游戲出海在2022年雖面臨極大的挑戰(zhàn)，但中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)仍具有比較大的發(fā)展空間。面臨海外流量成本持續(xù)攀升，網(wǎng)紅營(yíng)銷開始逐漸成為游戲出海標(biāo)配。
游戲出海的網(wǎng)紅營(yíng)銷呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)呢？熱門游戲又采取了怎樣的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略呢？本篇文章，Nox小編將帶領(lǐng)大家通過(guò)實(shí)際案例來(lái)分析如何通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)成功的游戲出海，3分鐘快速成為網(wǎng)紅營(yíng)銷達(dá)人。
?01 游戲出海與網(wǎng)紅營(yíng)銷
目前全球手游買量成本持續(xù)走高，游戲出海競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，在此大背景下如何降本增效已成為眾多游戲出海廠商首要考慮的問題。
通過(guò)對(duì)全球付費(fèi)用戶變化趨勢(shì)進(jìn)行洞察，發(fā)現(xiàn)近兩年付費(fèi)用戶增長(zhǎng)潛力可觀，增長(zhǎng)超過(guò)50%。越來(lái)越多的出海游戲廠商開始將提高付費(fèi)用戶占比當(dāng)作優(yōu)化重點(diǎn)，注意力也從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)移。
因此，越來(lái)越多的游戲出海廠商開始聚焦海外網(wǎng)紅營(yíng)銷。通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷成本遠(yuǎn)小于大渠道買量成本，以相對(duì)較高的本地化網(wǎng)紅素材投放回報(bào)率實(shí)現(xiàn)高效降本的同時(shí)，通過(guò)高互動(dòng)、高留存的網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來(lái)的影響持久的長(zhǎng)期流量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)提效。這也是為什么網(wǎng)紅營(yíng)銷在近兩年也成為了游戲出海的必選項(xiàng)。
除此以外，網(wǎng)紅營(yíng)銷還具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
擴(kuò)大聲量：公信大V專業(yè)背書，高曝光助力快速造勢(shì)刷榜；
精準(zhǔn)營(yíng)銷：鎖定目標(biāo)群體，垂直營(yíng)銷提高目標(biāo)用戶觸達(dá)率；
增加互動(dòng)：本土網(wǎng)紅正面影響粉絲行為，刺激下載與提高留存；
帶量轉(zhuǎn)化：高粘性粉絲實(shí)效轉(zhuǎn)化；高轉(zhuǎn)化素材擴(kuò)量投放放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力；
并且通過(guò)Nox聚星實(shí)際執(zhí)行過(guò)的游戲出海網(wǎng)紅營(yíng)銷案例可以發(fā)現(xiàn)，全球各地區(qū)CPM大概呈日韓＞北美西歐＞拉美＞中東＞東南亞分布。此外，日韓地區(qū)網(wǎng)紅市場(chǎng)規(guī)?；?，CPM整體偏高；在東南亞地區(qū)中，馬來(lái)西亞地區(qū)華人博主占比較大，CPM成為東南亞地區(qū)CPM榜首。
需要注意的是不同量級(jí)網(wǎng)紅CPM存在較大的差異，應(yīng)該根據(jù)推廣策略搭配不同量級(jí)的網(wǎng)紅，從而將整體CPM位置在高性價(jià)比的水平。
此外，不同量級(jí)網(wǎng)紅的品牌效應(yīng)與轉(zhuǎn)化效果也各有差異。頭部網(wǎng)紅頭部網(wǎng)紅CPM較低，但起價(jià)更高；尾部網(wǎng)紅雖單價(jià)低，受限于基礎(chǔ)的合作價(jià)格CPM較高。因此需要根據(jù)推廣目的選擇策略。
并且，網(wǎng)紅營(yíng)銷在游戲不同生命周期能夠發(fā)揮不同的作用。游戲廠商可以根據(jù)游戲不同推廣階段的推廣目的匹配不同的網(wǎng)紅推廣矩陣。
02 熱門游戲推廣策略洞察融合類游戲—益智&SLG
案例分析：某生存題材三消SLG（2021美國(guó)游戲暢銷榜 Top30）
上線時(shí)間：2020.08
北美地區(qū)商業(yè)化成熟，游戲類MCN發(fā)展成熟；網(wǎng)紅類型多元且個(gè)性化明顯；推廣類型主要以植入為主，網(wǎng)紅對(duì)完播較為謹(jǐn)慎；CPM $15~45。且北美地區(qū)益智休閑游戲垂類數(shù)量較少，量級(jí)較?。徊呗杂螒驈V告密度大，同質(zhì)化嚴(yán)重；玩家重社交交互屬性，偏愛本地化真人素材。
綜合產(chǎn)品特點(diǎn)以及北美地區(qū)營(yíng)銷特點(diǎn)，對(duì)該游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷策略進(jìn)行拆解：
投放策略
買量和KOL營(yíng)銷相配合：前期買量為主(集中在2020年12月、2021年1月及5月)，中后期側(cè)重長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)紅營(yíng)銷投放規(guī)模增大。
階段式集中投放：共投放4輪，每輪KOL集中上線 (相距不超5天)，集中釋放網(wǎng)紅勢(shì)能。
結(jié)合游戲內(nèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)推廣：下載福利放送 (2021.1月)、跨界營(yíng)銷 (一周年活動(dòng))、ip聯(lián)名增強(qiáng)新玩法互動(dòng) (2022.5月&兩周年活動(dòng))。
網(wǎng)紅選擇策略
量級(jí)選擇上，以頭部為主：粉絲量1M+的KOL占6位，貢獻(xiàn)87.8%的曝光。
垂類與泛類配合輸出：泛類KOL投放共計(jì)3位，18%的預(yù)算撬動(dòng)44%的曝光；游戲垂類以資訊類、策略類為主。
階段配比上，逐步聚焦垂類：前期(2021)以垂類+泛娛樂類為主，垂類側(cè)重完播全方位展示游戲玩法，泛類以音樂、cosplay為主；后期(2022) 集中投放垂類，在玩法互動(dòng)上持續(xù)發(fā)力。
推廣策略總結(jié)
融合類游戲少有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)受眾完全重合的垂類博主逐點(diǎn)擊破。
垂類投放貫穿游戲全生命周期，在后期長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)中尤其重要。
游戲資訊類 +泛娛樂類可以較低成本觸發(fā)較大的用戶群體，是擴(kuò)量首選。
網(wǎng)紅投放配合游戲內(nèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行，回收效果更佳。
最終，該游戲以5萬(wàn)美金的成本成功完成了1370萬(wàn)曝光量。
03 小結(jié)
網(wǎng)紅營(yíng)銷看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上也是需要掌握一定技巧才能獲得比較好的效果。對(duì)于初次進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，一次專業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷指導(dǎo)不僅能幫助品牌完美完成一次網(wǎng)紅營(yíng)銷，其在實(shí)際執(zhí)行中的經(jīng)驗(yàn)與建議還將有益于品牌今后每一次的網(wǎng)紅營(yíng)銷。
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