作者：他山之石

做好達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的第一步是，找到準(zhǔn)確的達(dá)人。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)閺V告主利用達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效果和勢(shì)能是借助達(dá)人的力量產(chǎn)生的，如果找不到準(zhǔn)確的適

合自己的達(dá)人．產(chǎn)生的內(nèi)容與自己無(wú)關(guān)的話．則產(chǎn)生不了相應(yīng)的效果，更不用談品牌建設(shè)和

圈層破圈了。 

但廣告主做達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)時(shí)比較難實(shí)破的是，找適合的達(dá)人難和找適合的達(dá)人效率低。

1、 篩選達(dá)人時(shí)容易產(chǎn)生不匹配。并不是粉絲量大的達(dá)人就一定是適合的，因?yàn)槠毓饬扛卟⒉坏韧趲ж浤芰茫ɑ蜣D(zhuǎn)化好)。找達(dá)人最核心的是，找到可以滿足廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目的

的。

2、篩選達(dá)人效率低。如何從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聯(lián)系轉(zhuǎn)變成借助媒體平臺(tái)批量化的篩選并聯(lián)系達(dá)人。

針對(duì)以上2點(diǎn)常見(jiàn)的困難，有以下幾點(diǎn)思考。

1、明確符合廣告主需求的達(dá)人畫(huà)像。

廣告主找達(dá)人合作主要是看重達(dá)人的影響力，也就是達(dá)人背后的粉絲群體。這是廣告主想要攻占的人群，所以廣告主需要關(guān)注達(dá)人的粉絲畫(huà)像與廣告主的目標(biāo)用戶畫(huà)像是否匹配。

如果廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目的是品牌種草，則需要關(guān)注品牌歷史廣告人群和達(dá)人粉絲的匹配度，如果營(yíng)銷(xiāo)目的是帶貨，則需要關(guān)注品牌購(gòu)買(mǎi)人群、品牌關(guān)注人群、相關(guān)品類的購(gòu)買(mǎi)人群和達(dá)人粉絲的匹配度。 

匹配度主要包括幾個(gè)維度：

1）粉絲屬性：性別、年齡、活躍度等；

2）地區(qū)分布：主要看粉絲的地域分布；

3）重點(diǎn)數(shù)據(jù)：比如播放量、預(yù)期cpm、預(yù)期cpe等。

 

2、確認(rèn)達(dá)人數(shù)據(jù)的真實(shí)性

關(guān)于這點(diǎn)是一般大家很少明面上講的，需要長(zhǎng)期深耕達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)積累的體感感受。因?yàn)檫_(dá)人的部分視頻數(shù)據(jù)不是真實(shí)的表現(xiàn)，為了提升達(dá)人的視頻數(shù)據(jù)達(dá)人會(huì)自己購(gòu)買(mǎi)抖音抖+、快手粉條等提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也會(huì)有品牌方為提升達(dá)人視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行刷量買(mǎi)量等。

以及需要檢查達(dá)人直播/短視頻的數(shù)據(jù)相差是否過(guò)大，是否存在數(shù)據(jù)不穩(wěn)定的情況。

另外，達(dá)人短視頻內(nèi)容合作形式有2種：品牌曝光和效果營(yíng)銷(xiāo)。

品牌曝光的合作形式，廣告主多以cpm、cpe為推廣目標(biāo)，針對(duì)合作的達(dá)人視頻播放量、點(diǎn)贊量等會(huì)出奇的高。而效果營(yíng)銷(xiāo)的合作形式，推廣目標(biāo)多以激活、表單提交的轉(zhuǎn)化為推廣目標(biāo)，達(dá)人的合作視頻會(huì)出現(xiàn)參差不齊的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

廣告主在選擇達(dá)人時(shí)需要針對(duì)性的選擇。 

3、達(dá)人合作的性價(jià)比

除去直播帶貨抽成的合作形式，內(nèi)容種草和收坑位費(fèi)的合作達(dá)人需要平衡下達(dá)人的roi（投入產(chǎn)出比）。

一般情況會(huì)參考媒體平臺(tái)的預(yù)估cpm、預(yù)估cpe以及達(dá)人歷史的合作優(yōu)秀視頻（重要的是同產(chǎn)品或同類型產(chǎn)品）的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

抖音快手的指標(biāo)參考在，cpm<100，cpe<15。不同產(chǎn)品的具體指標(biāo)會(huì)有不同的需求，具體情況具體分析。 

4、品牌調(diào)性的相關(guān)性

廣告主在選擇達(dá)人合作時(shí)，優(yōu)先選擇和自己品牌調(diào)性想符合的達(dá)人。尤其是內(nèi)容種草類更看重達(dá)人的視頻內(nèi)容質(zhì)量、與廣告主的相關(guān)性、品牌調(diào)性的契合和歷史視頻的關(guān)聯(lián)性。

一般而言，細(xì)分市場(chǎng)的達(dá)人內(nèi)容越垂直，粉絲畫(huà)像越清晰，與廣告主關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的達(dá)人投入產(chǎn)出比越高。

如果是劇情類、搞笑類的達(dá)人，可合作的品牌類型也需要是泛需求類型的品牌。

比如外賣(mài)類零食類品牌，優(yōu)先選擇的達(dá)人類型是，美食類>測(cè)評(píng)類>吃播類>探店類>種草類>劇情類。

針對(duì)頭部達(dá)人的合作，更重要的是品牌聲量的打造，細(xì)分市場(chǎng)類的達(dá)人更偏重效果類的合作。但這不是絕對(duì)的。 

5、達(dá)人合作的篩選方式

1）明確廣告主的用戶畫(huà)像后直接在平臺(tái)篩選條件，會(huì)出現(xiàn)符合條件的達(dá)人。

2）符合條件的達(dá)人，平臺(tái)也會(huì)按照綜合相似、內(nèi)容相似、觀眾畫(huà)像相似、商業(yè)能力相似的條件推薦相關(guān)達(dá)人，節(jié)省尋找的時(shí)間。

3）篩選出達(dá)人后需要優(yōu)先對(duì)比達(dá)人的個(gè)人作品和商業(yè)作品的綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及每條商業(yè)作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和視頻內(nèi)容。

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