據(jù)《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，KOL營銷仍是最受廣告主關(guān)注的營銷手段之一。

經(jīng)歷了盲目追求帶貨效果的階段后，KOL營銷經(jīng)過探索數(shù)年的喧囂、浮躁，進(jìn)入了沉淀、理性的階段。各廣告主越來越偏好品效融合型的營銷打法，試圖在兩者之間尋找最優(yōu)解。

KOL營銷盛行反映營銷邏輯變遷正面臨三大挑戰(zhàn)

營銷活動中大量啟用KOL，是營銷技術(shù)變化的縮影，是時代的選擇，也是“先產(chǎn)品后品牌”這一營銷邏輯的回歸：

• 近代消費(fèi)品企業(yè)的第一次崛起往往歸功于一款強(qiáng)大的產(chǎn)品，如護(hù)膚精油之于最初的雅詩蘭黛、肥皂之于最初的寶潔、嬰兒輔食之于最初的雀巢，當(dāng)時的營銷內(nèi)容也多圍繞產(chǎn)品本身展開。

  
  

• 隨著企業(yè)品類和產(chǎn)品的不斷擴(kuò)充、同質(zhì)化競爭的逐漸加劇，單獨(dú)營銷每一款產(chǎn)品無法最大化營銷價值。為實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果，營銷的邏輯轉(zhuǎn)為“先品牌后產(chǎn)品”：砸錢搶占電視、雜志等有限的媒介資源，用高大上的品牌廣告營造距離感、神秘感，讓消費(fèi)者先對品牌產(chǎn)生好感與向往，繼而去購買旗下的“產(chǎn)品”。

  
  

• 進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，物質(zhì)與信息的極大豐富逐漸消弭了品牌與消費(fèi)者間的距離感，消費(fèi)者越來越平視品牌，這驅(qū)動營銷逐漸回歸到“先產(chǎn)品后品牌”的邏輯。品牌越來越需要先靠“產(chǎn)品”贏得消費(fèi)者的心，才能長期建立或維持消費(fèi)者對“品牌”的愛，因此以KOL為紐帶的“產(chǎn)品營銷”開始回歸。

但經(jīng)歷多年的激烈競爭后，廣告主進(jìn)行KOL營銷時仍面臨三大挑戰(zhàn)：

1. KOL挑選難（含KOC）：一次投放少則幾個KOL，多則數(shù)百個。為提高篩選效率，廣告主多根據(jù)媒體平臺或第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司的一些量化指標(biāo)來決定投放名單。效率是提升了，但由于消費(fèi)心理和行為的復(fù)雜性、內(nèi)容趨勢的實(shí)時變化性，仍需廣告主自身具備相當(dāng)程度的投放經(jīng)驗，才能提高KOL篩選的精準(zhǔn)度；

   
   

2. 合作效率低：一些腰尾部KOL長于創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出，但往往在品牌需求解讀、商業(yè)溝通上缺乏經(jīng)驗，協(xié)作效率偏低，這一點(diǎn)在一些沒有團(tuán)隊的新KOL身上猶為突出。而頭部KOL，內(nèi)容產(chǎn)出與商業(yè)溝通能力均不錯，但可能 “客大欺店”、“一坑難求”；

   
   

3. 效果不理想：KOL營銷之所以比硬廣有用，最大原因在于其“真實(shí)性”。產(chǎn)品不論是擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，還是撓中了癢點(diǎn)，粉絲能被安利成功的前提都是基于 “信任”。如果KOL不能讓粉絲感覺自己真的在用、真的好用，營銷效果就容易打折。 

圍繞以上痛點(diǎn)，微博最近聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)大眼互娛一起推出了一個新營銷IP「百人測評團(tuán)」。

微博新IP如何破解品牌KOL營銷痛點(diǎn)？

目前看來，「百人測評團(tuán)」這一IP有兩大突出優(yōu)勢：

優(yōu)勢一：發(fā)揮平臺與MCN雙方合力，提升全流程效率。

微博作為平臺方，擁有最全、最準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)與KOL表現(xiàn)數(shù)據(jù)，且在與各大品牌方的多年合作中沉淀了直接投放經(jīng)驗。而MCN更擅長把握內(nèi)容趨勢與內(nèi)容制作，由于更熟悉KOL優(yōu)勢，從而更能精準(zhǔn)判斷其與品牌方的匹配程度。在「百人測評團(tuán)」這一雙方共建的新IP中，微博開放了自己的數(shù)據(jù)能力與投放經(jīng)驗、MCN專注KOL匹配與內(nèi)容制作，二者發(fā)揮合力優(yōu)勢，免去廣告主多線對接困擾、降低決策難度，KOL篩選、內(nèi)容生產(chǎn)、投后歸因等全流程效率均得到有效提升。

“天貓U先”在今年618期間，率先驗證了「百人測評團(tuán)」這一新模式的效果。微博和大眼互娛發(fā)揮各自優(yōu)勢，基于品牌調(diào)性與營銷目標(biāo)，從博主類型、內(nèi)容表現(xiàn)、互動數(shù)據(jù)等緯度，幫品牌精準(zhǔn)匹配美妝、美食、生活等7大圈層的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，用近百位種子紅人撬動大量中腰部達(dá)人自發(fā)參與。為期15天的活動內(nèi)，共吸引高達(dá)500余位的KOL/KOC參與，助力話題閱讀量突破3.2億、討論度高達(dá)7.2萬，助其熱度全線引爆。據(jù)微博方透露，這場活動的效果遠(yuǎn)超天貓U先預(yù)期。

優(yōu)勢二：持續(xù)把握內(nèi)容趨勢推出高質(zhì)量內(nèi)容，有效提升營銷效果。

「百人測評團(tuán)」由同名主話題和每周一更的子話題組成。子話題如#隨手拍秋季穿搭#、#爆美好的生活#、#網(wǎng)紅菜譜大賞#、#萬物研究室#等可以全面覆蓋時裝、美妝、美食、人際關(guān)系等消費(fèi)者日常生活的各個方面。每輪話題上新前，MCN機(jī)構(gòu)均會借助微博的社交大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，經(jīng)話題收集、篩選、KOL屬性匹配等多個環(huán)節(jié)最終敲定。高頻更新的精選內(nèi)容，有助于「百人測評團(tuán)」運(yùn)營團(tuán)隊持續(xù)保持對最新內(nèi)容趨勢的敏銳度與高質(zhì)內(nèi)容制作能力。

除了更新速度快，「百人測評團(tuán)」在內(nèi)容廣度與真實(shí)度上，也在為IP影響力持續(xù)添磚加瓦。目前這一IP涉及美妝、美食、家電等多個品類，涵蓋學(xué)生黨、柜姐、辣媽等多種消費(fèi)群體，致力于從不同角度為用戶帶來最真實(shí)的測評內(nèi)容。話題確定后，先由頭部紅人首發(fā)，中腰部紅人隨后跟進(jìn)，機(jī)構(gòu)進(jìn)行流量投放，不斷推動「百人測評團(tuán)」話題發(fā)酵的同時，持續(xù)提升這一IP的影響力。

最近，蘭蔻就借助「百人測評團(tuán)」積累的用戶關(guān)注度與大量真實(shí)口碑，共吸引超百位KOL/KOC參與，目前話題閱讀量累計達(dá)2.3億、討論度超過5.2萬， 在雙11節(jié)點(diǎn)前成功實(shí)現(xiàn)了主推產(chǎn)品的集中蓄水。

  

「百人測評團(tuán)」之所以能實(shí)現(xiàn)這么好的營銷效果，根本原因是微博通過創(chuàng)新MCN參與機(jī)制，有效平衡了各方商業(yè)化訴求與用戶體驗，實(shí)現(xiàn)了多方共贏：

在品牌方看來，「百人測評團(tuán)」能夠把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集起來，以滾雪球的方式吸引大量參與者，助力品牌實(shí)現(xiàn)集中曝光，還能積累更多原生內(nèi)容和真實(shí)口碑。而微博數(shù)據(jù)與淘系數(shù)據(jù)的打通，能讓品牌將通過KOL營銷觸達(dá)的人群在電商站內(nèi)進(jìn)行二次觸達(dá)，從而最大化實(shí)現(xiàn)品效融合。而且從微博的重視程度來看，「百人測評團(tuán)」這一IP會是一個越來越大、越來越優(yōu)質(zhì)的流量池，品牌后期可以繼續(xù)分享「百人測評團(tuán)」的影響力紅利，用更少的資源卷動更多的用戶，實(shí)現(xiàn)降本增效。

而對KOL來說，這種模式可以幫助其專心創(chuàng)作內(nèi)容，把對熱點(diǎn)話題的把控與商業(yè)合作的對接分別交給更專業(yè)的微博平臺和MCN機(jī)構(gòu)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即能給粉絲帶來優(yōu)質(zhì)體驗與專屬優(yōu)惠，良好的KOL營銷效果也能吸引更多品牌與其合作。 

對MCN而言，可以幫助其最大化利用好平臺資源，提升品牌服務(wù)的滿意度。也可以從中發(fā)掘并簽約有潛力的紅人，為自己補(bǔ)充新鮮血液的同時賦能更多優(yōu)質(zhì)腰尾部KOL。

而優(yōu)質(zhì)的達(dá)人、令人叫好的內(nèi)容、精選好物與粉絲專屬優(yōu)惠，都能持續(xù)提升微博用戶的使用體驗。用戶留在這兒了、用的更多了，品牌、KOL、MCN等平臺生態(tài)內(nèi)的各種正向循環(huán)也就轉(zhuǎn)起來了。

微博的平臺價值，從其歷年財報數(shù)據(jù)中也可窺得一二：微博今年第二季度5.66億的月活新高、5.745億美元的營收新高，均證明了其對用戶和品牌的吸引力仍在不斷增加。

「百人測評團(tuán)」的誕生，其實(shí)是微博 “小蠻腰模型”在達(dá)人模式層面的創(chuàng)新應(yīng)用。自今年4月，微博將品牌賬號升級為藍(lán)V后，其私域能力也在迎頭趕上，廣告主在微博平臺的粉絲留存與長效經(jīng)營將更上一層樓。

重新審視“品牌社交資產(chǎn)”的重要性

當(dāng)下，人與人、人與品牌之間的關(guān)系雖然越來越“速食”，但是做品牌的本質(zhì)并沒有變，還是消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建和維護(hù)。而任何時代，“關(guān)系”都是與“社交”牢牢綁定在一起的，需要長期經(jīng)營。這也是流量打法風(fēng)險增加，硬廣和買量成本高居不下的情況下，品牌需要重視積累社交資產(chǎn)的重要原因。

被短暫愛過的是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品（沒有看不起網(wǎng)紅的意思），無數(shù)個短暫愛上的瞬間積累起來，就做成了真正的品牌。如今，品牌若想贏得用戶的長久愛意，需要跟消費(fèi)者持續(xù)交朋友，既要借力明星和KOL，也要建立自己的品牌社交陣地。

這需要品牌，一方面重視微博這類將公共輿論場與社會化營銷融為一體的社交平臺，注重打造和完善自己的“社交人設(shè)”，持續(xù)讓消費(fèi)者清晰聽到自己的品牌之聲。另一方面，也要適時扭轉(zhuǎn)具體的運(yùn)營策略，要能上能下，該端的時候端，該放的時候放。

特別是一些家底不夠厚的新消費(fèi)品牌，他們比成熟品牌面臨更殘酷的商業(yè)競爭，在現(xiàn)金流壓力帶來的恐懼中，很難不把“帶貨”當(dāng)成各類營銷手段的最高優(yōu)先級。但要想基業(yè)長青，各位新消費(fèi)品牌們需要修煉應(yīng)對不確定性的內(nèi)在定力，接受和回歸基本的商業(yè)常識，持續(xù)優(yōu)化自己的營銷策略與打法。

正如微博營銷高級副總裁葛景棟在今年4月“2021微博品牌V力峰會上”談到的那樣：“對于新消費(fèi)品牌來說，流量只是工具，KOL營銷只是手段，品牌才是核心?！?/p>

微博作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)化最成功的社交平臺之一，即便在抖音、快手等短視頻平臺，小紅書、B站、知乎等社區(qū)平臺不斷興起的當(dāng)下，其社會化營銷價值仍不容小覷。比如，微博幫助花西子這個國貨新貴快速積累品牌社交資產(chǎn)、穩(wěn)固品牌基本盤，助其更堅實(shí)地邁向下一個成長高峰。

微博的公共媒體屬性，注定了在中文互聯(lián)網(wǎng)，論公域影響力沒有平臺能超過微博。這對于品牌而言，更深層次的意義在于，品牌不僅可以在微博實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品層面的出圈和轉(zhuǎn)化，也能幫品牌提供強(qiáng)大的自然聲量跟話題度。

在流量成本越來越貴的背景下，快速見效的直播帶貨、私域流量的沉淀運(yùn)營固然有其重要價值，但不論是從積累品牌資產(chǎn)的長期戰(zhàn)略角度，還是持續(xù)破圈吸引新粉的角度，補(bǔ)齊私域短板后，微博這個具有強(qiáng)力公域效應(yīng)的平臺，會為品牌帶來越來越重要的營銷價值。

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