和已經(jīng)成熟的信息流廣告相比，KOL廣告投放一直都像后娘養(yǎng)的。

 

投放信息流，平臺方會持續(xù)分析用戶行為和喜好，為廣告主提供更細化的標簽。甚至你剛和女朋友商量假期去哪玩，打開抖音就會看到酒店和機票的定向廣告。

而KOL投放就不一樣了，廣告主能看到的只有性別、年齡這類基礎(chǔ)用戶畫像。

抖音廣告平臺-星圖某KOL用戶畫像 

沒有太多數(shù)據(jù)參考，也就意味著投放KOL時，很難建立一套相對精細的投放標準，也不容易復用到其它產(chǎn)品。

但如果不了解KOL投放要經(jīng)歷的階段，對即將碰到的問題沒有預判，投放毫無節(jié)奏和重點，企業(yè)就需要為此承擔更多試錯成本。

1、內(nèi)容介紹

作為一線KOL投放負責人，我嘗試著在投放實操中尋找共性。

從宏觀角度，把KOL投放分成了4個階段，每個階段包含投放重點、問題及解決思路。

 

希望能給負責KOL投放的同學帶來一點點思考，在投放過程中少走彎路，同時也為企業(yè)節(jié)省一些試錯成本。

以效果廣告為目的KOL投放，一般會經(jīng)歷4個階段：驗證期、優(yōu)化期、放量期、瓶頸期，重點內(nèi)容在最后一個階段。

每個階段的時間周期沒有標準，因產(chǎn)品的特點和受眾而異。

2、驗證期

在一個新渠道投放KOL，拿一部分可承擔損失的預算，來測試投入產(chǎn)出比是否達到預期。這是KOL投放的第一階段——驗證期。

 

但并不是在每個渠道都會完整經(jīng)歷這4個階段，大多數(shù)產(chǎn)品在新渠道的投放都終結(jié)于驗證期。所以驗證期的投放效果如何，會直接決定后續(xù)是否可繼續(xù)投放。

 

要在最短時間內(nèi)驗證新渠道，最佳方式是“先模仿，后超越”。

先了解同類產(chǎn)品在這個渠道是否有過投放經(jīng)歷，從4個維度進行分析：產(chǎn)品選擇、路徑設(shè)計、KOL篩選、內(nèi)容大綱。

某編程產(chǎn)品近期公眾號投放情況

即使沒有可模仿的同類產(chǎn)品，這4個維度也可參考：

 

• 產(chǎn)品選擇：如果產(chǎn)品有多個SKU，優(yōu)先選擇銷量最高的SKU作為驗證期的投放產(chǎn)品

• 路徑設(shè)計：盡量減少用戶的跳轉(zhuǎn)次數(shù)，一般最短轉(zhuǎn)化路徑由3部分組成：瀏覽內(nèi)容、進入落地頁、下單轉(zhuǎn)化，同時要確保每一層的數(shù)據(jù)都可追蹤

• KOL篩選：預算的60%投放垂直KOL，40%選擇其它類型

• 內(nèi)容大綱：內(nèi)容形式盡量符合渠道特點，內(nèi)容特點盡量貼合KOL日常風格

 

需要注意的是，驗證期不要輕易去模仿投放量TOP級的產(chǎn)品。比如在抖音投放的得物，稍微刷幾條視頻就會看到廣告。

從效果投放的角度來看，這樣大的投放量投入產(chǎn)出比非常低。

3、優(yōu)化期

當驗證期的投入產(chǎn)出比達到預期，將會進入第二個階段——優(yōu)化期，主要優(yōu)化方向在于轉(zhuǎn)化漏斗。

 

我個人在負責公眾號KOL投放時，將投放效果提升271.13%，負責抖音KOL投放將效果提升473.08%?；剡^頭看，主要也是基于這個模型的優(yōu)化。

 

優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗主要是為了提升KOL投放的投入產(chǎn)出比。

首先需要制作轉(zhuǎn)化漏斗模型，從用戶瀏覽內(nèi)容到轉(zhuǎn)化所經(jīng)歷的每一個步驟，進行記錄。

 

拿公眾號KOL投放舉例，如果產(chǎn)品的投放路徑是直接下單，用戶會經(jīng)歷5個步驟：看到標題——瀏覽文章——進入落地頁——點擊購買——完成支付

 

 

轉(zhuǎn)化漏斗的左側(cè)是用戶轉(zhuǎn)化流程，右側(cè)對應(yīng)每一層漏斗的優(yōu)化目的。

漏斗的核心目的是提升每一層漏斗的數(shù)據(jù)，但在優(yōu)化過程中，又不能只盯著某一層的數(shù)據(jù)。

舉個例子：下面是某個公眾號的推文，第一次看到這種標題和封面，你的第一印象是什么？

 

 

1、“什么時候關(guān)注的垃圾公眾號”，緊接著快速取關(guān)

2、“咦~成年人資源?”，點進去看看！

如果你的做法是第一種，那可能在公共場合不太方便~但如果選擇了第二種，等等~~~你是不是猜到了有坑？但還是想點進去看看是什么！

 

你的預期是好奇？還是老司機？

如果點進去快速翻看，沒有瞄到【私はとても純粋な文です】這類熟悉又陌生的字符，恐怕會馬上關(guān)閉，心里可能還會罵上一句**。

 

我也沒想到這是理財課的推廣文章，**！

 

利用這樣的標題提升第一層轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù)，確實有效！但很多用戶只是被騙進來貢獻了一個閱讀量而已，第二層漏斗的數(shù)據(jù)可想而知。

所以在優(yōu)化過程中，千萬不要為了提升某一層漏斗的數(shù)據(jù)，強行去吸引完全不相關(guān)的用戶。

4、放量期

如果哪一天，你的上級告訴你新渠道要增加預算。恭喜你進入KOL投放的第三階段——放量期。

 

這是一個好消息，你的投放效果可能超出了領(lǐng)導預期，但這也意味著即將面臨更大的壓力，更難完成的kpi。

當投放量增大時，隨之而來的就是超負荷的工作量。除了增加工作時長，更重要的是如何把控投放節(jié)奏，把精力放在重要的事情上。

 

做公眾號KOL投放的同學都知道，賬號的選擇幾乎決定了投放效果的好壞。

但很多人依然沒有把大部分時間花在篩選賬號上，反而在很多雞毛蒜皮的小事上浪費了時間。

某公眾號閱讀刷量曲線

提升效率的核心是“抓大放小”

每天的工作時間有限，既然知道公眾號的賬號選擇很重要，那就把工作中80%的時間，放在篩選優(yōu)質(zhì)賬號上。

 

至于那些對你工作目標的達成影響甚微，但浪費很多時間的雜事，“學會偷懶”是最佳的解決辦法。

精力總是有限的，如果你的目的是上到頂樓，誰管你在電梯中蹲著還是躺著，找個舒服的姿勢就行。

5、瓶頸期

到達瓶頸期時，最直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)就是投放效果越來越差。

明明在投放前對效果已經(jīng)有了大致判斷，但還是得硬著頭皮投放，每天都在糾結(jié)如何在不影響效果的前提下消耗預算。

 

幾乎每個產(chǎn)品，在任何渠道投放KOL都會碰到這樣的問題。畢竟每個渠道的KOL數(shù)量都是有限的，和產(chǎn)品匹配的KOL就更少了。

抖音KOL篩選條件

除了復投之外，更有效的方法是更換投放產(chǎn)品或賣點。

 

回到投放本身來看，我們投放的真的是KOL嗎？

 

不，我們投放的是KOL通過垂直內(nèi)容，吸引的那批相對精準的用戶。

用戶基于對KOL的信任，他們?yōu)樽约旱男枨螽a(chǎn)品背書時，用戶的決策成本更低，所以產(chǎn)生了更高的投入產(chǎn)出比。

 

拿手機產(chǎn)品舉例，如果投放目的是賣出更多手機，產(chǎn)品賣點是“充電5分鐘，通話兩小時”，可以吸引到對充電速度有需求的用戶。

另一個產(chǎn)品賣點是“超穩(wěn)微云臺，夜色更精彩”，就可以吸引對拍攝有需求的用戶。

 

一個KOL平時發(fā)布的內(nèi)容圍繞手機相關(guān)，這兩類有著不同需求的用戶，完全可能同時關(guān)注這個KOL。

即使投放同一個KOL，不同的產(chǎn)品賣點依然可以吸引到不同的用戶，帶來新的成交訂單。

某護膚品牌45天投放同一個KOL6次

更換了投放產(chǎn)品或賣點后，又可以重新進入驗證期。這個時候?qū)τ谶@個渠道的KOL已經(jīng)非常熟悉，再次投放的試錯成本也會更低，只是在驗證產(chǎn)品受眾層面需要花費更多精力。

 

當然，如果有限的產(chǎn)品和賣點都到達瓶頸期，就可以考慮尋找新的投放渠道?；谕斗拍康模娞柾斗判Ч絹碓讲?，抖音、B站、視頻號或許可以進入驗證期測試一下效果。

6、總結(jié)

最后，再總結(jié)一下KOL投放4個階段的重點：

1. 驗證期：最佳方式是“先模仿，后超越”，圍繞“產(chǎn)品選擇、路徑設(shè)計、KOL篩選、內(nèi)容大綱”4個維度分析

2. 優(yōu)化期：按照用戶路徑制作轉(zhuǎn)化漏斗，提升每一層轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù)，但不能完全割裂來看

3. 放量期：把精力放在最重要的事情上，優(yōu)化投放流程的核心是“抓大放小，學會偷懶”

4. 瓶頸期：更換產(chǎn)品或賣點，重新進入驗證期

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