文｜王亞琪
編輯｜斯問(wèn)
做垂類(lèi)主播，一開(kāi)始是很難的。別人風(fēng)生水起的時(shí)候，我們?cè)诘教幣芫茝S。
那是2019年，李宣卓還是個(gè)籍籍無(wú)名的小主播。
當(dāng)時(shí)的他不會(huì)想到，2023年，入淘?xún)H僅3個(gè)月，他就拿下單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的成績(jī)——僅僅靠賣(mài)酒，實(shí)現(xiàn)破億成交。在市場(chǎng)規(guī)模有著明確上限的垂直品類(lèi)，這并不算易事。
這種挑戰(zhàn)難度，橫向?qū)Ρ葋?lái)看更為明顯：近7日內(nèi)（9月5日-11日），交個(gè)朋友酒水食品直播銷(xiāo)售額在500萬(wàn)—750萬(wàn)元之間；去年年底新開(kāi)設(shè)的東方甄選將進(jìn)酒直播間銷(xiāo)售額則是50萬(wàn)—75萬(wàn)元。
如果按成交結(jié)果來(lái)?yè)Q算，這一場(chǎng)直播，就等同于其他主播幾個(gè)月的直播成交金額。
以前，我們?nèi)粘ｉ_(kāi)播銷(xiāo)售額一般是一兩百萬(wàn)元，碰上大場(chǎng)次也能做到幾千萬(wàn)元的成交，但破億，放到整個(gè)酒水行業(yè)里去看，也很少有人能做到。記者留意到，當(dāng)晚直播過(guò)程中，李宣卓的直播間排名穩(wěn)居淘寶直播第一位，刷新了淘寶酒水直播單場(chǎng)成交紀(jì)錄。
在直播電商發(fā)展進(jìn)程中，垂直細(xì)分、另辟蹊徑的帶貨思路并不少見(jiàn)。
在2023年，1個(gè)主號(hào)+N個(gè)垂類(lèi)號(hào)，越來(lái)越成為大機(jī)構(gòu)、大主播的標(biāo)配。但為什么是酒水行業(yè)，率先跑出了破億主播？對(duì)于垂類(lèi)主播而言，入局新平臺(tái)的動(dòng)力又來(lái)源于哪里？
作為頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技的簽約主播，李宣卓最早在快手走紅，迄今在快手已有超1200萬(wàn)粉絲。在多元化布局背景下，今年6月，李宣卓成為入淘潮的一員，在淘寶直播開(kāi)出一個(gè)新的直播間，起名阿卓酒館，因?yàn)椴稍L梅西舉辦線上球迷見(jiàn)面會(huì)，逐漸為人所熟知。9月7日，在阿卓酒館破億直播現(xiàn)場(chǎng)，記者專(zhuān)訪了李宣卓。
在這場(chǎng)破億直播的背后，我們能看到平臺(tái)助推的影子。今年以來(lái)，內(nèi)容化成為淘寶直播的重要戰(zhàn)略，如李宣卓這樣擅長(zhǎng)輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的垂類(lèi)賽道主播，正迎來(lái)發(fā)展紅利期。
01 更多、更精準(zhǔn)、更專(zhuān)業(yè)的品類(lèi)人群
單品類(lèi)的生意，和動(dòng)輒數(shù)十億的全品類(lèi)直播邏輯并不相同。垂類(lèi)直播間，不僅需要找到一個(gè)市場(chǎng)足夠?qū)拸V的品類(lèi)，還需要找到更為精準(zhǔn)的品類(lèi)人群，展現(xiàn)更高的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性。
線上做全品類(lèi)，生意起量會(huì)很快。但到了競(jìng)爭(zhēng)后期，一定要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在李宣卓看來(lái)，這種競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源有兩種，一種是品牌，品牌本身就具備排他性的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力；一種是垂直賽道，要讓消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生信任感。認(rèn)為你是這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。
在所有垂直品類(lèi)中，酒水是一個(gè)讓多方青睞的品類(lèi)。明星跨界直播偏愛(ài)它，從曾志偉、潘長(zhǎng)江到于震、李國(guó)慶……賣(mài)酒，是中年男星煥發(fā)事業(yè)第二春的首選。平臺(tái)、機(jī)構(gòu)也率先布局它，交個(gè)朋友、東方甄選、小楊哥都開(kāi)設(shè)了酒類(lèi)直播間。
9月7日，破億直播當(dāng)天，團(tuán)隊(duì)在為直播做準(zhǔn)備
這種賽道的熱門(mén)，得益于酒水品類(lèi)的特殊性。高毛利、高復(fù)購(gòu)?fù)瑫r(shí)又具備消費(fèi)品+奢侈品的雙重特性。喝什么酒，不僅是一種剛需，對(duì)于中國(guó)人而言，也是一種面子里子的展現(xiàn)。這讓名酒有著更高溢價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者而言，復(fù)雜的種類(lèi)和銷(xiāo)售鏈路，則帶來(lái)更多信息差。
而這個(gè)品類(lèi)的信息差，對(duì)主播提出更高的專(zhuān)業(yè)性要求，也成為打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。
這個(gè)行業(yè)的門(mén)檻很高。你要認(rèn)識(shí)所有的酒水源頭渠道。如果一直跟在別人后頭拿貨，你拿不到好價(jià)格。同時(shí)，你還要有足夠的資金實(shí)力來(lái)囤貨，就像我們自己進(jìn)貨，一次性就拉回來(lái)幾十萬(wàn)瓶酒，打款也是幾千萬(wàn)地壓下去。99.9%想做這一行的人，卡到這兒就結(jié)束了。
2019—2023年，李宣卓背靠直播機(jī)構(gòu)遙望科技，跑遍了幾乎所有酒廠，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)加上多年積累的知識(shí)儲(chǔ)備，讓他進(jìn)入了酒水行業(yè)直播的第一梯隊(duì)。如果說(shuō)前半段圍繞著提升消費(fèi)者信任、打造強(qiáng)有力的主播人設(shè)，那么到2023年，已經(jīng)在行業(yè)小有口碑、有1000多萬(wàn)忠實(shí)粉絲的李宣卓，逐漸看到單平臺(tái)垂類(lèi)的發(fā)展上限。尋找新增量，成為后半段的發(fā)展主題。
直播當(dāng)天，李宣卓攜師妹董哲亮相直播間
在快手，我們已經(jīng)沉淀了很多忠實(shí)用戶(hù)。但你想要再在體量上有翻一番的增長(zhǎng)，其實(shí)已經(jīng)比較困難了。李宣卓坦承，入淘是為了找到更多的增量。不同于全品類(lèi)主播面向的消費(fèi)人群更為廣泛，垂類(lèi)直播人群雖然黏性更高，但整體人群規(guī)模也相對(duì)有限。
而就在同期，大力推行內(nèi)容化的淘寶直播正在招兵買(mǎi)馬。今年以來(lái)，淘寶不斷加深酒水、茶葉、生鮮、潮玩等垂直領(lǐng)域的布局，引入包括酒仙亮哥、劉儀偉、南派三叔等主播。在各個(gè)垂直賽道上具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的垂直達(dá)人們，可以享受看得到的內(nèi)容紅利。
淘寶直播給了很多權(quán)益和扶持，它的確給我們打開(kāi)了新的增量。比如，在快手，我的很多粉絲都來(lái)自北方，而從后臺(tái)來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶天貓的粉絲分布地區(qū)是非常均勻的。
李宣卓告訴記者，入淘3個(gè)月以來(lái)，他也留意到淘寶有很多非常專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者。
在快手，我的粉絲體量很大，但泛娛樂(lè)屬性會(huì)強(qiáng)一些。而淘寶天貓的用戶(hù)消費(fèi)心智很明確，很多用戶(hù)對(duì)酒水出廠價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格、終端零售價(jià)都非常了解。他們都是喝酒的人，帶著明確的購(gòu)物目的進(jìn)入直播間。李宣卓認(rèn)為，這既是一種挑戰(zhàn)，但也是機(jī)會(huì)。對(duì)于垂直品類(lèi)而言，更精準(zhǔn)的品類(lèi)人群，實(shí)際上也意味著，這是一個(gè)可以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的潛在高復(fù)購(gòu)人群。
02 從垂類(lèi)到全品類(lèi)，再重歸垂類(lèi)
為了籌備9月7日的這場(chǎng)直播，李宣卓團(tuán)隊(duì)和淘寶天貓相關(guān)團(tuán)隊(duì)，提前半個(gè)月就開(kāi)始盤(pán)貨、組貨。這場(chǎng)直播被定下了破億的目標(biāo)，為此，雙方籌備了價(jià)值1.5個(gè)億的貨盤(pán)。
李宣卓很清楚，垂類(lèi)直播的關(guān)鍵點(diǎn)在于建立消費(fèi)者的信任。正是因?yàn)樘詫毜挠脩?hù)很專(zhuān)業(yè)，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格帶承受范圍更廣。只要產(chǎn)品是被他們認(rèn)可的，上萬(wàn)元的價(jià)格，他們也不會(huì)認(rèn)為是我賣(mài)貴了，因?yàn)樗麄冎?，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值確實(shí)那么高，它進(jìn)貨成本就高。
基于此，在組貨的邏輯中，淘寶和快手的階段性策略，略有不同。
我們?nèi)胩詣倓?個(gè)月，還處于和淘寶消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的階段。在這個(gè)階段，我們會(huì)用大家都熟知的標(biāo)品、尖貨去打開(kāi)市場(chǎng)，通過(guò)這樣的方式提升粉絲的信任感；而在快手，我們會(huì)加入一些地方特色的區(qū)域名酒，這是因?yàn)楹涂焓址劢z比較熟悉了。在未來(lái)，我們也會(huì)在淘寶嘗試產(chǎn)地直播、倉(cāng)庫(kù)直播，或者深入品牌酒廠，帶來(lái)更多的內(nèi)容，以此來(lái)提升信任感。
入淘3個(gè)月，除了擴(kuò)大品類(lèi)人群之外，來(lái)自平臺(tái)的扶持，也讓李宣卓印象深刻。
首先是在流量扶持方面，在幾場(chǎng)關(guān)鍵性的直播中，平臺(tái)給到的流量讓李宣卓感受到加成，盡管來(lái)到一個(gè)新平臺(tái)，但是在冷啟動(dòng)階段，李宣卓很快就沉淀了一批新粉絲，直播當(dāng)晚，消費(fèi)者打開(kāi)淘寶搜索白酒就能直達(dá)阿卓酒館直播間；其次是對(duì)接層面，從淘寶直播到淘寶天貓食品生鮮行業(yè)，淘系拉齊了一個(gè)項(xiàng)目組，共同推進(jìn)直播的進(jìn)行，以保證直播的效果；在貨源上，協(xié)同天貓超市等業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，備貨更充足，配送效率更高，消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)更好。
淘寶是一個(gè)強(qiáng)IP，在很多細(xì)節(jié)層面，我們會(huì)相互助力。比如，當(dāng)我們?nèi)胩院?，和酒廠拿貨時(shí)的話(huà)語(yǔ)權(quán)也會(huì)更高一些。業(yè)務(wù)推進(jìn)會(huì)更加順利，也能給粉絲談到更好的價(jià)格。李宣卓形容，這是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，未來(lái)他會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地在淘寶開(kāi)播，經(jīng)營(yíng)好內(nèi)容。
李宣卓走訪酒廠
不僅是白酒，今年以來(lái)，淘寶天貓也在持續(xù)加碼垂類(lèi)賽道。大嘴妹、南派三叔、劉儀偉、酒仙亮哥等不同賽道的達(dá)人都開(kāi)始在淘寶開(kāi)啟差異化的直播，垂類(lèi)主播迎來(lái)快速發(fā)展期。
在李宣卓入行的2019年，最吃香的帶貨品類(lèi)是美妝，直播江湖上最津津樂(lè)道的，是李佳琦15分鐘賣(mài)掉15000支口紅。以美妝為突破點(diǎn)，頭部主播打了個(gè)樣：打通了從垂類(lèi)到全品類(lèi)的帶貨路徑。轉(zhuǎn)眼四年，從交個(gè)朋友到東方甄選，垂類(lèi)直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)。
如果說(shuō)全品類(lèi)直播間琳瑯滿(mǎn)目，通過(guò)豐富的貨品虹吸流量，打造購(gòu)物的刺激感和驚喜感。那么到2023年，當(dāng)直播帶貨這種展示方式變得稀松平常，市場(chǎng)和消費(fèi)者都重歸理性。
消費(fèi)者，從感覺(jué)新奇所以下單，到追求最低價(jià)進(jìn)而下單，再到為喜愛(ài)的主播買(mǎi)單，直播電商已經(jīng)度過(guò)了新媒介、好價(jià)格、強(qiáng)人設(shè)多個(gè)作用力驅(qū)動(dòng)的階段。人們開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：比起3、2、1上鏈接式的狂歡式購(gòu)物，自己真正需要的產(chǎn)品，到底是什么？而如今，能夠真正回答這個(gè)問(wèn)題的，或許是那些曾經(jīng)被忽略的垂類(lèi)主播：他們更專(zhuān)業(yè)，更懂內(nèi)容和產(chǎn)品，他們比不上全品類(lèi)主播一夜帶貨百億，但他們的經(jīng)營(yíng)更為長(zhǎng)久，粉絲也更為穩(wěn)定。
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