作者：飛揚
上周受邀參加了一個消費品牌的閉門交流會，按主辦方給我布置的作業(yè)，讓我分享三個抖音投放被問及最多的問題，所以有了那天分享的主題《抖音三板斧》，將這幾年抖音KOL投放經(jīng)驗，濃縮在這三板斧之中。
那天分享了不少干貨，很多朋友意猶未盡，也希望我可以分享更多的細節(jié)，于是索性構(gòu)思起來，準備寫三篇文章，詳細講講抖音投放的干貨。
本文是第一板斧，欲知后兩板斧，建議：先關(guān)注，再品讀，最后轉(zhuǎn)發(fā)，一鍵三連。
第一板斧（KOL）：抖音如何選號？
第二板斧（內(nèi)容）：抖音如何做內(nèi)容？
第三板斧（投流）：抖音如何投ROI？
01 為什么要投KOL
今天的「品牌建設(shè)」已經(jīng)約等于「內(nèi)容建設(shè)」，這就意味著內(nèi)容不再是「策略」，而是「戰(zhàn)略」。
今天的品牌建設(shè)，已然是自下而上的，不在于品牌想說什么，而是消費者所關(guān)注的網(wǎng)紅說什么，一篇產(chǎn)品種草筆記，一條好物推薦的短視頻，通過這些「種草內(nèi)容」，消費者發(fā)現(xiàn)了一個新的寶藏，點擊購物車，一鍵下單完成購買。整個傳播鏈路已經(jīng)被極度縮短，幾乎只剩兩步，選擇適合的KOL內(nèi)容共創(chuàng)，做好電商平臺運營承接。鏈路在縮短，難度在增大。
2019年開始抖音流量爆發(fā)，短視頻成為內(nèi)容營銷的主流，這時間入場的新銳和本土品牌，都享受過抖音KOL成長的紅利，但是在這波紅利退潮之后，還有多少品牌留存下來，歸根結(jié)底，沒有任何一個品牌可以靠紅利走向未來。
短視頻是數(shù)字營銷時代的分水嶺，無論你如何認知，市場大勢不可逆轉(zhuǎn)，如果你把KOL投放看作是效果營銷的ROI，那么結(jié)果必然是慘淡的。如果你把KOL當作參與品牌未來建設(shè)的合作者，可能結(jié)局會不一樣。
今天如果內(nèi)容作為品牌的戰(zhàn)略，那就沒有任何的捷徑，只有踏踏實實一步步往前走，選對KOL是邁出去的第一步。
02 KOL的類型
我們內(nèi)部會把KOL分成三大類：垂類、泛垂類、非垂類。
一、垂類KOL
以美妝產(chǎn)品選號為例，垂類會分成兩大類，一種是講話類型的，叫口播博主，另外一種不講話的，非口播博主，兩者之間最大的差異是賬號勢能和品類偏好不同。
垂類口播博主，如美妝、美食、母嬰等垂類KOL?？诓ゲ┲鞯奶匦允怯忻鞔_的人設(shè)，有一定的粉絲基數(shù)（50w以上），良好的腳本創(chuàng)造能力，鮮明的視頻表達能力。在抖音平臺上，垂類的口播博主是稀缺的，口播博主的成長速度已趕不上平臺商業(yè)化的速度，這也是今天投KOL很難再有不錯ROI的原因。今天品牌傳播的自說自話已經(jīng)沒有意義，你需要的是與KOL共創(chuàng)，而今天真正能把內(nèi)容打穿，能把產(chǎn)品帶火，能打出品牌心智的，主要靠這類型的KOL。
抖音頭部效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)了，幾乎都是垂類口播博主，不僅有超強的帶貨能力，更是影響市場方向的風向標。
垂類非口播博主，大多是不講話，靠視頻效果和字幕表達內(nèi)容，而且很多是KOC。2019年我們大概服務(wù)了中國近半數(shù)的新銳彩妝品牌，當時有一種特別的投法，就是KOC鋪量，追求一定的視頻爆率，在那一年我們投出非常多的爆款視頻。我們幾乎測試了所有的彩妝品類，最后在KOC能爆量的幾個品類只有：口紅、眼影、腮紅、高光這類高顏值的彩妝品類。但這里有個問題，高顏值的KOC不講話，通過簡單的化妝或變妝，通過驚艷的妝效實現(xiàn)了一定曝光和轉(zhuǎn)化，但品牌是誰，產(chǎn)品是什么，根本不重要。
2019年彩妝新銳們靠抖音爆發(fā)，但2021年還有多少被人記住。
今天我們再看完美日記和花西子品牌感知和品牌力是不一樣的，在2019年完美日記每月投近2000個KOC（也有KOL），而花西子每月是200個KOL（也有KOC），選擇不同，結(jié)果也不一樣。
二、泛垂類KOL
以美妝產(chǎn)品為例，母嬰、生活、VLOG、甚至美食博主，但凡通過內(nèi)容表現(xiàn)，可以創(chuàng)造一條與美妝博主相差無幾的短視頻，口播類型，那么在內(nèi)容上幾乎就是垂類博主。泛垂類的投法是源于在垂類賽道中，該投的KOL已經(jīng)投完了，不得不擴賽道。在這里的要點就在于：
第一，KOL的粉絲畫像一定是與投放產(chǎn)品的購買人群是匹配的。
第二，泛垂類博主的內(nèi)容創(chuàng)造垂類化，同樣要符合垂類博主慣用的「4T內(nèi)容法則」（第二板斧分享）。
三、非垂類KOL
常規(guī)理解是劇情號，或者是CPM較低的流量大號。劇情號帶不帶貨，品類差異非常大，從過去的投放經(jīng)驗來看，劇情號可以帶品類大眾、視頻表現(xiàn)力強、低客單的產(chǎn)品。
選擇劇情號會有幾個要點：
第一，賬號要有品類屬性。這是要看內(nèi)容屬性，是否很多內(nèi)容最終的落點在于產(chǎn)品，很多劇情號處于商業(yè)化的考慮，一開始就有品類定位，大多是美妝與生活屬性的偏好。
第二，粉絲畫像的健康度。女粉比例是最基礎(chǔ)的，年齡比例也很影響帶貨能力和客單承受力，大多數(shù)的劇情號都是蠻低齡的，但彩妝品牌的教育年輕市場卻是好的選擇。
第三，賬號人設(shè)。雖然劇情千篇一律，但是人設(shè)自帶的粘性還是不同，從粉絲評論中還是可見一斑。如果一定要推薦效果好的，霸道總裁類吧，你們自行體會。
并不是所有KOL類型，都適合「從內(nèi)容到流量」全鏈路投放，而口播博主適合，所以P**G選號方法論主要針對垂類口播KOL。
03 PAVG選號方法論
PAVG選號算法是基于我們過去大量KOL投放經(jīng)驗，對垂類口播博主選號方法論的總結(jié)，并且開發(fā)了系統(tǒng)，從四個維度核心指標的計算，得出一個PAVG綜合指數(shù)，通過排序可以鎖定選號范圍，提高選號的效率，量化每個KOL的數(shù)據(jù)模型，提高選號的效果。
P：Performance 表現(xiàn)力
A：Advertising 商業(yè)力
V：Value 性價比
G：Growth 成長性
原則上，為了保證計算數(shù)據(jù)的精準性，我們?nèi)≈狄孕菆D后臺數(shù)據(jù)為準。且個人作品與商業(yè)作品數(shù)據(jù)分離，取值根據(jù)商業(yè)化程度相關(guān)，商業(yè)化低則取個人數(shù)據(jù)計算。
由于算法計算方式比較復(fù)雜，我會把一些量化的指標與大家分享，基于這些核心指標，對于選號的一些參考，也是有借鑒意義的。
04 P：Performance 表現(xiàn)力
這個維度側(cè)重于量化KOL的短視頻內(nèi)容能力。
傳播指數(shù)：加權(quán)計算KOL近30日有效播放、互動、完播率等數(shù)據(jù)，評估KOL作品傳播能力。這個數(shù)據(jù)是官方側(cè)重傳播的算法指數(shù)之一。
互動率：互動行為數(shù)（點贊、評論、分享）/播放數(shù)。
這個數(shù)據(jù)以點贊為大基數(shù)的指標，互動率我們往往會對應(yīng)著評贊率做對比，垂類博主往往是評贊率高而互動率低，而非垂類（如劇情號）數(shù)據(jù)剛好相反。這個指標對垂類口播達人而言，權(quán)重一般，僅作參考。
完播率：完整播放數(shù)/播放數(shù)。
垂類博主會重點參考商業(yè)作品的指標（商業(yè)化低看個人作品），相對而言，完播率會在一個合理的范圍，相對合理的范圍在：3-10%。不過有時候會對比個人作品的完播率，會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)差異巨大，我不認為這是不合理的，相反個人作品完播率的高低，會透露KOL真實的粉絲粘性。
爆文率：爆文數(shù)量/視頻數(shù)。
爆文的定義一般是點贊10w+（降低標準5w+），今天垂類口播博主幾乎不會產(chǎn)生爆文，甚至自然播放量就在100w以內(nèi)，但是這并不影響他們產(chǎn)出爆文，背后原理就是品牌會投Dou+、內(nèi)容服務(wù)、達人競價等流量加持。雖然受流量加持的影響，但這并不是不客觀，剛好相反，因為KOL視頻表現(xiàn)力好，內(nèi)容轉(zhuǎn)化模型好，流量獲取能力強，所以加持流量之后才有可能是爆文，如果ROI一塌糊涂，品牌怎么可能投流量。
Performance 表現(xiàn)力這個維度，我認為是機器算法很難代替人類（當然也未必，目前確實沒有用語義分析和評論分析拆解），因為有關(guān)于視頻的表現(xiàn)效果，還有很多是感觀上微妙連接，尤其是關(guān)于人設(shè)的判斷，很難以數(shù)據(jù)來量化。
在無法100%量化表現(xiàn)力的情況下，我們也總結(jié)了一些有效經(jīng)驗：
第一，KOL的人設(shè)是否真實，確實今天抖音里有很多MCN機構(gòu)，他們用一些套路孵化賬號，這本就是生意無可厚非，但對于用戶而言，如果大量刷到這類同質(zhì)的賬號（假號和水號），早些年還好，但今天你認為用戶會買單嗎？很顯然今天那些真實的、鮮明的、甚至獨樹一幟的KOL，才可能打動用戶路轉(zhuǎn)粉，今天所有垂類頭部的KOL，你會發(fā)現(xiàn)他們的人設(shè)是獨一無二的。
第二，內(nèi)容的創(chuàng)造能力，我們在「4T內(nèi)容法則」中，有1T的環(huán)節(jié)是TRUST信任力，博主是否有過深刻體驗，甚至慘痛經(jīng)歷，這樣的表達，很難照本宣科，而這樣的內(nèi)容往往會形成粉絲強烈的共鳴，從而引發(fā)討論、分享和購買。KOL內(nèi)容共創(chuàng)的精髓，就在于KOL能否以真情實感，引發(fā)用戶的感動身受。
第三，對于一些小號，也要給些機會，信任不夠，顏值來湊。有顏有料的KOL，成長速度都不錯，但整容臉不行。小號由于信任力相對弱，那么就不要前面太多廢話，直奔主題，盡量在產(chǎn)品的「誘惑力」環(huán)節(jié)上，強化產(chǎn)品的演示效果，把產(chǎn)品賣點講透，一定程度的夸張也是必要的，增強視頻的表現(xiàn)力。
過去操盤一個案子，客戶預(yù)算在KOL有限，在投流端無限（基于ROI標準），這種情況下，不太可能投非常貴的KOL，我的策略就是有限的預(yù)算投腰尾部KOL，但有二個要求，一是所選KOL能做到相對夸張的表現(xiàn)力，需要一定的視覺或聽覺的沖擊，加持表現(xiàn)力，二是MCN機構(gòu)的配合度一定要高，因為相對小的KOL，內(nèi)容把控度較弱，在這個案子上只能發(fā)力在內(nèi)容本身上。最后的結(jié)果還不錯，一些腰部的KOL因為內(nèi)容制作精良，視頻流量也比日常水平要好，在ROI穩(wěn)定的情況下，原生視頻也吃掉了很多Dou+和達人競價的流量，其他尾部的KOL，產(chǎn)出了相對低成本的優(yōu)質(zhì)素材，在信息流投放中也有良好的表現(xiàn)。
05 A：Advertising 商業(yè)力
這個維度側(cè)重于量化KOL的短視頻帶貨能力。
種草指數(shù)：加權(quán)計算KOL近期購物車等組件點擊轉(zhuǎn)化情況，評估KOL種草能力。
購物車點擊率：購物車卡片點擊數(shù)/播放數(shù)。
購物車點擊代表著潛在進店行為，如果按這個數(shù)據(jù)的20-50%，代表著進店率的指標，不同品類差異巨大，但至少這個參考值可以明確了解KOL引流的能力，也是潛在帶貨能力。垂類KOL購物車點擊率理想比率是3%+。
評贊率：（評論+分享）/點贊數(shù)
以評論和分享為重點基數(shù)的指標，如果一條短視頻，有大量的評論，要么說明內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，引發(fā)了大量的討論，或者是博主粉絲粘性強，粉絲參與互動，如果有大量的分享，就意味著內(nèi)容有用，被用戶分享給他人。這幾種情況無論哪種，都是非常良好的種草現(xiàn)象，從帶貨的角度也完全會被驗證。所以這個指標我沒有把它歸入到內(nèi)容的表現(xiàn)力，而是體現(xiàn)帶貨能力的商業(yè)力。垂類KOL評贊率理想比率是5%+。
Advertising 商業(yè)力在這個維度上，確實存在同一個KOL，推薦不同的產(chǎn)品，表現(xiàn)出完全不一樣的結(jié)果，甚至帶貨能力相差10倍。其實KOL本身就是存在明顯的「品類偏好」，可能是因為人設(shè)定位的原因，也可能是基于某些類型的內(nèi)容，抖音給KOL打了明顯的標簽。所以在選號的過程中，能夠匹配品類偏好的KOL，會在帶貨能力上表現(xiàn)出更高的效率。
有時候并不是選的號不對，而是選擇的KOL不是你要的品類偏好。
另一個要點，同一品類的產(chǎn)品，KOL不能在同一個月內(nèi)推廣，一個是容易造成用戶的不信任，達人恰爛飯，另外是前面那條已經(jīng)透支了一定購買力，再來一條效果自然大打折扣，甚至有些都不是競品但存在競爭關(guān)系，也存在著一段時間內(nèi)分流用戶的購買需求。
理想狀態(tài)下KOL最好能品類錯峰三個月，實在不行錯峰一個月。
今年操盤一個防曬的案子，抖音防曬市場競爭非常慘烈，基本KOL選號定檔從1月份就開始了，到4月之后會發(fā)現(xiàn)好的KOL幾乎已經(jīng)被競品定完了。不過好的垂類KOL十分愛惜羽毛，不會在同期接多個競品，如果是的話我們也是第一時間PASS。我們今年合作了一個KOL，帶貨數(shù)據(jù)指標近乎完美，從遞品試用到確認接單，足足等了3個月，KOL也做了非常聰明的操作，以今年我只接一款防曬霜為話題，讓粉絲們共同參與內(nèi)測，選出她今年唯一做推廣的防曬產(chǎn)品。最后結(jié)果不言而喻，所有的勢能都在最終發(fā)布時爆發(fā)，一條短視頻帶貨200w+。
06 V：Value 性價比
這個維度側(cè)重于量化KOL的短視頻性價比。
CPM：在比較頭腰部垂類達人的CPM，已經(jīng)不太取決于自然流量了，主要取決于品牌為其投放的流量加持（Dou+、內(nèi)容服務(wù)、達人競價）。如果品牌愿意投，至少被驗證達人的價值。在看一些成長期的達人，由于價格相對低，且流量加持少，自然流量體出良好的CPM，這種會具有較高的性價比。
預(yù)估播放量：預(yù)估播放量作為基礎(chǔ)流量，和達人價格的關(guān)系，可以前置計算所加持的流量至爆款視頻的空間，大約可以折算出預(yù)算分配和整體ROI。如果預(yù)估播放量太少，大概率流量加持也會遇到瓶頸，這一定不是好的選擇。
這里稍微講下，小號（50w粉絲以下）到底有沒有性價比？我覺得如果只有投到那些真正處于成長期，高速漲粉，大爆內(nèi)容這類型，且價格還沒來得及調(diào)整，或者你有能力判斷這個達人有大號潛力（獨特人設(shè)和內(nèi)容能力），才可能投出性價比的效果。否則一般般的小號或者KOC，至少需要靠口播能力的，雖然價格相對低，但大概率會死的很慘，沒有信任背書，沒有粉絲粘性，沒有賬號權(quán)重，最后加持流量都加不動。
抖音完成一次成交，至少需要七次觸達（七次法則）。
基于七次法則的原理，我操盤過一個案子，產(chǎn)品已經(jīng)在抖音有一定認知，品類的接受度也不錯，客單價不高，人群也比較寬，基于這些因素，我們其中一個策略是大量投低CPM的劇情號。品牌已經(jīng)有不少垂類KOL的覆蓋，我們需要讓用戶在一個閉環(huán)生態(tài)中，實現(xiàn)多次觸達，從而不斷喚醒，繼而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而劇情號可以實現(xiàn)低成本觸達，只要控制好CPM，所以選號的標準就是，在賬號品類屬性和粉絲畫像匹配的情況下，追求高性價比的CPM，最大化實現(xiàn)曝光。最后結(jié)果，雖然劇情號轉(zhuǎn)化率跟垂類有很大差距，在超大規(guī)模的曝光數(shù)據(jù)后，仍然是有不錯的ROI。但問題是無法加持投流。
如上面相反的做法是垂類口播的玩法，投人設(shè)強內(nèi)容好的大號（頭腰部），雖然看上去都不便宜，但是有機會買5-10倍的流量，比如Dou+投出50-100w，達人競價投出100-200w，更重要的是好的內(nèi)容被廣泛傳播，最后算賬，發(fā)現(xiàn)這才是真正的性價比。
火車跑得快，全靠頭來帶，沒有做好內(nèi)容的「1」，后面流量的「0」也很難持續(xù)加持，性價比是看你怎么算這筆帳。
07 G：Growth 成長性
這個維度側(cè)重于量化KOL的粉絲購買力。
漲粉指數(shù)/漲粉數(shù)：這個就不多講了，一段時間內(nèi)的漲粉速度，可見達人的成長性，在達人突破100w粉絲之前，這個階段是值得下注的。
活躍度指數(shù)：一般是看重度粉絲活躍度的比例，這個值是跟粉絲質(zhì)量息息相關(guān)，重度活躍度越高，粉絲質(zhì)量越好，一般理想的比例在70%+。
iPhone指數(shù)：iPhone用戶在粉絲中的占比，這也比較白富美的指數(shù)，雖然今天很多國產(chǎn)手機越來越高端，但是iPhone的占比還是像風向標一樣，成為那些頂尖帶貨KOL高比例的標準。一般理想的范圍在40%+。
24-30指數(shù)：24-30歲這個年齡區(qū)間，是消費的中堅力量，這部分用戶比例，能反應(yīng)達人粉絲的消費質(zhì)量，一般理想的范圍在20%+，多多益善。
我曾經(jīng)有個案子，服務(wù)了客戶近18個月的抖音KOL投放，這個時長我們把抖音能講話的人，能投的幾乎都投了，最后的結(jié)果，這個產(chǎn)品是品牌的大爆款。如此長周期的合作，當時我給到的策略是，除了垂類、泛垂類的投放外，我們重點投成長性好的新號，這個參考維度就是監(jiān)測每天、每周、每月的漲粉、漲贊、漲評論的數(shù)據(jù)，押注上升期的KOL，確實我們收割了很多KOL的成長紅利。雖然也有失敗案例，但整體而言，還是賺到的更多。
很多時候，KOL前三條商業(yè)化廣告，性價比都不錯，一旦投的效果好，應(yīng)該持續(xù)**。
今天選擇投的KOL，就是未來成本最低的時間點。
08 結(jié)語
萬里長征，選號只是邁出去的第一步。
出于產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)習慣，我非常希望能夠量化選號的核心指標，能夠通過算法和系統(tǒng)來支持這樣的工作，寫這篇文章，我感覺更像是在寫算法。
大家可以從過去我們選號的經(jīng)驗，從這些核心指標的維度，去看你們合作的KOL，數(shù)據(jù)星圖基本都有，至少通過一些數(shù)據(jù)指標，可以做相對合理的判斷。長期來看，選號能力，只是品牌最基礎(chǔ)的內(nèi)容能力。
今天分享的更多是從數(shù)據(jù)維度看如何選號，同時也補充了一些人為所必須的經(jīng)驗判斷，這個思路應(yīng)用到小紅書、B站、快手等社交媒體平臺，其核心邏輯同樣適用。
選擇好的KOL，與之內(nèi)容共創(chuàng)，絕對不是冷冰冰的數(shù)據(jù)，在內(nèi)容上是溫暖的，是強烈的，是引發(fā)共鳴的。好內(nèi)容的創(chuàng)作，同樣也有成熟的內(nèi)容框架和套路，我會在下一篇文章分享：抖音三板斧之二《4T內(nèi)容法則》抖音效果內(nèi)容方法論。
最后祝各位少走彎路，少花冤枉錢。
-END-
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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