小紅書平臺(tái)專項(xiàng)課【品牌營(yíng)銷訓(xùn)練營(yíng)】融合了千瓜歷年研究和整理的成果，結(jié)合實(shí)際案例給到大家最全最干貨的內(nèi)容。本文選取了課程中的精華部分，為大家提供一份歷年品牌營(yíng)銷投放的實(shí)操總結(jié)，助力2022年品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)。
從消費(fèi)者層級(jí)到消費(fèi)者決策，從品牌內(nèi)容營(yíng)銷3.0到熱搜詞布局，從KOL投放模型到達(dá)人篩選，本文按照品牌營(yíng)銷投放全鏈路的邏輯對(duì)所有模型進(jìn)行整合。
01 你是否真的了解用戶？讓用戶成為流量的助推者
2021年，作為女性用戶占比較高的UGC社區(qū)平臺(tái)，小紅書自然成為打造“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)主題的品牌投放陣營(yíng)，由此我們?cè)凇丁八?jīng)濟(jì)”成為品牌新危機(jī)？小紅書精準(zhǔn)營(yíng)銷讀懂女人心》一文中拆解了多個(gè)品牌精準(zhǔn)打透“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的策略。
據(jù)小紅書公開數(shù)據(jù)，小紅書月活已突破2億，男性用戶的比例達(dá)到30%，以男性為目標(biāo)用戶的品牌陸陸續(xù)續(xù)入駐小紅書，例如親愛男友、理然。由此可預(yù)見，2022年男性市場(chǎng)會(huì)在小紅書更快速地發(fā)展起來。
圖片來源｜2021年千瓜品牌營(yíng)銷大會(huì)
這一年，平臺(tái)逐漸朝著泛生活、泛娛樂的方向前進(jìn)，從而也產(chǎn)生了許多除美妝護(hù)膚外的高增長(zhǎng)行業(yè)。寵物、包包、鞋靴、內(nèi)衣家居服等在2021年增長(zhǎng)迅猛，大部分屬于衣食住行中重要的一環(huán)。
圖片來源｜2021年千瓜品牌營(yíng)銷大會(huì)
除了高增長(zhǎng)行業(yè)以外，單身經(jīng)濟(jì)的崛起也為許多品牌帶來一波紅利。在《2.4億單身人口新浪潮，小紅書品牌3步抓住流量風(fēng)口》一文中提到了單身經(jīng)濟(jì)這片巨大的紅海，自熱食品、小包裝、迷你家電等都是這個(gè)流量風(fēng)口下的產(chǎn)物。
當(dāng)小眾慢慢成為趨勢(shì)，流量就是讓趨勢(shì)成為流行的“助推者”。而流量的本質(zhì)就是用戶，拆解用戶訴求，洞察用戶消費(fèi)邏輯，以不變應(yīng)萬變。
有用戶就會(huì)有需求。品牌首先要了解用戶使用小紅書的動(dòng)機(jī)是什么，通常分為兩種，一種是逛街型，一種是主動(dòng)搜索型。據(jù)小紅書公開數(shù)據(jù)顯示：搜索優(yōu)先的用戶占首頁(yè)流量38%。即超過三分之一的首頁(yè)流量，可以通過品牌的主動(dòng)策略進(jìn)行流量收割。
圖片來源｜千瓜視頻課程課件
而以這兩種使用動(dòng)機(jī)，我們透過完美日記的營(yíng)銷打法，在《全年爆文率14%+，這個(gè)小紅書品牌的內(nèi)容營(yíng)銷密碼是什么？》一文中將用戶分為幾種類型：核心消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者。正是通過將消費(fèi)者進(jìn)行層級(jí)分類，幫助品牌更加合理的布局筆記內(nèi)容關(guān)鍵字，做到用戶的全面觸達(dá)。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
如何解決用戶需求？如何影響用戶心智輔助他們決策？KOL營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷主流打法，它的出現(xiàn)重塑了消費(fèi)者決策路徑。根據(jù)三大營(yíng)銷模型之一的AIPL模型，傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策路徑：認(rèn)知（Awareness）--興趣（Interest）--購(gòu)買（Purchase）--忠誠(chéng)（Loyalty）。
圖片來源｜千瓜視頻課程課件
KOL營(yíng)銷的數(shù)次觸達(dá)，甚至是一次觸達(dá)就能完成AIPL的全過程， 傳統(tǒng)消費(fèi)閉環(huán)的前期考慮以及評(píng)估過程被極致壓縮或跳過，直接進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)。新的消費(fèi)閉環(huán)由此出現(xiàn)：購(gòu)買--體驗(yàn)--認(rèn)可--綁定。
圖片來源｜千瓜視頻課程課件
無論是“她經(jīng)濟(jì)”還是“他經(jīng)濟(jì)”，無論是“單身經(jīng)濟(jì)”還是“懶人經(jīng)濟(jì)”，這些都是在用戶消費(fèi)水平提升下消產(chǎn)生的消費(fèi)趨勢(shì)，刨去趨勢(shì)的外殼歸根結(jié)底還是用戶的需求。
掌握小紅書的用戶畫像和消費(fèi)者決策路徑，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，深度挖掘行業(yè)趨勢(shì)，捕捉用戶需求去進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷投放，才是解決核心問題之根本。
02 以內(nèi)容為主，熱搜詞為輔；品牌不同階段的內(nèi)容打法
品牌入局小紅書，根據(jù)品牌聲量和時(shí)間長(zhǎng)短，劃分為起步期、成長(zhǎng)期和成熟期3個(gè)不同階段，分別對(duì)應(yīng)小紅書官方發(fā)布的品牌種草1.0~3.0階段。
在《小紅書內(nèi)容營(yíng)銷3.0+KOL矩陣|雙11品牌案例》中，我們?cè)敿?xì)拆解了種草1.0~3.0階段小紅書營(yíng)銷內(nèi)容策略：強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容廣泛觸達(dá)潛在人群、泛關(guān)聯(lián)內(nèi)容傳遞品牌調(diào)性。精準(zhǔn)定位品牌的每個(gè)階段，進(jìn)行內(nèi)容熱搜詞的布局和KOL營(yíng)銷投放。
圖片來源｜2021年千瓜品牌營(yíng)銷大會(huì)
用戶使用小紅書，常常主動(dòng)搜索信息，輔助消費(fèi)決策。關(guān)鍵詞搜索是筆記流量的重要來源之一，這也是為什么品牌在小紅書種草非常重視熱搜詞運(yùn)營(yíng)的根本原因。
圖片來源｜千瓜視頻課程課件
我們?cè)凇渡疃冉庾x：小紅書熱搜詞底層邏輯，分分鐘讓你的筆記上熱門》和《小紅書流量紅利詞「0基礎(chǔ)」實(shí)操手冊(cè)》中詳細(xì)拆解熱搜詞的底層邏輯和挖掘熱搜詞的技巧。
搜索流量是小紅書筆記的重要流量來源之一。品牌和創(chuàng)作者在流量紅利詞“挖掘-優(yōu)化-實(shí)戰(zhàn)”全過程中，通過TA需求洞察，能夠深層次挖掘用戶的情感需求和相應(yīng)流量紅利詞，幫助筆記收割更多的流量。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
通過7種流量紅利詞的挖掘方法能夠精準(zhǔn)挖掘到許多內(nèi)容關(guān)鍵詞。以雅詩(shī)蘭黛為例，近30天的數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛挖掘了多個(gè)品類詞、功效詞、場(chǎng)景詞等，透過消費(fèi)者層級(jí)的分類布局這些內(nèi)容關(guān)鍵詞，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)用戶。
而對(duì)于體量較小的品牌，通過對(duì)標(biāo)競(jìng)品的內(nèi)容關(guān)鍵詞，以7種流量詞挖掘的邏輯有利于挖掘出更多其他的藍(lán)海詞，打造出品牌的差異化。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
今年8月，小紅書正式下線筆記商卡，推出“號(hào)店一體”新規(guī)?！渡疃冉庾x：小紅書重磅新規(guī)，品牌如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易正增長(zhǎng)？》一文深度解讀重磅新規(guī)，“號(hào)店一體”的推動(dòng)，將用戶從種草——拔草一鍵打通，形成品牌在小紅書的交易閉環(huán)，這對(duì)于品牌來說，無疑是內(nèi)容與交易增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)這也對(duì)內(nèi)容的打磨提出了更高的要求。
可以預(yù)見，“號(hào)店一體”會(huì)成為小紅書平臺(tái)重點(diǎn)推薦的變現(xiàn)模式之一，品牌可以做更多的關(guān)注。
圖片來源｜小紅書專業(yè)號(hào)權(quán)益
專業(yè)號(hào)的BC直連模式，其實(shí)是B2K2C模式的升級(jí)迭代，在《小紅書專業(yè)號(hào)實(shí)操指南 | 巧用完美日記私域打法》一文中，我們通過拆解完美日記私域社群的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等經(jīng)典打法，與大家探討小紅書專業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中可以借鑒的一些私域策略。
圖片來源｜千瓜視頻課程課件
隨著垂類內(nèi)容種草的階段性飽和，以及場(chǎng)景化營(yíng)銷開始出現(xiàn)同質(zhì)化，以小劇場(chǎng)為標(biāo)志的小紅書內(nèi)容營(yíng)銷成為新的發(fā)展趨勢(shì)，熱門行業(yè)開始進(jìn)入種草3.0時(shí)代。
品牌無論處于哪個(gè)時(shí)期，深耕內(nèi)容，布局關(guān)鍵詞才是收割流量的關(guān)鍵舉措，緊密貼合小紅書倡導(dǎo)的“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”的理念，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與品牌雙贏局面。
03 多層級(jí)流量收割，KOL篩選&投放模型+品牌投放周期
品牌入局小紅書的不同成長(zhǎng)階段，從起步期到成熟期的演變，我們洞察了品牌多種營(yíng)銷手段：品牌IP化、品牌聯(lián)名、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅……縱使千千萬萬種品牌營(yíng)銷能在小紅書上收割流量，但其核心依舊離不開品牌的投放節(jié)奏。
品牌投放過程中需要有清晰的思路和節(jié)奏把控，在合適的時(shí)機(jī)曝光合適的內(nèi)容，更利于品牌收割用戶心智、實(shí)現(xiàn)品牌種草。除了618、雙十一等大促節(jié)點(diǎn)的投放（投放拆解詳看《小紅書6.18種草拔草投放攻略，品牌制勝?zèng)Q策時(shí)刻》、《雙十一沖刺期！小紅書品牌營(yíng)銷攻略》），品牌應(yīng)該將投放布局到更多日常化種草中。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
小紅書品牌種草營(yíng)銷由一個(gè)個(gè)KOL矩陣組成的。在長(zhǎng)期的種草實(shí)踐過程中，演變出金字塔、橄欖型、五角星型、主衛(wèi)星型等幾種市場(chǎng)認(rèn)可度較好的KOL投放模型。
在《小紅書內(nèi)容營(yíng)銷3.0+KOL矩陣|雙11品牌案例》一文中，拆解品牌在不同階段通過不同的內(nèi)容策略和KOL投放矩陣搭配，充分發(fā)揮小紅書平臺(tái)和博主消費(fèi)決策領(lǐng)袖的作用，幫助品牌打通小紅書用戶市場(chǎng)，制造一定的品牌聲量，收獲更多的ROI。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
而選擇合適的KOL，則是投放中更為核心的內(nèi)容。在千瓜的營(yíng)銷服務(wù)中，我們打磨出了一套精準(zhǔn)的選人3維模型，通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、商業(yè)質(zhì)量、種草質(zhì)量三個(gè)維度篩選高質(zhì)量的KOL。
圖片來源｜千瓜營(yíng)銷咨詢服務(wù)
基于3維選人模型的邏輯，在垂直領(lǐng)域之外的高互動(dòng)量?jī)?nèi)容，也是品牌可以重點(diǎn)挖掘和部署的內(nèi)容方向。業(yè)內(nèi)一線操盤手也將其稱為“主-衛(wèi)星”模型，并更多地應(yīng)用在篩選KOL方面。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
在《全年爆文率14%+，這個(gè)小紅書品牌的內(nèi)容營(yíng)銷密碼是什么？》一文中，拆解了完美日記企業(yè)賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)而引申出主-衛(wèi)星模型在KOL篩選中的運(yùn)用，即“KOL+弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容”的形式。
圖片來源｜千瓜數(shù)據(jù)
篩選非垂直領(lǐng)域的KOL去做種草，通過他們自身比較擅長(zhǎng)的內(nèi)容方向，也就是KOL內(nèi)容創(chuàng)作第二、三擅長(zhǎng)的衛(wèi)星領(lǐng)域，這樣能夠觸達(dá)更加確定性的潛在消費(fèi)者群體。
在《小紅書KOL篩選、投放、復(fù)盤「保姆級(jí)教程」》一文中，梳理了小紅書KOL投放營(yíng)銷的流程和方法論，為品牌從選人，到投放，再到復(fù)盤提供更為詳細(xì)和有效的策略方法。
KOL營(yíng)銷成為每一個(gè)品牌都不可忽視的流量池。KOL營(yíng)銷從粗放式種草向著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)演變，并且在品牌營(yíng)銷內(nèi)卷之下，又衍生出了聚焦腰部達(dá)人、KOS和KOC等新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
在將來，投放模型一定還會(huì)出現(xiàn)更多種形式，品牌通過自我定位和不同時(shí)期的目標(biāo)需求去調(diào)整更加適合的投放模型。
04 總結(jié)
在小紅書平臺(tái)多元化發(fā)展的趨勢(shì)下，我們面對(duì)著的還有更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。內(nèi)容營(yíng)銷的模式在不斷更迭，品牌的增長(zhǎng)還有無限可能。
品牌營(yíng)銷投放的核心是用戶。以行業(yè)趨勢(shì)洞察用戶需求，鎖定品牌目標(biāo)用戶，在小紅書進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷投放。
以內(nèi)容為核心，從種草1.0到3.0對(duì)應(yīng)品牌不同成長(zhǎng)階段來布局關(guān)鍵詞，全面觸達(dá)核心、目標(biāo)、潛在3大層級(jí)消費(fèi)者。
在不同階段通過不同的內(nèi)容策略和KOL投放矩陣搭配，充分發(fā)揮小紅書平臺(tái)和博主消費(fèi)決策領(lǐng)袖的作用。除了重要大促的投放，平時(shí)也要注意進(jìn)行日?；姆N草，有效觸達(dá)到更多的用戶。
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