本文來自鳥哥筆記合作伙伴-騰訊眾創(chuàng)空間上海open class中分享的內(nèi)容

嘉賓介紹：高雨（人稱rainbow哥），博士，騰訊天天P圖負(fù)責(zé)人，騰訊學(xué)院認(rèn)證講師，曾負(fù)責(zé)過QQ空間、QQ相冊、群相冊等產(chǎn)品策劃和運營工作，現(xiàn)在負(fù)責(zé)天天P圖、水印相機(jī)、魅拍等移動應(yīng)用的規(guī)劃運營和產(chǎn)品團(tuán)隊管理工作。從事互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)劃、運營超過6年，具有多個成功的社交平臺產(chǎn)品和獨立APP的策劃、運營經(jīng)驗。

前言：

去年天天P圖通過全民COS武媚娘火爆大江南北，今年春節(jié)再度通過大圣妝掀起變身猴王的熱潮?；叵霘v史，百度魔圖、聯(lián)盟、足記、天天P圖、Faceu……為什么總有一些產(chǎn)品能夠通過SNS平臺火爆，占據(jù)APPSTORE榜首，不花推廣費用就獲得上千萬的用戶？這背后究竟蘊(yùn)藏著什么秘密？

 

在產(chǎn)品推廣中大家都會遇到一個問題，就是如何把做好的產(chǎn)品推給更多的用戶。在推廣的時候會有很多通用的推廣方案：比如做廣告、其他一些平臺或者是百度搜索去做搜索結(jié)果的優(yōu)化等等各種渠道，但對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊需要的推廣方案往往是高曝光、高轉(zhuǎn)化、高留存、低成本，以及去衡量每個有效用戶的成本是多少。但有沒有產(chǎn)品能夠做到以上這樣一種結(jié)果呢？13年前幾年百度魔圖做了一個PK大咖的功能，使得百度魔圖當(dāng)時在ios總榜排名第一長達(dá)兩周時間，通過這樣傳播在未來的幾個月中百度魔圖的用戶量達(dá)到了一個億。

那現(xiàn)在有沒有不花一分錢能夠占據(jù)總榜第一并且快速把用戶量提升超過一個億的？

其實是有的，天天P圖也做到了，在15年通過全民COS武媚娘的活動同樣的在總榜第一2周，用戶量達(dá)到1億。所以通過借助SNS渠道（朋友圈、QQ空間、微博）進(jìn)行病毒傳播是可以達(dá)到低成本、高曝光、高轉(zhuǎn)化的目的。留心朋友圈會發(fā)現(xiàn)朋友圈一不小心就被刷屏的事情經(jīng)常發(fā)生，比如前短時間大家都在分享網(wǎng)易頭條，通過H5吸引用戶去瘋狂傳播。火爆SNS背后到底有什么樣的秘密？

SNS平臺的核心是什么？

社交基本三要素是身份（自己的***）、內(nèi)容（由自己的身份、與別人的關(guān)系（社區(qū)）來決定你所分享的內(nèi)容）、關(guān)系（熟人關(guān)系）

在不同的SNS里，同一個人產(chǎn)生的三要素也會不同，這取決于SNS平臺的屬性和他在平臺里所扮演的角色，用戶在對應(yīng)的SNS上的關(guān)鍵行為也會不同。

關(guān)鍵行為分為：

1、瀏覽（消費內(nèi)容）

為什么瀏覽：

獵奇，是我們?yōu)g覽內(nèi)容非常基本的人性驅(qū)動；

窺私，在不同的SNS平臺體現(xiàn)不同，比如在朋友圈、QQ空間你會關(guān)注朋友的動態(tài)，但在微博里還會關(guān)注明星的動態(tài)；

八卦，人性與生俱來的心態(tài)驅(qū)使我們?yōu)g覽信息的重要因素；

娛樂，大部分人無聊的時候會關(guān)注一些好玩的東西（游戲性質(zhì)、消遣性質(zhì)……）；

熱點，永遠(yuǎn)是大眾愿意去關(guān)注的內(nèi)容，人再社會中不想自己變得落伍。

2、分享（產(chǎn)生內(nèi)容）

為什么要進(jìn)行分享？

核心：認(rèn)同。

炫耀：比如吃喝玩樂的內(nèi)容，其實表達(dá)是一種炫耀的心態(tài)；

攀比：比如游戲、活動、比賽；

表達(dá)個性：和自己的愛好，職業(yè)相關(guān)；

表達(dá)大愛：其實我是很有愛心的人，和我做朋友沒錯；

從眾：不想顯得不合群，不想被out；

這就是為什么在SNS平臺上有些內(nèi)容的打開率很高以及為什么我們樂于去分享這些內(nèi)容，就是人性的驅(qū)動。

3、互動（贊，評論）進(jìn)行反向激勵

瀏覽和分享是SNS平臺里最關(guān)鍵的2個行為，決定了SNS平臺里到底有多少用戶分享內(nèi)容（UGC）以及這些內(nèi)容能否被其他用戶所瀏覽消費、評論轉(zhuǎn)發(fā)互動激勵用戶再次進(jìn)行內(nèi)容分享。有人產(chǎn)生內(nèi)容、有人消費內(nèi)容，兩者互相刺激形成新內(nèi)容的閉環(huán)。

我們?yōu)槭裁聪朐赟NS平臺進(jìn)行分享？

因為無聊。如果你的時間被線下時間占據(jù)是沒有時間關(guān)注SNS平臺的，但遺憾的是大部分人是有大把時間無聊的，正是因為孤獨所以需要打發(fā)時間。

那么，SNS 病毒傳播的本質(zhì)：結(jié)合產(chǎn)品特點 →圍繞SNS環(huán)境下的人性內(nèi)驅(qū)力→設(shè)計用戶愿意瀏覽，分享，互動的功能和活動。

那些已經(jīng)成功的案例是如何進(jìn)行傳播的？

百度魔圖PK大咖

通過PK大咖功能在朋友圈迅速躥紅活動，期間百度指數(shù)提升100倍。

人性因子：窺私（想看看朋友圈那個人怎么樣），嫉妒（他竟然像劉德華，我肯定更帥），炫耀，從眾（本身不喜歡發(fā)的，也會玩）。

魔漫相機(jī)

通過漫畫風(fēng)格的自拍效果在朋友圈迅速躥紅。

人性因子：獵奇，娛樂，炫耀（我很美），個性（做頭像，代表我的個性），從眾。

臉萌

通過卡通形象拼湊出用戶的臉在朋友圈迅速躥紅。

人性因子：獵奇（好萌啊！），興趣（蠻好玩的，卡通設(shè)計），從眾（年紀(jì)大的也學(xué)年輕人），成就（花好久時間，終于拼出了一個萌萌的，還很像我的頭像），個性（玩的人多了，就覺得不個性了，或者不符合自己的本身審美，只是覺得好玩才參與）。

足記

通過電影大片功能在朋友圈迅速躥紅。

個性因子：窺私（看看別人玩），嫉妒（這么好看，我也行），從眾（ 主要受眾：文藝范群體，其他人跟隨一段時間就不玩了） ，炫耀，個性（ 電影大片fell，文藝范）。

天天P圖

通過cos武媚娘在朋友圈迅速躥紅。

人性因子：熱點（廣電截胸新聞熱點，美），嫉妒（閨密分享），窺私（女生自拍，大家都喜歡），從眾，炫耀。

小紅書

通過分享黑五大禮包在朋友圈迅速躥紅。 

人性因子：貪婪（有人送禮干嘛不領(lǐng)）， 興趣，貪婪，尊重（分享實惠，受得尊重）

娛樂性角度出發(fā)：Flappy Bird

人性因子：獵奇（好奇心），娛樂，從眾，成就（很難，我玩得很高），攀比（不斷玩，要比過別人）

圍住神經(jīng)貓

H5小游戲，突然刷屏。直到的你朋友圈出現(xiàn)了一步圍住神經(jīng)貓這個結(jié)果，殺死了這個游戲。人性驅(qū)動和flap bird 類似，但游戲機(jī)制不同。

冰桶挑戰(zhàn)

社會影響力非常大，公益性質(zhì)活動目的為了漸凍人群體，活動期間漸凍人的百度指數(shù)，達(dá)到了宣傳的目的。人性驅(qū)動：從社會名流開始向下輻射-關(guān)注（窺私、八卦）-形成社會話題討論-因為大愛或炫耀參與-形成傳播。

如何復(fù)制奇跡？

sns病毒營銷模型1.0

瀏覽緯度：獵奇，窺私，熱點，八卦，娛樂，貪婪

分享緯度：個性，炫耀，攀比，成就，大愛，從眾

如何策劃步驟：

第一步，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行思考選擇人性  

目標(biāo)：參與活動主體為什么要分享？建議先選擇分享維度的人性 產(chǎn)品點：縮略圖、標(biāo)題、描述。

新穎性更容易引發(fā)傳播，COS武媚娘很火，但后面的COS花千骨就沒有武媚娘火，根本原因是新鮮感下降。

同樣，陌生人來電，當(dāng)?shù)谝粋€陌生人來電的H5傳播時用戶會因為新鮮感去進(jìn)行傳播，但之后的同類型H5出現(xiàn)會因為不夠新穎而造成效果下降。

明星效應(yīng),比如曬明星朋友圈、馬云發(fā)紅包、idea會有延續(xù)，比如前兩天曬卡宴的購車單 其實機(jī)制是類似的。

tips：用過的idea不要太直接的copy。

第二步，打磨過程體驗

1、選擇高認(rèn)知度主題切入（選擇用戶容易理解的主題）

2、降低用戶參與操作門檻 

3、提高成就感

高認(rèn)知度（共識性、辨識性）

共識性：社會熱點，符合大眾需求

辯識性：關(guān)鍵詞，主要看氣質(zhì)，好的主題或關(guān)鍵詞，便于洗腦

降低體驗門檻：讓用戶少做點事，降低嘗試成本：比如微信點開H5網(wǎng)頁，自動拉取用戶開放信息，比APP上傳照片更簡單

成就感：讓用戶覺得比別人牛逼，或者自嗨。主要體現(xiàn)于細(xì)節(jié)：你打敗了全國98%的媚娘，封頭號；臉萌拼出美圖，還可以展示個性。成就感在功能本身以外，還包括數(shù)值、運營文案、title去激勵用戶。

tips：結(jié)果有成就感之外要有隨機(jī)性和獨立性

分享一個案例：QQ音樂在15年底的時候 做了一個盤點H5：主要是用戶1年以來在QQ音樂聽過多少首歌、主要聽的曲目、標(biāo)簽、你的主打?qū)］?、你喜歡的歌手是誰，這個就是在炫耀。核心點：獨立性，每個人都不一樣。盤點功能的本身就具有傳播性。用戶因為某一個炫耀點愿意分享。

第三步，和產(chǎn)品功能相關(guān)以及品牌包裝

當(dāng)他和你的主題越相關(guān)的時候，你的轉(zhuǎn)化率會更高。武媚娘來說，頁面的logo露出越多，加上頁面引導(dǎo)，就會去點擊下載H5達(dá)不到的內(nèi)容。利用用戶想了解更多的心里?；顒悠陂g1億人次嘗試武媚娘妝的H5，通過H5帶來的下載帶來500萬次，超過1000萬人通過應(yīng)用市場搜索下載。因為SNS平臺的品牌露出帶來轉(zhuǎn)化。所以品牌曝光不能忘?；顒雍彤a(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性要很強(qiáng)。

還需要注意的點：

1. 如何觸達(dá)到先嘗鮮的目標(biāo)人群，把他們作為啟動人群帶來啟動流量：朋友圈是一個時效性短但到達(dá)度高的平臺，找準(zhǔn)用戶群，100個人就可以連起傳播。

2. 提供可靠的運維服務(wù)，避免服務(wù)器宕機(jī)：最基本方法可以用人工監(jiān)控避免。

3. 符合相關(guān)的傳播規(guī)范：特別是微信朋友圈，如果因為違規(guī)被舉報導(dǎo)致傳播被中斷是非常致命的。

4. 還要有一點小幸運，最幸運被明星或者娛樂媒體傳播，會形成比較大的影響力。

5. 動態(tài)高效執(zhí)行，當(dāng)你的活動熱起來的時候一定要隨時關(guān)注你的數(shù)據(jù)、服務(wù)、社會媒體有沒有助力。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有機(jī)會的時候如何協(xié)調(diào)資源。

最后，還是要通過不斷的實踐、嘗試去改進(jìn)策略得到機(jī)會變得成功。

本文為鳥哥筆記記者-百順整理而成，轉(zhuǎn)載請注明來源鳥哥筆記并附帶作者信息。

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