小紅書封禁品牌始末

小紅書成為資本寵兒

剛剛告別了2021年，一些品牌還在感嘆種草的成本水漲船高，而另一些品牌正準(zhǔn)備買票登船時(shí)，小紅書則開啟了新的一輪內(nèi)容整治行動(dòng)?！?022年1月19日，小紅書對(duì)微媒通告等4家涉嫌虛假種草的通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，索賠1000萬”。這迅速營銷圈兒里炸了鍋，大家開始紛紛揣測小紅書此舉的目的和影響，我今天就把這件事的來龍去脈好好扒一扒。

眾所周知，小紅書是一個(gè)分享生活的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)，匯聚了海量的用戶體驗(yàn)內(nèi)容，覆蓋時(shí)尚、個(gè)護(hù)、彩妝、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等生活的方方面面，每天會(huì)產(chǎn)生70億次筆記曝光，而這些內(nèi)容95%來源于用戶本身（UGC）。

由于，小紅書月活已經(jīng)過2億，其中70%用戶是90后，隨著用戶的不斷增長和內(nèi)容品類的不斷擴(kuò)充，也競相成為各大品牌的“種草”的首選平臺(tái)。正所謂，有年輕人的地方便有資本，小紅書也是在21年11月剛拿到第6輪融資，估值已經(jīng)超過200億美元。這里點(diǎn)到為止，后面我們?cè)倭摹?/p>

內(nèi)容整治不斷升級(jí)：從整治內(nèi)容到整治品牌和灰產(chǎn)

你說，作為用戶、品牌主和資本眼中的紅人，這時(shí)候是不是也得小飄一下了？而小紅書這一系列動(dòng)作讓開始讓大家匪夷所思起來。

其實(shí)小紅書對(duì)內(nèi)容的整治就一直沒有停止過。由于龐大的UGC內(nèi)容，在讓小紅書迅速成長為“種草神器”的同時(shí)，也出現(xiàn)了虛假內(nèi)容、刷單刷量、銷售違法違禁產(chǎn)品等問題。在2019年7月，就因內(nèi)容低俗而被應(yīng)用商店下架整治，當(dāng)時(shí)紅書官方反作弊報(bào)告稱，平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理”，這也從側(cè)面證實(shí)了小紅書筆記刷量情況的嚴(yán)重。

而這只是故事的開始，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的整治也在不斷升級(jí)。

21年6月上線了針對(duì)醫(yī)美內(nèi)容治理專項(xiàng)行動(dòng)——“臻美行動(dòng)”，進(jìn)一步打擊虛假醫(yī)美內(nèi)容，通過技術(shù)和人工等手段，下架違規(guī)醫(yī)美筆記7626篇，封禁異常賬號(hào)4891個(gè)。

21年9月啟動(dòng)“啄木鳥”計(jì)劃，針對(duì)虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)嚴(yán)打，通過“算法模型+人工審核”雙重地毯式排查，覆蓋全站所有筆記，涵蓋歷史存量筆記和未來新增筆記，嚴(yán)重違規(guī)行為被斷流封號(hào)處理。而官方稱，這一些列內(nèi)容整治的升級(jí)，也是響應(yīng)了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，其中要求平臺(tái)應(yīng)建立健全算法推薦的人工干預(yù)和用戶自主選擇機(jī)制、廣告管理制度、平臺(tái)公約和用戶協(xié)議制度等。

我們可以看出，之前的整治，主要是針對(duì)低質(zhì)內(nèi)容，而這次，則把矛頭指向了給紅書直接帶來廣告收入的品牌和商家。

時(shí)間來到21年12月16日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一些品牌陸續(xù)被小紅書封禁，如“多芬、露得清、Wonderlab、半畝花田”等，同時(shí)微博話題#小紅書封禁 29 個(gè)涉嫌虛假營銷品牌，受到業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注和熱議。

而正當(dāng)大家還在為小紅書的“自斷財(cái)路”的行為而困惑時(shí)，真正的重磅炸彈也來了。

內(nèi)容治理的手伸向整個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)鏈

22年1月19日，紅書官方宣布要起訴微媒通告等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)，理由是這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記的業(yè)務(wù)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)信譽(yù)造成極大傷害，同時(shí)嚴(yán)重?fù)p害了用戶的合法權(quán)益，官方稱也是響應(yīng)網(wǎng)信辦的“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)。

自2021年12月16日啟動(dòng)“虛假種草”專項(xiàng)治理以來，小紅書已封禁81個(gè)品牌及線下商戶，處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬個(gè)。

對(duì)此，小紅書“虛假營銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人表示：“只治理平臺(tái)內(nèi)的虛假內(nèi)容和賬號(hào)，治標(biāo)不治本，因此需要截?cái)嗌嫌纹放啤鷮懘l(fā)’的需求，才能從根本打擊到這個(gè)灰產(chǎn)鏈?！币蚍N草心智強(qiáng)，不少品牌以產(chǎn)品/服務(wù)置換或現(xiàn)金的方式，通過外部中介機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)尋找大量素人，在各平臺(tái)鋪設(shè)違規(guī)營銷的內(nèi)容。

那這個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)鏈究竟是怎么運(yùn)作的呢？

品牌委托第三方代理公司，將“代寫代發(fā)”的需求發(fā)布在“紅通告”、“微媒通告”、“番茄通告”第三方接單中介平臺(tái)上，大量有償招募素人在小紅書、抖音、微博、大眾點(diǎn)評(píng)上生產(chǎn)內(nèi)容。素人會(huì)收取500-1000元不等的實(shí)物或者現(xiàn)金，作為分享內(nèi)容的報(bào)酬。這些在通告平臺(tái)上招募素人的機(jī)構(gòu)，一般為品牌方，或者是以成寶、南京貽貝為代表的代理品牌營銷需求的MCN機(jī)構(gòu)。

內(nèi)容整治的目的: 表面上保護(hù)用戶，實(shí)際頂著資本和政策壓力，也要保住恰飯

說到這有的人也許明白了，紅書呢，既不是針對(duì)達(dá)人（用戶）、也不是針對(duì)品牌和商家，而是想憑一己之力，通過打擊虛假內(nèi)容灰色產(chǎn)業(yè)鏈的方式，來進(jìn)一步肅清平臺(tái)虛假和低質(zhì)的內(nèi)容。

但你也別高興得太早，我再加一條線進(jìn)去，就是資本的邏輯，如果有早就想到的小伙伴請(qǐng)把“我真棒”打在評(píng)論區(qū)。

其實(shí)商業(yè)世界里，萬事萬物最根本的邏輯還是錢，我們前面提到了紅書最新估值已經(jīng)來到了200多億美金，這是個(gè)什么概念呢，我們拿另一個(gè)年輕人喜歡的社區(qū)B站來做比較，在發(fā)稿時(shí)（2021年1月）B站市值267億美金，而B站的活躍用戶呢，2.67億（2021 Q3財(cái)報(bào)）也是小紅書的1.33倍。

眾所周知，B站的營收除了廣告之外，還有游戲、直播和電商的收入，而小紅書的廣告營收占了整體的80%（電商占20%）。據(jù)悉，在此之前，也有很多投資人放棄投資小紅書，主要原因是，第一是，平臺(tái)過億的內(nèi)容，存在很大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，第二是，紅書收入來源十分單一，過度依賴廣告收入。

所以在新的資本來臨之際，又在國家不斷整治網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，小紅書不得不作出“壯士斷腕”式的大規(guī)模內(nèi)容整治工作，甚至不惜犧牲一部分曾經(jīng)拉過手小伙伴。

「不要逼我，我狠起來連自己都打」

那我們順著這條線繼續(xù)縷，紅書的廣告收入主要來源于兩個(gè)方面，一類是純硬廣，也就是會(huì)標(biāo)有廣告/贊助字樣的內(nèi)容，比如開屏、信息流和搜索廣告，而另一類是所謂的“真種草”，也就是品牌和博主可以通過官方的達(dá)人平臺(tái)-蒲公英進(jìn)行交易，如抖音的星圖，當(dāng)然，平臺(tái)是要抽傭的。

所以，如果你是個(gè)品牌主，紅書搭了個(gè)市場讓你來玩，你偏要為了省中介費(fèi)私下交易，你覺得紅書會(huì)怎么想？如果把你干掉了，用戶擁護(hù)我，資本青睞我，監(jiān)管稱贊我，還有比這更好看的事么？本來你也沒給我投多少錢，我缺這仨瓜倆棗的嗎？

「王思聰：感謝各位送來的仨瓜倆棗」

小結(jié)

紅書此次整治的動(dòng)作的歸因，我個(gè)人認(rèn)為有三個(gè)角度，一個(gè)是為了保護(hù)平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量和用戶的質(zhì)量，這是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)；其次是監(jiān)管的壓力，一個(gè)個(gè)文件的出臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，紅書沒有任何敢說不的權(quán)力；最后是商業(yè)的目的，為了維護(hù)商業(yè)閉環(huán)，為了確保營收的保證，也是要進(jìn)一步打擊繞過平臺(tái)交易的情況，保護(hù)走正規(guī)渠道合作的品牌的利益，也給投資人交代。

品牌主該如何應(yīng)對(duì)？

“我不僅要弄你，我還要還其他客戶公平！”

紅書不斷升級(jí)的整治活動(dòng)，讓一些品牌亂了陣腳，這灰色的勾當(dāng)咱干了不是一年兩年了，這樣一來，是不是沒得搞了？

各位先不要慌，其實(shí)這是一個(gè)非常好的信號(hào)，這意味著，跟你同樣賽道的品牌，不能通過大量鋪設(shè)低質(zhì)內(nèi)容的方式惡性競爭了。相反，只要你的產(chǎn)品有競爭力，不觸犯平臺(tái)規(guī)則，正是一個(gè)上車的好機(jī)會(huì)。我把方法放到最后，大家可以先點(diǎn)贊、收藏。

有的人會(huì)說了，老子不玩了，行不行？

用戶優(yōu)質(zhì)

畢竟紅書只是一個(gè)眾多當(dāng)紅媒體中的一個(gè)，體量不如抖音、快手、B站、微博，但這2億月活，70%的90后，50%集中在一二線城市，興趣集中在時(shí)尚、美妝、家居等，簡直跟一些品牌的目標(biāo)人群完美匹配。

用戶粘性高

我們?cè)倏聪滦〖t書的用戶平均使用時(shí)長，在21年下半年，明顯走高，表示紅書用戶的粘性是持續(xù)走高的。

流量成本洼地

記得在19-20年的時(shí)候，紅書的CPC也就是3-4毛，雖然現(xiàn)在漲到了1-2塊，也是要比抖音快手便宜了許多。再來回顧下各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量洼地，基本上都是從無序走向有序，但也都是從薅平臺(tái)流量羊毛到老老實(shí)實(shí)地交保護(hù)費(fèi)，因?yàn)檫@，就是商業(yè)的規(guī)則。

輔助決策的角色

其實(shí)，有的品牌不用說，他自己也很明白，如果沒有在紅書這吃到紅利，也就不會(huì)如此玩命的投入，我們?cè)^測試，紅書的種草指數(shù)是與某寶站內(nèi)搜索指數(shù)成正相關(guān)的。而且但凡你要做個(gè)新消費(fèi)產(chǎn)品，某寶的小二都會(huì)勸你在紅書上種草，這是繞不過的電商邏輯。

用戶調(diào)研平臺(tái)

更不用說那些嚷嚷要做C2M的品牌了，把小紅書當(dāng)作了調(diào)研平臺(tái)，用一手的用戶反饋，反向定制消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，為品牌冷啟動(dòng)做充分準(zhǔn)備。

市場競爭的壓力

最要命的還是來自競爭的壓力，我曾服務(wù)的某知名美妝大廠，就是與其競品爭相在各個(gè)細(xì)分品類里面為了爭奪SOV的No.1，殺的你死我活。

怎么才能不被封禁呢？

通過近期被封禁品牌的名單可以看出，這些被封禁的品牌主要集中在食品、個(gè)護(hù)和家電品類，再結(jié)合官方的公告，是虛構(gòu)或夸大了功能和功效，造成了平臺(tái)所謂的“虛假種草”。

再加上這些品牌筆記投放量大（月1000篇以上），商業(yè)筆記占比低，且初級(jí)博主、素人、路人筆記占比較大（80%以上）等，說白了，你不讓我恰飯不說，還給我制造了一堆垃圾，換誰誰也忍不了。

被封禁了如何恢復(fù)？

雖然平臺(tái)沒有宣布任何恢復(fù)封禁的方法，但圈里的人都明白，大品牌可以直接聯(lián)系媒體的直客協(xié)助解決，中小品牌呢，聯(lián)系一下你們的代理公司吧。

后面種草該怎么做？

說了那么多，怎么才能做好紅書的種草？網(wǎng)絡(luò)上的玄學(xué)和技術(shù)流很多，我這里只說根本邏輯，大家可以想一下什么才是種草的最根本邏輯？

亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯說過，要抓住瞬息萬變的機(jī)會(huì)窗，必須把戰(zhàn)略建立在不變的事物上。

我答案分為6大價(jià)值維度，依次幫大家梳理：

1、首先，品牌和商家還是要做消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品/服務(wù)，產(chǎn)品力是品牌的根基，否則種草只能適得其反；（功能價(jià)值）

2、選擇有社交屬性的產(chǎn)品種草，不要硬凹造型，產(chǎn)品的功能性只能滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，只有給產(chǎn)品打上了標(biāo)簽，能滿足更高層次的需求，才能脫穎而出，成為社交貨幣，比如蘋果之于手機(jī)，喜茶之于茶，比如可口可樂的昵稱瓶等；（情緒價(jià)值）

3、結(jié)合產(chǎn)品的真實(shí)場景，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你們都知道平臺(tái)想要什么和不想要什么了，那些虛假的浮夸的嬌柔做作的，不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的，妄想用你的聰明才智蹭熱點(diǎn)的，都收一收吧；（內(nèi)容價(jià)值）

4、我勸大家還是要，使用官方廣告產(chǎn)品，不要繞過平臺(tái)，該交的保護(hù)費(fèi)還是要交的，前面也提到了，至少要在比例上做到很好的平衡；（盈利價(jià)值）

5、現(xiàn)在技術(shù)都這么發(fā)達(dá)了，怎么還拍腦袋做決策呢，市面上有很多工具，稍微掏點(diǎn)錢就可以看到很多數(shù)據(jù)，做科學(xué)決策，選擇合適的KOL；（數(shù)據(jù)價(jià)值）

6、最后呢，合適的合作伙伴（供應(yīng)商）也許關(guān)系到你的成敗。（安全價(jià)值）

商業(yè)的叢林沒有哪個(gè)角色是單純的，都是互相交換彼此的價(jià)值，所以，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都用在腳投票，我們下期見。

參考文獻(xiàn)：

許諾 陸一夫 記者. “小紅書下架背后：涉嫌內(nèi)容低俗、曾爆虛假種草筆記，商業(yè)化之路生變.” 新京報(bào), July 31, 2019. 

小紅書. “小紅書升級(jí)臻美行動(dòng)，專項(xiàng)治理虛假醫(yī)美內(nèi)容.” 小紅書, July 27, 2021. 

新聞薯. “小紅書啟動(dòng)「啄木鳥」計(jì)劃，專項(xiàng)嚴(yán)打社區(qū)虛假推廣.” 小紅書, September 23, 2021. 

董潔. “36氪獨(dú)家｜小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達(dá)200億美元.” 36氪, November 8, 2021. 

鄭宇軒 魏宇卓. “突發(fā)！小紅書‘永久封殺’29個(gè)品牌，為什么？.” 運(yùn)營研究社, December 12, 2021. 

中國網(wǎng)信網(wǎng). “中央網(wǎng)信辦部署開展‘清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍’專項(xiàng)行動(dòng).” 中國網(wǎng)信網(wǎng), December 23, 2021. 

林卿. “9000+長文｜深度解讀小紅書封禁事件,” December 22, 2021. 林卿LinQ, 

車輝 記者. “關(guān)注 | 虛假種草治理瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈上游，小紅書一個(gè)月累計(jì)封禁81個(gè)品牌及線下機(jī)構(gòu).” 工人日?qǐng)?bào)客戶端, January 19, 小紅書. “小紅書起訴微媒通告等4家涉虛假種草通告平臺(tái)及MCN機(jī)構(gòu)，索賠1000萬元,” January 19, 2022. 

吳羽 記者. “熱搜第一！小紅書被罰30萬！最新回應(yīng).” 中國基金報(bào), January 23, 2022. 

連麗敏. “B站發(fā)布Q3財(cái)報(bào)：月活用戶達(dá)2.67億，日均使用時(shí)長88分鐘創(chuàng)新高.” 環(huán)球網(wǎng), November 17, 2021. 

史慧倫. “2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告.” 頭豹科技創(chuàng)新網(wǎng), June 2021.

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