來源：燈塔
韓束是創(chuàng)立于2003年的科學(xué)抗衰護(hù)膚品牌，背靠中國、海外雙科研實(shí)驗(yàn)室和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈體系，以科研塑造產(chǎn)品力，善于把握營銷風(fēng)口。2023年以超30億GMV高居抖音電商美妝護(hù)膚品行業(yè)top 1品牌。
前瞻性優(yōu)質(zhì)情景短劇創(chuàng)作擊中消費(fèi)者娛樂需求，借抖音短劇東風(fēng)做大品牌A3人群池，實(shí)現(xiàn)品牌漣漪擴(kuò)散破圈，韓束爆火的策略離不開極致單品+短劇共創(chuàng)。
接下來我們一起從產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容、營銷上剖析韓束都下了哪些功夫
產(chǎn)品策略
l21-23年品牌定價(jià)節(jié)節(jié)攀升，主力產(chǎn)品為拍一發(fā)多的組合裝，提高性價(jià)比，同時(shí)做高品牌客單價(jià)，明星單品包裝持續(xù)以韓束紅打造強(qiáng)記憶點(diǎn)。
l2021年紅膠囊系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)品牌近45%GMV，以玻尿酸高保濕為主要賣點(diǎn)；2022年經(jīng)過市場驗(yàn)證，主打抗皺緊致的紅蠻腰后來居上，取代紅膠囊成為品牌明星產(chǎn)品；2023年品牌對(duì)紅蠻腰進(jìn)一步推廣，紅蠻腰成為品牌大單品，貢獻(xiàn)品牌約75%GMV，品牌主推賣點(diǎn)以抗皺抗老為主、美白淡斑為輔，目標(biāo)客群向有抗初老或抗老需求的中年女性消費(fèi)者聚焦，這類消費(fèi)群體普遍具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但對(duì)價(jià)格又具有一定敏感性。
渠道策略l2023年，紅蠻腰、白蠻腰、綠膠囊、藍(lán)蠻腰和酵母補(bǔ)水系列等明星產(chǎn)品的市場份額被自播牢牢把控，紅膠囊、黑蠻腰等系列則主要交由達(dá)人帶貨。l自播與達(dá)播之間差異化排品，以保證良好的售后、價(jià)格體系。
l品牌自播推出的禮盒套組聚焦明星產(chǎn)品紅蠻腰系列，針對(duì)的消費(fèi)畫像更集中，聚焦于有抗老緊致需求的人群。
l品牌合作達(dá)人帶貨榜TOP1的黃宥明推出的紅蠻腰禮盒，以贈(zèng)品形式捆綁白蠻腰系列產(chǎn)品，在享受爆品紅利的同時(shí)，與品牌自播形成差異化競爭，減少對(duì)品牌目標(biāo)客群的分流。且明星達(dá)人的粉絲群體更加廣泛，能帶動(dòng)除了抗老緊致以外，美白、淡斑、撫紋等消費(fèi)需求。
l2023年，紅蠻腰、白蠻腰、綠膠囊、藍(lán)蠻腰和酵母補(bǔ)水系列等明星產(chǎn)品的市場份額被自播牢牢把控，紅膠囊、黑蠻腰等系列則主要交由達(dá)人帶貨。
l自播與達(dá)播之間差異化排品，以保證良好的售后、價(jià)格體系。
l品牌自播推出的禮盒套組聚焦明星產(chǎn)品紅蠻腰系列，針對(duì)的消費(fèi)畫像更集中，聚焦于有抗老緊致需求的人群。
l品牌合作達(dá)人帶貨榜TOP1的黃宥明推出的紅蠻腰禮盒，以贈(zèng)品形式捆綁白蠻腰系列產(chǎn)品，在享受爆品紅利的同時(shí)，與品牌自播形成差異化競爭，減少對(duì)品牌目標(biāo)客群的分流。且明星達(dá)人的粉絲群體更加廣泛，能帶動(dòng)除了抗老緊致以外，美白、淡斑、撫紋等消費(fèi)需求。
l品牌依靠達(dá)播起號(hào)，21年品牌80%以上GMV由達(dá)播貢獻(xiàn)；之后逐步降低達(dá)播依賴度，22年達(dá)播與自播幾乎平分秋色；23年3月大力發(fā)展品牌自播矩陣，牢牢把握市場份額。
l品牌擁有20個(gè)自播賬號(hào)，直播間主推商品各有側(cè)重，GMVtop6的自播賬號(hào)主推品占比均在88%以上。
l貢獻(xiàn)GMV最高的@韓束官方旗艦店 直播間，通過團(tuán)隊(duì)配合，一系列產(chǎn)品話術(shù)反復(fù)輸出，專注打爆明星產(chǎn)品——紅蠻腰禮盒。其他自營直播間則關(guān)注白蠻腰等單品，分析師認(rèn)為這樣既可以讓各個(gè)產(chǎn)品線得到充分展示和介紹，也能對(duì)產(chǎn)品系列的消費(fèi)人群把握更加精準(zhǔn)。
l達(dá)播成交中，數(shù)量占比3%頭部達(dá)人貢獻(xiàn)78%份額，其中品牌星推官@黃宥明和品牌代言人@賈乃亮占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，與品牌強(qiáng)捆綁。
l相較于2022年，品牌2023年加強(qiáng)和達(dá)人直播合作頻次，尤其是在38、520、618、年貨節(jié)和傳統(tǒng)七夕等大促前/后10天，深度合作達(dá)人顯著上漲。
l品牌帶貨視頻主要來源于達(dá)人，品牌自營賬號(hào)僅在520、婦女節(jié)、七夕、雙11等重要營銷節(jié)點(diǎn)有所增量。
l2023年7月以前，視頻帶貨GMV主要來源于達(dá)人，7月以后，被短劇引流而來的消費(fèi)力在品牌自營賬號(hào)的短視頻和直播間得到承接，品牌也加大了帶貨視頻的投放。
l品牌聲量已具規(guī)模后，品牌在2023年降低了對(duì)頭部達(dá)人的合作深度，加大了腰肩部達(dá)人的合作，此類達(dá)人深諳抖音平臺(tái)規(guī)則，且內(nèi)容創(chuàng)作能力較強(qiáng)，相對(duì)于頭部達(dá)人來說性價(jià)比更高。
l2023年品牌帶貨力top10達(dá)人仍以頭部達(dá)人為主，其中50%為明星達(dá)人，生活類達(dá)人占比同樣客觀，農(nóng)村、小鎮(zhèn)日常為其內(nèi)容創(chuàng)作主題，與品牌行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的美妝垂類達(dá)人占比較低。
內(nèi)容策略l早在2022年，韓束便關(guān)注女性情感和生活痛點(diǎn)，針對(duì)職場女性、媽媽、異地戀人等多種角色推出女性訪談短片，引發(fā)群體共鳴，獲得消費(fèi)者積極的情感認(rèn)同反饋。嘗到甜頭后，品牌定位年輕化的韓束在2023年加大對(duì)情緒營銷的投入，與頭肩部達(dá)人共創(chuàng)多部短劇，以90后職場女性視角開展劇情。 l短劇相對(duì)于長視頻門檻更低，又是一般搞笑段子和短視頻的升級(jí)，能在短時(shí)間內(nèi)給予觀眾較為強(qiáng)烈的情感刺激，加上抖音平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量扶持，這成為韓束定制短劇能大爆并快速復(fù)制的原因。
l據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2023年韓束合作共6位年輕女性劇情達(dá)人創(chuàng)作22部連載類短劇（平均每集時(shí)長在4-5分鐘），在劇情中植入以紅蠻腰系列為主的廣告，為品牌帶來超70億次曝光，此外還有大量獨(dú)立短劇合作，為品牌積累了大量興趣人群。在連載類短劇大獲成功后，韓束加大相似劇情創(chuàng)作達(dá)人的合作頻次。
l連載短劇多以職場年輕女性視角講述生活、職場故事，展示女性的獨(dú)立自強(qiáng)和細(xì)膩情感，此外韓束合作生活、情感、搞笑、母嬰、美食、美妝等多種類型達(dá)人，針對(duì)職場、贈(zèng)禮、育兒等多元場景進(jìn)行圈層滲透。
l2023年2月開始，短劇帶來的視頻曝光量開始階梯式大幅趕超直播間曝光量，并在618、七夕和雙11活動(dòng)期間達(dá)到階段性高峰。
l通過定制爆款短劇，在短劇劇情中植入品牌廣告，并在短劇文案中關(guān)聯(lián)品牌和品牌產(chǎn)品話題，引爆品牌聲量。與此同時(shí)韓束在抖音平臺(tái)依托自播+達(dá)播的日不落直播模式承接種草蓄水流量，依靠買正裝送正裝的極致性價(jià)比收割了大量種草人群。
營銷策略
l明星效應(yīng)能夠?yàn)槠放瓶焖倮瓭M銷量和曝光，韓束簽約了賈乃亮、佟麗婭等符合品牌定位的明星為代言人，配合品牌在重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行直播或宣傳，并與@黃宥明、@朱梓驍、@趙雅芝等多位明星多次合作專場直播，深度綁定
l在抖音話題榜上，與韓束相關(guān)的話題多不勝數(shù)。通過熱播短劇掛鉤品牌和產(chǎn)品話題，韓束&韓束紅蠻腰 相關(guān)播放量已超百億。此外品牌在23年雙11期間作為首席合作參與平臺(tái)#抖in熠起內(nèi)啡肽，以及攜手抖音話題互動(dòng)IP共創(chuàng)#持續(xù)走紅計(jì)劃話題，獲得海量流量和品牌曝光。
l自2022年起，韓束便十分注重搜索、店鋪和商城活動(dòng)等貨架場域運(yùn)營。在搜索場域，通過商品評(píng)論置頂、搜索小藍(lán)詞、短劇同款商品鏈接，維護(hù)短劇看后搜結(jié)果；在店鋪場域，升級(jí)店鋪裝修，打造成交場域氛圍，提升了整體店鋪可逛性，縮短消費(fèi)決策鏈路；品牌全方位參與商城活動(dòng)，并通過話題共創(chuàng)、參加品牌超品日、贊助平臺(tái)活動(dòng)，加大線上營銷活動(dòng)投入。
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