售更是難上加難。所以，如何打造農(nóng)特產(chǎn)品品牌，并利用品牌效應(yīng)帶來增值創(chuàng)收，就迫在眉睫了。這不僅僅是某一個(gè)村，某一個(gè)鎮(zhèn)的事情，而是參與到市場(chǎng)中的每一個(gè)農(nóng)戶都需要去關(guān)注的重要事項(xiàng)。
那么就會(huì)有人會(huì)鉆牛角尖了，針對(duì)散種散養(yǎng)的農(nóng)戶來說，如何打造品牌和利用品牌呢？如果非要回答這個(gè)問題，那這個(gè)就需要當(dāng)?shù)氐暮献魃纭⒋寮w農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)、當(dāng)?shù)仄放齐娚毯突鶎酉嚓P(guān)部門共同努力了，首先對(duì)其開放品牌使用門檻，然后教會(huì)這些散種散養(yǎng)農(nóng)戶，按照既定的品牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相關(guān)農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)、分類分揀，并形成締約關(guān)系，以便農(nóng)特產(chǎn)品的品質(zhì)溯源，這樣就讓散種散養(yǎng)的農(nóng)戶所出產(chǎn)的農(nóng)特產(chǎn)品有了品牌的能量加持和賦能，讓農(nóng)特產(chǎn)品的附加價(jià)值與議價(jià)能力得到提升。
除了上面所說的，小規(guī)模散種散養(yǎng)的農(nóng)戶，也可以開創(chuàng)自己的品牌，首先得給自己的產(chǎn)品取一個(gè)名字，找專業(yè)的人士進(jìn)行簡(jiǎn)單的視覺包裝，這個(gè)視覺包裝也不一定會(huì)花很多錢，現(xiàn)在很多創(chuàng)意平臺(tái)上，設(shè)計(jì)費(fèi)用比較便宜，包括宣傳視頻拍攝制作價(jià)格也非常低廉，因此不需要擔(dān)心費(fèi)用問題，當(dāng)然想不花錢，不太可能，除非你有值得交換的東西且對(duì)方愿意交換才行。
有了好的名字和專業(yè)的視覺包裝，那么就需要有好故事，這個(gè)故事可以是種養(yǎng)的環(huán)境關(guān)聯(lián)、過程中發(fā)生的趣事、個(gè)人的情懷、創(chuàng)業(yè)初心等等?？傊欢ㄓ泄适?，不能直白的說我的產(chǎn)品就是好，也不能用欺騙的手法來講故事，或者展現(xiàn)產(chǎn)品，例如某些主播在干樹枝上綁上果實(shí)，然后欺騙觀眾說是樹上本來的果實(shí)，如果這樣，那么只會(huì)讓你的客戶遠(yuǎn)離你，甚至?xí)肪肯鄳?yīng)的法律責(zé)任。
當(dāng)然對(duì)于小規(guī)模散種散養(yǎng)的農(nóng)戶來說，品牌的建立不是短期行為，需要的是長(zhǎng)期堅(jiān)持，并且誠(chéng)實(shí)的對(duì)待你的每一位客戶，因?yàn)閷?duì)于這類農(nóng)戶來說，其品牌就是個(gè)人的信譽(yù)，也是你所出產(chǎn)的產(chǎn)品的信譽(yù)背書，所以不能有任何的欺騙行為。雖然品牌所承載的產(chǎn)品不是特定的類別，有可能夏天是種植類農(nóng)特產(chǎn)品，冬天就是養(yǎng)殖的農(nóng)特產(chǎn)品。因此品牌本身的信譽(yù)就非常重要，不怕你的產(chǎn)品沒標(biāo)準(zhǔn)，就怕你沒信譽(yù)，因?yàn)槟愕目蛻糁溃B(yǎng)散種的隨機(jī)性比較大，他們喜歡的就是這種非人為控制的自然型產(chǎn)品，所以作為售賣者本身不必計(jì)較產(chǎn)品的非標(biāo)，但一定要愛自己的信譽(yù)如性命。
對(duì)于規(guī)?；a(chǎn)的農(nóng)特個(gè)體企業(yè)、集體企業(yè)、商業(yè)企業(yè)來說，不管規(guī)模大小，不管是通過線上銷售，還是線下銷售，不管是走流通渠道，還是做定制型生產(chǎn)，都需要有品牌的支撐，而且一定要有產(chǎn)地型品牌意識(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)地品牌就意味著產(chǎn)品有基本的產(chǎn)品保證，這就好比不在茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)茅臺(tái)酒，那就不正宗。不在牛坑馬坑出產(chǎn)的肉桂茶，就是不是頂級(jí)肉桂茶一樣。其中的道理是不言自明的。所以一定要讓自己的品牌與產(chǎn)地進(jìn)行關(guān)聯(lián)。所以一般在運(yùn)行時(shí)，最好能單獨(dú)的注冊(cè)與運(yùn)營(yíng)公司名稱不一樣的獨(dú)立品牌名稱，這樣也便于運(yùn)營(yíng)公司可以多業(yè)務(wù)、多品種運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也便于規(guī)避其它的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然也可以把自己作為獨(dú)立的供應(yīng)商，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品綜合公共農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)，或使用當(dāng)?shù)鼐C合公共農(nóng)產(chǎn)品品牌，這個(gè)根據(jù)具體的業(yè)務(wù)規(guī)模和產(chǎn)品的實(shí)際情況而定。如果是單一產(chǎn)品，且產(chǎn)量有限，做品牌服務(wù)商相對(duì)劃算，這樣可以在不進(jìn)行大規(guī)模的品牌運(yùn)營(yíng)投入的情況下，保證產(chǎn)品有品牌和附加值的存在，從而保證經(jīng)濟(jì)效益。如果規(guī)模足夠大，產(chǎn)量足夠高，爭(zhēng)取品牌授權(quán)，那就相對(duì)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橐?guī)模優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)可以獨(dú)占品牌的單品類資源，爭(zhēng)取更多的溢價(jià)空間。
如果農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，實(shí)力足夠大，也可以學(xué)褚橙的模式，自己完全打造獨(dú)立的品牌，但是這不是一件容易的事情。因?yàn)轳页鹊钠焚|(zhì)，確實(shí)就是標(biāo)準(zhǔn)化、工廠化生產(chǎn)的保證的結(jié)果，每一年你所吃到的果子，都是一樣的味道，其它的一些地方的橙子，無(wú)論什么品種，都無(wú)法做到和褚橙一樣的品質(zhì)穩(wěn)定。這不是我崇拜誰(shuí)的問題，如果讀者不信，你可以自己親自測(cè)試，連續(xù)兩年去采購(gòu)?fù)贩N同產(chǎn)地的果子試試就知道了。所以自己獨(dú)立創(chuàng)品牌，不是容易的事情，沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，那么第一年可能被市場(chǎng)瘋搶，但第二年，就很難了，就會(huì)造成農(nóng)賤傷農(nóng)的事情發(fā)生。
當(dāng)然對(duì)于很多農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的人來說，都會(huì)有想自己擁有一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，如果真的具備了生產(chǎn)供應(yīng)資源，又有自己的銷售渠道，那么就必須要具備品牌運(yùn)營(yíng)思維，且能堅(jiān)持做品牌的思想才行。很多做企業(yè)的人，都會(huì)在短期利益和做品牌之間去做選擇題，這其實(shí)就是不懂得什么是真正的做品牌。
現(xiàn)在市場(chǎng)打造品牌，靠的不是大投入，也不是一定大規(guī)模銷售才能形成品牌。我們以白酒行業(yè)為例，眾所周知，白酒行業(yè)近年來已經(jīng)是嚴(yán)重萎縮的行業(yè)，但是聽花酒卻橫空出世，走出了一條與傳統(tǒng)白酒不一樣的路，酒還是那個(gè)酒，瓶也還是那個(gè)瓶，市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)，但聽花酒在血雨腥風(fēng)中，跳開了競(jìng)爭(zhēng)，活得滋潤(rùn)，其價(jià)格還超過了五糧液和茅臺(tái)。
我舉這個(gè)例子說明，任何市場(chǎng)都會(huì)有機(jī)會(huì)，就看你怎么做，怎么去運(yùn)營(yíng)，如果聽花酒沒有做品牌的思維，我想可能也會(huì)如其它酒廠一樣，講著傳統(tǒng)的故事，走在傳統(tǒng)的市場(chǎng)，用著傳統(tǒng)的模式，最后可能也會(huì)小有成功，但絕對(duì)不可能取得今天這樣的大成功。
因?yàn)樗麄冎雷约旱漠a(chǎn)品是針對(duì)誰(shuí)服務(wù)，由誰(shuí)來買單，是用價(jià)值定價(jià)，而不是類比定價(jià)或者成本定價(jià)。所以首先得把自己的消費(fèi)人群定位清楚，把自己的市場(chǎng)定位清楚，再說自己的產(chǎn)品生產(chǎn)，用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，用什么樣的包裝，而不是產(chǎn)品出來以后，才盲目的尋求市場(chǎng)、尋求消費(fèi)者的認(rèn)可。這就需要在種養(yǎng)殖前看清楚自己的所需所求。
當(dāng)定位清楚之后，就需要為消費(fèi)者塑造獨(dú)特的價(jià)值，這種價(jià)值一是產(chǎn)品本身的物理性的功能價(jià)值。二是產(chǎn)品所承載的情感價(jià)值，這個(gè)情感價(jià)值里，包含了消費(fèi)者精神、社會(huì)圈層、角色、文化傾向、社會(huì)潮流等等。三是金錢價(jià)值，如投資價(jià)值、儲(chǔ)存價(jià)值等。明確了這些價(jià)值之后，為產(chǎn)品尋求一個(gè)合理的定價(jià)。
當(dāng)價(jià)格確定以后，為產(chǎn)品尋求一個(gè)合適的包裝。說到包裝，我們還是以水果為例，我們知道蘋果這個(gè)最為大眾所熟知的水果，市面上大部分的蘋果包裝就很丑陋，多年如一日，而且更可惡的是，售賣者在售賣時(shí)，還把其中的多層瓦楞紙板按蘋果的價(jià)格售賣，最后無(wú)畏的增加消費(fèi)成本，讓消費(fèi)者怨聲載道，這就是包裝失敗的案例。無(wú)形之中，會(huì)減少一部分消費(fèi)者，影響了市場(chǎng)消費(fèi)的積極性，最后反應(yīng)到種植端，降低了種植者的積極性，形成了惡性循環(huán)。所以一些地方就開始砍掉蘋果樹，不再種植。
我們反觀某地的芒果包裝，就做得古色古香，其中的防撞隔斷也做得很好，很多消費(fèi)者吃完芒果后，還用來盛裝雞蛋、水果，或者作為儲(chǔ)物箱使用，實(shí)現(xiàn)了環(huán)保循環(huán)，也實(shí)現(xiàn)了包裝的品牌再傳播。所以產(chǎn)品的包裝不僅僅是包裝產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，還兼具品牌傳播與形象塑造、價(jià)值提升的功能。
有了好的包裝，還需要讓消費(fèi)者獲得這些產(chǎn)品時(shí)，有儀式感，從渠道、物流、開箱、使用的過程都要有儀式感。這也是很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂為什么喜歡不停的買買買的原因之一，因?yàn)樵诓鹂爝f過程中，讓他們有一種期待感、儀式感，拆開之后有一種滿足感。雖然他們知道是什么，依然還是迫不及待，依然會(huì)在拆開包裝的那一剎那有驚喜感。至于應(yīng)用什么的渠道、用什么樣的物流方式、用什么樣的儀式感征服消費(fèi)者，這需要視具體產(chǎn)品而言，這里就不贅述。
至于農(nóng)特產(chǎn)品的服務(wù)，很多人會(huì)說，都是吃的，會(huì)有什么售后服務(wù)呢？大不了就是問下收貨的感受，或者如很多電商商家一樣，塞一張要求評(píng)價(jià)的卡，給予紅包回饋而已。也沒什么新鮮的。其實(shí)這個(gè)說法，在筆者看來可能是略顯粗糙了一點(diǎn)。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)品的認(rèn)知都不一樣，農(nóng)特產(chǎn)品一般都是和吃有關(guān)，或者和裝飾、和用具有關(guān)。那么如果在有能力的情況下，可以在消費(fèi)者收到產(chǎn)品時(shí)，可以根據(jù)物流信息的反饋，直接電話提醒消費(fèi)者收貨，并向消費(fèi)者說明包裝情況，開包裝的注意事項(xiàng)，或者可能有什么意外情況，然后怎么處理意味等等，都是可以的。這樣不但讓消費(fèi)者覺得親切，也會(huì)讓消費(fèi)者覺得售賣者是負(fù)責(zé)任，是為消費(fèi)者著想。作為商家本身來說，在消費(fèi)者那里也再次加深了印象，有了再次的傳播，與消費(fèi)者建立起更進(jìn)一步的聯(lián)系就有了可能。那么接下來的就是可以用社群運(yùn)營(yíng)的模式來鎖定與消費(fèi)者的聯(lián)系。讓消費(fèi)者與售賣者建立長(zhǎng)期的互動(dòng)聯(lián)系，為產(chǎn)品的多次銷售奠定基礎(chǔ)。至于如何進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，讀者可以關(guān)注筆者后續(xù)文章，或直接咨詢筆者。
那么可能還有一部分農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)銷售服務(wù)企業(yè)認(rèn)為，如果是針對(duì)大宗購(gòu)買、組織型銷售，會(huì)不會(huì)不需要做品牌呢，筆者認(rèn)為，一樣需要做品牌。例如，某個(gè)大型食堂需要采購(gòu)一些食材，他們一定不會(huì)去選擇批發(fā)市場(chǎng)的某個(gè)批發(fā)商，也不會(huì)去選擇某個(gè)小商販，更不會(huì)直接找農(nóng)戶采購(gòu)，而是選擇具有品牌的農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)銷售服務(wù)商，因?yàn)橛衅放凭痛碇鴮?shí)力，代表著消費(fèi)安全，代表著一種產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的穩(wěn)定性、安全性。因此針對(duì)組織型銷售，一樣需要建立品牌，只是建構(gòu)品牌與運(yùn)營(yíng)品牌的模式與流通市場(chǎng)有比較大的差異而已。至于如何進(jìn)行相應(yīng)的品牌建構(gòu)與運(yùn)營(yíng)，如果有興趣，可以直接與筆者聯(lián)系咨詢。
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