2021年初發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中，抖音日活用戶突破6億。
這意味著每3個(gè)國人中，就有一個(gè)抖音用戶。如此強(qiáng)大的流量池，自然少不了各大品牌的爭(zhēng)先投放。
作為平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者，很多抖音kol也趁這個(gè)機(jī)會(huì)賺得盆滿缽滿，頭部kol幾句話的廣告植入，就可拿到60萬廣告費(fèi)。
對(duì)于在抖音投放kol的產(chǎn)品而言，更是要倍加小心。稍有不慎，就可能虧掉一套房的首付。
2021年1月，我開始負(fù)責(zé)抖音kol投放，兩個(gè)月后將投放效果提升了473%。從負(fù)責(zé)公眾號(hào)投放到抖音kol投放，都在幾個(gè)月內(nèi)將投放效果提升了數(shù)倍。
我嘗試著總結(jié)了一套抖音kol投放增長攻略，其中包含和公眾號(hào)投放的對(duì)比，希望能給各位帶來一點(diǎn)思考。
1、抖音kol投放特點(diǎn)
從交易形式來看，公眾號(hào)投放最大的特點(diǎn)就是自由。
騰訊官方不會(huì)去干涉廣告主和之間的合作，廣告主和kol的交易完全在私下進(jìn)行，投放前分析kol需要借助第三方工具。
而投放抖音kol，抖音官方有專門用來交易的廣告平臺(tái)——巨量星圖。
從尋找kol、分析數(shù)據(jù)到交易下單，和抖音kol合作的整個(gè)流程，都可以通過巨量星圖完成。
投放的產(chǎn)品和視頻素材，不僅要和kol協(xié)商，抖音官方也需要進(jìn)行二次審核。
而且抖音對(duì)廣告內(nèi)容的審核比較嚴(yán)苛，在公眾號(hào)還可能偶爾看到不合規(guī)的廣告，但在抖音幾乎很難刷到違反廣告法的商業(yè)視頻。
2、挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)
抖音投放kol的第一步：挖掘符合抖音平臺(tái)特點(diǎn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
試著回想一下，你打開公眾號(hào)文章和打開抖音時(shí)的預(yù)期是什么？學(xué)習(xí)？放松？思考？吃瓜？
閱讀公眾號(hào)文章可能4者都有，但打開抖音，恐怕沒幾個(gè)人為了學(xué)習(xí)和思考。
抖音是一個(gè)娛樂性平臺(tái)，大部分kol生產(chǎn)的內(nèi)容都是劇情搞笑類型，用戶對(duì)廣告的耐心非常有限。
視頻傳播排行榜都是劇情搞笑類kol
產(chǎn)品賣點(diǎn)能不能在幾句話內(nèi)吸引到用戶，就顯得至關(guān)重要。想要投放效果超出預(yù)期，投放的產(chǎn)品賣點(diǎn)要盡量符合這5個(gè)特點(diǎn)：
剛性需求、理解門檻低、決策成本低、有直接好處、有趣好玩
學(xué)習(xí)產(chǎn)品幾乎很難滿足兩個(gè)以上特點(diǎn)，這也是為什么在公眾號(hào)上會(huì)看到很多教育產(chǎn)品的推廣，而在抖音上刷到的kol廣告，更多的是圍繞衣食住行相關(guān)。
3、抖音投放重點(diǎn)
投放公眾號(hào)時(shí)，賬號(hào)的選擇幾乎會(huì)影響投放效果80%的權(quán)重，內(nèi)容對(duì)投放效果的提升非常有限。
而投放抖音kol則不同，產(chǎn)品特點(diǎn)決定了投放側(cè)重點(diǎn)，來看看抖音的視頻是如何傳播的：
當(dāng)你隨便發(fā)布一條抖音視頻時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即使沒有粉絲也會(huì)有播放量。
因?yàn)槊恳粭l視頻發(fā)布后，抖音會(huì)分配給流量池A的用戶來驗(yàn)證視頻質(zhì)量（互動(dòng)率可以反映視頻質(zhì)量），如果視頻質(zhì)量達(dá)到流量池B的準(zhǔn)入門檻，則推給流量池B的用戶。
流量池的門檻和用戶量遞增，在不斷驗(yàn)證視頻質(zhì)量的過程中，播放量也會(huì)隨之增長。
那如果投放的抖音kol有幾百萬粉絲，還是按照這樣的方式分配流量嗎？
會(huì)！抖音的流量分配特點(diǎn)是“去中心化”，如果視頻發(fā)出后推給所有粉絲，會(huì)破壞這個(gè)流量分配原則。
我的猜測(cè)是：和沒有粉絲的抖音用戶相比，擁有粉絲的抖音kol發(fā)布視頻后，會(huì)將視頻優(yōu)先推薦給“粉絲流量池”。
整個(gè)流量推薦的過程中，依然會(huì)考驗(yàn)視頻質(zhì)量。所以投放抖音kol，賬號(hào)選擇和內(nèi)容質(zhì)量都是影響投放效果的核心。
4、選擇匹配賬號(hào)1）用戶畫像
kol的用戶畫像是否和產(chǎn)品匹配，是選號(hào)時(shí)的第一考量因素。
a、判斷用戶畫像的誤區(qū)
很多負(fù)責(zé)抖音kol投放的同學(xué)，會(huì)直接參考巨量星圖上的用戶畫像。但幾乎所有kol的數(shù)據(jù)后臺(tái)，能看到的只有性別占比、年齡段分布等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。
如果只靠這些基礎(chǔ)用戶畫像數(shù)據(jù)來篩選賬號(hào)，最終投放效果差，也可能找不到問題出在哪里。
因?yàn)樵诙啻瓮斗胚M(jìn)行對(duì)比時(shí)，我發(fā)現(xiàn)巨量星圖的用戶畫像和實(shí)際畫像會(huì)存在一定差異，這個(gè)差異可能是由于抓取規(guī)則和kol的內(nèi)容轉(zhuǎn)型導(dǎo)致。
b、準(zhǔn)確了解用戶畫像
最準(zhǔn)確判斷用戶畫像的方法是：在抖音APP打開kol最近的非爆款視頻，去評(píng)論區(qū)隨機(jī)抽取0贊用戶，依次點(diǎn)擊用戶主頁，通過個(gè)人資料、昵稱頭像、抖音作品來判斷年齡和性別。
抽取的樣本越多時(shí)，kol的粉絲畫像就越清晰。
用戶的抖音主頁可發(fā)掘很多信息
而且很多用戶的抖音主頁，不只能反映性別和年齡，還可以了解到用戶喜好，甚至通過用戶作品的評(píng)論和點(diǎn)贊，能找出ta的家庭和情感關(guān)系。
這些更貼近用戶的信息，不僅能了解更準(zhǔn)確的kol粉絲畫像，精準(zhǔn)選擇投放賬號(hào)。還有可能通過潛在用戶的抖音行為，找到提升投放效果的突破點(diǎn)。
2）選號(hào)標(biāo)準(zhǔn)
除了判斷KOL的用戶畫像是否和產(chǎn)品用戶匹配，還有一個(gè)衡量性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)：CPM-千次曝光成本
a、抖音CPM整體情況
根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，在抖音選號(hào)時(shí)，CPM＜15是一個(gè)比較高的門檻。
按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來篩號(hào)，大概只有20%的kol符合，如果把CPM的門檻提高到25，有70%的kol可以滿足。
b、預(yù)估CPM的誤區(qū)
巨量星圖的kol主頁會(huì)展示預(yù)期CPM，但千萬不要直接以這里的CPM標(biāo)準(zhǔn)來衡量。
巨量星圖展示的預(yù)期CPM為3.3
因?yàn)檫@塊的預(yù)期CPM，是按照最近15條視頻平均播放量計(jì)算，一旦出現(xiàn)爆款視頻就會(huì)拉高平均播放量，導(dǎo)致這里的預(yù)估CPM偏低。
而植入了廣告的視頻，大概率比平時(shí)穩(wěn)定的播放量還低，所以盡量不要在選號(hào)時(shí)對(duì)播放量抱有太大期望。
c、準(zhǔn)確預(yù)估CPM方式
準(zhǔn)確的預(yù)估方式應(yīng)該是取穩(wěn)定播放量的平均值（重點(diǎn)看最近幾條的視頻播放量）。
以上圖中展示kol數(shù)據(jù)為例，他穩(wěn)定的播放量平均值在1800萬左右，60s以上價(jià)格是19.8萬，那么預(yù)估CPM應(yīng)該是：198000/18000000*1000=11，而不是星圖上展示的3.3。
這樣的預(yù)估方式更接近最終的投放數(shù)據(jù)，投放前適當(dāng)降低預(yù)期也是提升投放效果的重要因素。
3）流量穩(wěn)定性
受到抖音推薦機(jī)制的影響，大多數(shù)抖音kol的播放量極不穩(wěn)定，最近15條視頻播放量相差幾十甚至上百倍。
所以在抖音選擇kol時(shí)，最近15條的流量穩(wěn)定性也是重要參考指標(biāo)。抖音kol的流量情況可以分為4種：
第一種是處于流量上升期的kol，這種情況極少。
當(dāng)其它維度都達(dá)到選號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，這樣的賬號(hào)投放效果會(huì)超出預(yù)期，廣告后面的視頻也會(huì)帶來很多長尾流量，這種賬號(hào)優(yōu)先選擇。
第二種是流量穩(wěn)定期的kol，這樣的kol數(shù)量也很少。
由于內(nèi)容質(zhì)量比較穩(wěn)定，有固定的重度粉絲，投放的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，這樣的kol也是優(yōu)先選擇。
第三種是流量不穩(wěn)定的kol，這也是大多數(shù)抖音kol的現(xiàn)狀。投放量稍微大點(diǎn)，免不了選擇這樣的賬號(hào)。
為了降低風(fēng)險(xiǎn)，選號(hào)時(shí)可以把范圍縮短，如果最近3~5條視頻播放量正在上升或相對(duì)穩(wěn)定，也可以根據(jù)其它投放標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮。
第四種是處于流量下降期的kol，這樣的賬號(hào)謹(jǐn)慎選擇。如果一定要選，CPM門檻需要比其它的賬號(hào)更高。
這4種流量情況并非一成不變，流量上升的kol也可能隨著新視頻的發(fā)布，流量開始持續(xù)下降，這就需要在投放時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)的流量情況來看。
5、提高內(nèi)容質(zhì)量
內(nèi)容質(zhì)量是提升投放效果的核心，拆開看可以分為兩個(gè)要點(diǎn)：
一是讓更多用戶看到視頻，二是讓更多用戶看到視頻后點(diǎn)擊廣告，分別對(duì)應(yīng)提升播放量和提高轉(zhuǎn)化率。
1）提升播放量
首先必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，廣告播放量是否能超出預(yù)期，主要取決于kol自身的創(chuàng)作能力。
廣告主能做的只是減少干擾因素，盡可能提高爆款視頻概率。影響播放量的主要因素有兩個(gè)：
a、廣告篇幅過長
大多數(shù)用戶對(duì)于廣告持反感態(tài)度，視頻中植入廣告會(huì)影響用戶的互動(dòng)行為（點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論），而互動(dòng)率反映了視頻質(zhì)量，從而影響最終播放量。
所以提升播放量的第一個(gè)核心點(diǎn)是：減少廣告露出篇幅，用最短的幾句話突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，盡可能不影響整體劇情。
b、不符合爆款視頻特點(diǎn)
多數(shù)抖音kol多多少少都出過爆款視頻，所以當(dāng)kol提供視頻腳本后，需要看ta近期的爆款視頻，對(duì)比總結(jié)爆款的共同特點(diǎn)，然后看視頻腳本中是否包含該特點(diǎn)。
盡可能讓廣告視頻涵蓋爆款特點(diǎn)，才能提升播放量超出預(yù)期的可能性。
2）提高轉(zhuǎn)化率
廣告篇幅太長影響播放量，很多抖音kol在接廣告時(shí)，也會(huì)盡量縮短廣告篇幅，讓廣告內(nèi)容盡可能不影響整體劇情。
但如果廣告主對(duì)植入形式?jīng)]有原則性把控，任由kol調(diào)整廣告內(nèi)容，就可能導(dǎo)致最終的廣告非常突兀，影響轉(zhuǎn)化率。
用戶瀏覽視頻時(shí)完全沒有預(yù)期，突然出現(xiàn)幾句話廣告，還沒反應(yīng)過來已經(jīng)結(jié)束了。
a、高轉(zhuǎn)化廣告特點(diǎn)
高轉(zhuǎn)化率的抖音植入，應(yīng)該是廣告特點(diǎn)和劇情內(nèi)容的深度結(jié)合，既符合kol平時(shí)的風(fēng)格，又可以突出廣告特點(diǎn)。
用戶觀看視頻的時(shí)候，不會(huì)感覺突兀，還能順勢(shì)get到產(chǎn)品特點(diǎn)。
b、高轉(zhuǎn)化敘事原則
根據(jù)這個(gè)認(rèn)知，我總結(jié)了4點(diǎn)抖音kol廣告敘事原則：介紹背景、鋪墊痛點(diǎn)、引出產(chǎn)品、列舉場(chǎng)景
舉個(gè)例子，如果海底撈找抖音kol投放效果廣告，根據(jù)這4點(diǎn)植入原則，腳本劇情應(yīng)該是這樣：
小明打算和兄弟聚餐（介紹背景），但之前去的餐廳服務(wù)員態(tài)度不好，導(dǎo)致他選擇餐廳時(shí)很糾結(jié)（鋪墊痛點(diǎn)）。他女朋友說：你可以去海底撈啊，那兒的服務(wù)好（引出產(chǎn)品），我上次和你兄弟去的時(shí)候，每次倒酒服務(wù)員都跑過來搶著倒（列舉場(chǎng)景）
整個(gè)劇情突出了海底撈“服務(wù)好”這一賣點(diǎn)，“介紹背景”和“鋪墊痛點(diǎn)”的篇幅可長可短，盡量融入整體劇情。
“引出產(chǎn)品”和“列舉場(chǎng)景”是比較直接的廣告，兩三句話就可說完，既可以突出產(chǎn)品特點(diǎn)，也不至于廣告內(nèi)容太多影響播放量。
而且在廣告中適當(dāng)加一些梗，留一點(diǎn)想象空間，可以提升互動(dòng)率，例如上面的“我上次和你兄弟去的時(shí)候，每次倒酒服務(wù)員都跑過來搶著倒”。
6、選擇廣告形式1）抖音廣告形式有哪些？
抖音kol廣告的展示形式可以分為兩種，一種是組件廣告，另一種是評(píng)論區(qū)廣告。
抖音組件廣告
組件廣告露出在視頻左下角，組件的文字、圖片和位置都是固定的。落地頁廣告隱藏在評(píng)論區(qū)第一條，不打開評(píng)論時(shí)不能看到，落地頁內(nèi)容可自定義，靈活度比較高。
抖音評(píng)論區(qū)廣告
組件廣告比較明顯，點(diǎn)擊率也會(huì)比評(píng)論區(qū)廣告高出2~5倍左右，但也因?yàn)檫@個(gè)原因，用戶的互動(dòng)率相比評(píng)論區(qū)廣告更低，從而影響最終播放量。
2）怎樣選擇廣告形式？
首先需要明確，不論是組件廣告還是評(píng)論區(qū)廣告，一定會(huì)有流量溢出：部分用戶不會(huì)點(diǎn)擊組件或評(píng)論區(qū)廣告，而是看到視頻廣告后，自己去應(yīng)用商店下載APP或打開淘寶購買商品。
所以如果你的業(yè)績必須是可追蹤的數(shù)據(jù)，那么優(yōu)先選擇組件廣告。如果產(chǎn)品自然流量的明顯波動(dòng)可以算作你的業(yè)績，優(yōu)先選擇評(píng)論區(qū)廣告。
當(dāng)然，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品而言，最好選擇評(píng)論區(qū)廣告，這樣可以把投放效果發(fā)揮到最大。
7、抖音投放總結(jié)
最后總結(jié)一下，抖音kol投放提升效果有兩個(gè)核心點(diǎn)：
1、賬號(hào)：優(yōu)先選擇流量上升期的賬號(hào)，判斷用戶畫像需要通過評(píng)論區(qū)的用戶抽取驗(yàn)證，而不是只參考星圖展示的用戶畫像
2、內(nèi)容：廣告篇幅盡量縮短，不影響整體劇情，且需要遵循4幕敘事方法：介紹背景、鋪墊痛點(diǎn)、引出產(chǎn)品、列舉場(chǎng)景
-END-
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