本文要點(diǎn)
1.明星/KOL自創(chuàng)品牌興起：從2014年開(kāi)始，以Jeffree Star為代表的美國(guó)KOL就開(kāi)始創(chuàng)立自己的美妝品牌，到了2020年明星/KOL自創(chuàng)品牌已經(jīng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2.自創(chuàng)品牌面臨的挑戰(zhàn)：即使是明星/KOL自創(chuàng)品牌也面臨著挑戰(zhàn)，一方面，品牌如果選錯(cuò)了方向如在化妝品中添加國(guó)家禁止添加的成分會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品受到影響進(jìn)而影響其品牌價(jià)值；另一方面，品牌如果過(guò)度依賴KOL也會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)品受到KOL影響較大，尤其是當(dāng)合作關(guān)系密切的KOL出現(xiàn)負(fù)面新聞，該品牌就會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)。
3.當(dāng)下趨勢(shì)：明星/KOL在看到當(dāng)下海外消費(fèi)者由美妝轉(zhuǎn)向護(hù)膚的趨勢(shì)，也開(kāi)始嘗試進(jìn)入護(hù)膚領(lǐng)域。明星/KOL的IP效應(yīng)是其優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是一把雙刃劍，因此，明星入局也需要把控好產(chǎn)品質(zhì)量好好做產(chǎn)品。
Rihanna 在2023超級(jí)碗（Super Bowl）中場(chǎng)休息時(shí)用36美元的 Fenty Beauty 化妝品補(bǔ)妝，這有力地證明了一個(gè)事實(shí): Rihanna 的化妝品公司而不是她的音樂(lè)公司讓她成為有史以來(lái)最富有的女藝人之一。據(jù)《福布斯》2021年的估計(jì)，F(xiàn)enty Beauty 品牌的估值為28億美元。
圖片整理：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
美國(guó)有很多明星和 KOL 都試圖復(fù)制 Rihanna 的成功，但是很少有人能接近她。從2020年至2022年，美國(guó)就有50多位明星和 KOL 推出了化妝品、護(hù)發(fā)品和護(hù)膚品品牌。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)Oversea數(shù)據(jù)，亞馬遜美國(guó)站美容與個(gè)人護(hù)理類目近一年同比增長(zhǎng)率達(dá)59.4%
亞馬遜美國(guó)站美容與個(gè)人護(hù)理類目2022年以來(lái)走勢(shì)圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)Oversea
Gwyneth Paltrow 的生活方式及護(hù)膚品牌 Goop 創(chuàng)立已經(jīng)整整10年但尚未實(shí)現(xiàn)盈利；Jessica Alba 創(chuàng)辦的 The Honest Company 估值高達(dá)17億美元，但隨之也面臨著下一步融資難的問(wèn)題。就在今年1月，Kristen Bell 關(guān)閉了她的 CBD 護(hù)膚品牌 Happy Dance; 絲芙蘭停止出售 TikTok 名人 Addison Rae 和 Hyram Yarbro 的品牌；Ariana Grande 花了1500萬(wàn)美元從 Forma Brands 手中買下了她的公司 R.E.M. 美容品牌的實(shí)物資產(chǎn)...
粗略統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的10年里，海外市場(chǎng)有13位明星的美妝護(hù)膚品牌停止運(yùn)營(yíng)，并且很多明星自創(chuàng)品牌并不盈利，在數(shù)年時(shí)間里苦苦掙扎。與此同時(shí)，消費(fèi)者行為偏好的一個(gè)明顯趨勢(shì)是：在 Covid-19 之后，海外消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品比化妝品更感興趣。由于 TikTok 和 Reddit 等平臺(tái)上美妝護(hù)膚類的產(chǎn)品種草、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品分享等內(nèi)容的泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)者變得更加挑剔，并且越來(lái)越多地考慮品牌的質(zhì)量和社交平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)性，而非華而不實(shí)的宣傳營(yíng)銷。
01 當(dāng)美國(guó)明星和KOL開(kāi)始扎堆自創(chuàng)品牌
2014年可以稱得上是美國(guó) KOL 品牌誕生的元年，這一年，J姐（Jeffree Star）帶著他的自創(chuàng)品牌 Jeffree Star Cosmetics 沖擊美妝圈，用不足500美元建立了自己的美妝帝國(guó)。2022年，J姐的美妝網(wǎng)站 jeffreestarcosmetics.com 的銷售收入就達(dá)到了3480萬(wàn)美元。而美妝帝國(guó)只是J姐的產(chǎn)業(yè)之一，據(jù)J姐在其 Youtube 頻道的自述，他本人擁有10多種不同產(chǎn)業(yè)，包括大麻產(chǎn)業(yè)、物流與運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)、零售店、美妝供應(yīng)鏈等。
2022年開(kāi)年，J姐在自己的 Youtube 頻道測(cè)評(píng)了中國(guó)風(fēng)品牌花西子，并對(duì)同心鎖口紅的設(shè)計(jì)和膏體贊口不絕。在這條視頻發(fā)布之后，花西子海外官網(wǎng)的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心鎖口紅等產(chǎn)品的銷量漲幅最大。
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但在 Jeffree Star 之前，美國(guó)自創(chuàng)品牌的明星/KOL屈指可數(shù)（見(jiàn)下圖）。
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不過(guò)隨著2014年 Jeffree Star 推出了品牌 Jeffree Star Cosmetics，2015年 Kylie Jenner 推出了品牌 Kylie Cosmetics，2017年 Kim Kardashian 推出了品牌 KKW Beauty，以及2017年 Rihanna 推出了品牌 Fenty Beauty，越來(lái)越多的明星/KOL 開(kāi)始試水美妝護(hù)膚品牌，明星/KOL 自創(chuàng)品牌迎來(lái)了風(fēng)口的成長(zhǎng)期。
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2020年開(kāi)始，明星/KOL的自創(chuàng)美妝及護(hù)膚品牌數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。
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憑借雄厚的 IP實(shí)力和龐大的粉絲基礎(chǔ)，明星/KOL 自創(chuàng)品牌較其他品牌的營(yíng)銷成本和獲客成本更低，更容易獲得資本青睞，這也是明星/KOL 創(chuàng)業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。
但明星/KOL 自創(chuàng)品牌也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：名人光環(huán)是把雙刃劍，明星/KOL 個(gè)人和品牌聯(lián)動(dòng)性很強(qiáng)，個(gè)人危機(jī)等同于品牌危機(jī)；明星/KOL 在商業(yè)知識(shí)上的缺乏會(huì)限制品牌的進(jìn)階；雖然明星/KOL 擁有強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，但粉絲經(jīng)濟(jì)卻潛藏著巨大的不確定性；明星/KOL 往往分身乏術(shù)，很難在品牌公司的日常經(jīng)營(yíng)中投入足夠的精力。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)Oversea數(shù)據(jù)，亞馬遜美國(guó)站護(hù)膚二級(jí)類目下近一年的top10品牌分別為以下品牌。
亞馬遜美國(guó)站護(hù)膚二級(jí)類目下MAT2023年6月top10品牌圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)Oversea02 明星做不好的品牌
02 明星做不好的品牌
明星就一定能做的好品牌嗎？真不一定，選錯(cuò)了方向，即使是明星代言也會(huì)失敗收?qǐng)觥?/p>
CBD 護(hù)膚品就是一個(gè)典型的反面案例。今年1月，明星 Kristen Bell 宣布關(guān)閉 CBD 護(hù)膚品牌 Happy Dance，Happy Dance 是 CBD 品牌 Lord Jones 的姊妹品牌，Lord Jones 背后，是加拿大一家大麻技術(shù)研究公司 Cronos Group。
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大麻中的活性成分有很多，最主要的包括 CBD（大麻二酚）和 THC（四氫大麻素），CBD 通過(guò)宣傳其抗炎、殺菌等功效，被添加到化妝品中而成為風(fēng)口。國(guó)內(nèi)品牌溪木源、2XY、CANNAFEVER等最早都是靠 CBD 賣點(diǎn)進(jìn)入護(hù)膚市場(chǎng)。但這些新品牌火起來(lái)不到一年，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局就發(fā)文禁止在化妝品中添加 CBD 成分。
雖然 CBD 在國(guó)外屬于弱監(jiān)管，但后知后覺(jué)的 Cronos Group 也發(fā)現(xiàn)并在其2022年的財(cái)報(bào)中指出：直接面向消費(fèi)者的真正的大麻需求在于娛樂(lè)大麻食品，其中含有 THC 四氫大麻酚，是令人上癮的致幻成分。
Cronos Group 在其2022年第二季度的業(yè)績(jī)報(bào)告中宣布，重新調(diào)整業(yè)務(wù)線并分階段退出大眾美容產(chǎn)品類別，將產(chǎn)品組合的重點(diǎn)放在DTC渠道的娛樂(lè)大麻食品上，比如 Cronos 旗下品牌 Spinach 生產(chǎn)的四氫大麻酚軟糖，這種軟糖可以在加拿大全國(guó)合法銷售。
現(xiàn)在看起來(lái)，不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，CBD 護(hù)膚都是一陣噱頭。根據(jù) Spate 的數(shù)據(jù)，近半年谷歌上 CBD 的搜索量同比下降了61%，與護(hù)膚相關(guān)的 CBD 搜索下降了86.9% 。
03 KOL危機(jī)等于品牌危機(jī)
2023年1月，美妝品牌 Morphe 的母公司 Forma Brands 于根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。Forma Brands 不僅持有 Morphe，還有持有 R.E.M. beauty 的所有實(shí)物資產(chǎn)，這導(dǎo)致美國(guó)明星&歌手 Ariana Grande 需要花 1500萬(wàn)美元從 Forma Brands 手里買下 R.E.M. beauty。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的 Morphe 為何如今面臨破產(chǎn)結(jié)局？魔鏡分析發(fā)現(xiàn)，Morphe 以彩妝品類為主，時(shí)尚屬性更高，與之相隨的是更高的 KOL 營(yíng)銷費(fèi)用，以及較難以沉淀的忠誠(chéng)用戶。
Morphe 最開(kāi)始在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品以化妝刷為主。2017年，Morphe 獲得了波士頓私募股權(quán)公司 Summit Partners 的融資，并拓展其彩妝產(chǎn)品線和線上營(yíng)銷，產(chǎn)品線包括眼影、腮紅、修容、高光、眼線筆、口紅以及聯(lián)名款。2020年，Morphe 超過(guò)1/3的收入來(lái)自于 KOL 帶貨，頭部 KOL 中，以 James Charles、Jeffree Star 和 Jaclyn Hill 為主。
Morphe 聯(lián)合 KOL 推出的產(chǎn)品中，最知名、最成功的是和 YouTube 知名 KOL Jaclyn Hill在2017年推出的 Jaclyn Hill makeup palette。這款眼影盤(pán)售價(jià)38美元，僅在 YouTube、Instagram 和 Snapchat 上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，不到一年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了超百萬(wàn)的銷售數(shù)量，曾經(jīng)一度上架便售空。
圖片整理：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
但過(guò)于密切的KOL合作關(guān)系會(huì)導(dǎo)致一旦KOL出現(xiàn)負(fù)面輿論，會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)大量負(fù)面影響。
2021年前后，與 Morphe 展開(kāi)密切合作的兩個(gè)頂流紅人 Jeffree Star 和 James Charles 先后被指控使用種族主義語(yǔ)言和性騷擾，深陷丑聞和爭(zhēng)議，隨后 Morphe 與兩者斷絕了聯(lián)系。
在此之前，Jaclyn Hill 與 Morphe 第二次合作的眼影盤(pán)在社交平臺(tái)上被曝出品控不合格，遭到歐美美妝圈的大量差評(píng)。因質(zhì)量問(wèn)題推遲了上市時(shí)間，并且海外消費(fèi)者反饋此次配方與第一款合作產(chǎn)品的配方并不一致，品牌存在欺騙消費(fèi)者的行為。
少了3個(gè)頭部KOL的帶貨效應(yīng)，在2021年前10個(gè)月，與Jeffree Star 、James Charles和Jaclyn Hill三位KOL相關(guān)的收入下降了66%至3200萬(wàn)美元。
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KOL 的巨大影響力對(duì) Morphe 帶來(lái)了大量的負(fù)面輿論，導(dǎo)致 Morphe 在后幾年的銷售情況一度低迷。而其母公司 Forma Brands 又受到疫情、消費(fèi)者需求變化以及供應(yīng)鏈的影響，導(dǎo)致其在2022年10月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
04 明星IP在護(hù)膚市場(chǎng)具備優(yōu)勢(shì)嗎？
在疫情期間，美容趨勢(shì)發(fā)生了變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向純凈美學(xué)，即用過(guò)多的口紅和眼影等彩妝產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取高品質(zhì)的日常護(hù)膚品，保護(hù)肌膚健康自然之美。
下面兩張圖是雅詩(shī)蘭黛不同品類的銷售收入（單位：百萬(wàn)美元），在2022年，護(hù)膚品帶來(lái)的銷售額是彩妝的2倍。
圖片整理：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
不少明星/KOL 也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，嘗試進(jìn)入護(hù)膚領(lǐng)域。2021年，Kim Kardashian關(guān)閉了自己的化妝品公司 KKW Beauty，并于2022年6月推出了護(hù)膚品牌 SKKN。作為全球最著名的網(wǎng)紅家族也是最強(qiáng)吸金家族的一員，Kim必須要做到最懂她的粉絲以及全球女性消費(fèi)者，她的轉(zhuǎn)型足以說(shuō)明消費(fèi)趨勢(shì)的變化。
圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
有追捧明星品牌的聲音，就會(huì)有反對(duì)明星品牌的聲音。Deciem 公司就是反對(duì)聲音中的一員，Deciem 旗下有成分黨耳熟能詳?shù)钠放?The Ordinary，用簡(jiǎn)單包裝和成分功效來(lái)吸引消費(fèi)者。Deciem 在 Instagram 上發(fā)表過(guò)一篇觀點(diǎn)鮮明的帖子，稱我們的科學(xué)家不是名人，（大多數(shù)）名人不是科學(xué)家或美容專家。
大多數(shù)明星都缺乏皮膚學(xué)專業(yè)知識(shí)，所以明星創(chuàng)建的護(hù)膚品牌，會(huì)選擇跟大公司孵化器合作，比如 Kim Kardashian 就是和美妝巨頭 Coty 集團(tuán)合作開(kāi)發(fā) SKKN 的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)中有皮膚科領(lǐng)域的專業(yè)人才、專業(yè)配方師和高等研究機(jī)構(gòu)。
從營(yíng)銷的角度看，用明星IP搶奪護(hù)膚品這塊大蛋糕毫無(wú)疑問(wèn)是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，畢竟高昂的營(yíng)銷費(fèi)用隨時(shí)可以讓新銳品牌的現(xiàn)金流斷裂，而作為明星直接可以省掉營(yíng)銷費(fèi)用，用自己的影響力直面消費(fèi)者。在護(hù)膚品這個(gè)大市場(chǎng)里，不少同質(zhì)化的品牌用夸張的營(yíng)銷內(nèi)容吸引消費(fèi)者的眼球，打造出一個(gè)高級(jí)的形象。與其相信這些毫無(wú)背書(shū)的夸張品牌，還不如相信一個(gè)明星背書(shū)的品牌。
但明星IP是面放大鏡，好的壞的都會(huì)放大百倍，所以明星推出自己的品牌，要做好質(zhì)量把控，一旦出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)品牌的殺傷力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)普通品牌受到的影響。
以 Kylie Jenner為例，在 Reddit 平臺(tái)做的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，Kylie Jenner 美妝及護(hù)膚品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)較高，而這也導(dǎo)致了 Kylie 產(chǎn)品線收入在不斷下滑。
圖片整理：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
流量躺賺的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，明星入局，也要好好做產(chǎn)品。
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