哎呀，怎么一天了計劃都沒消耗出去的？
怎么又是預(yù)估起量困難，跑不動呀
啊我太難了！在日常優(yōu)化工作中，這就是我最常遇到的問題——起量難，沒有消耗，一切的分析就無所而起。
而且今年以來，游戲行業(yè)競爭火熱，各種新品層出不窮，進(jìn)一步加劇了拿量難的現(xiàn)象，問了身邊的朋友紛紛感嘆快卷不過，俺真的優(yōu)化不動了呀！過去，在面對這些問題時，我們常常會選擇更換素材、定向、提價等方法，主要依靠優(yōu)化師的主觀判斷進(jìn)行調(diào)整，沒有一個清晰的賬戶排查思路，而且效果也不穩(wěn)定。
作為深耕游戲行業(yè)4年的甲方優(yōu)化師，經(jīng)歷過首發(fā)大推的導(dǎo)量任務(wù)，也經(jīng)歷過平推期的放量瓶頸，對于起量放量總結(jié)了一套自己的投放方法論，面對各種起量難題也頗有心得。今天我就和大家分享一下我的一些操作思路和經(jīng)驗~
01 拿量困難的自查流程
不過，我們在解決起量難問題前，可以先別急，需要逐步排查，定位問題，最后得出相應(yīng)診斷建議，優(yōu)化方法。這其實也是很多新手優(yōu)化師們的一個誤區(qū)，上來就暴力提價，結(jié)果直接跑飛了，成本也炸了。
下面我就跟大家聊一下我的一個起量問題自查流程表：
可以分為內(nèi)部原因，外部原因。其實不僅是起量難問題，其他效果問題也是可以參考這樣的思路去排查。
繼續(xù)展開說一下：
1.首先檢查自家數(shù)據(jù)回傳有沒有問題
可能是SDK或API沒接好(技術(shù)層面問題)導(dǎo)致數(shù)據(jù)回傳有誤或無回傳，媒體端和自家后臺數(shù)據(jù)偏差較大。
或者是回傳數(shù)據(jù)口徑不一樣，比如我們和媒體在激活指標(biāo)上口徑 不一樣，或者人為進(jìn)行修改，導(dǎo)致系統(tǒng)模型目標(biāo)難達(dá)成，限制拿量。這時我們就需要優(yōu)先解決技術(shù)回傳問題，畢竟數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是優(yōu)化的第一前提。
2、 新包缺少初始數(shù)據(jù)模型起量困難
如果是新的APP第一次投放，或在某個渠道第一次投放。如果使用類似每次付費(fèi)、ROl出價這類深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)的出價方式，由于APP維度缺少付費(fèi)數(shù)據(jù)的建模。系統(tǒng)學(xué)習(xí)會存在一定偏差，導(dǎo)致廣告不容易起量，或容易炸成本。
這時候我們建議先選擇淺層的出價方式，如首次付費(fèi)、激活且付費(fèi)雙出價等。當(dāng)積累了一定的數(shù)據(jù)量時，如APP維度7天內(nèi)積累100個付費(fèi)量時，再選擇使用深度出價，這樣后續(xù)消耗速度會逐漸加快，成本更穩(wěn)定。
3、出價低
這個比較基礎(chǔ)，就不展開說?？梢匀⒖纪奉愅D(zhuǎn)化目標(biāo)下的出價，如果比大盤出價高20-30%。
且已經(jīng)進(jìn)行過多次的提價操作(一天不宜超過2次)，還是沒量，那大概率就不是出價問題了。
4、定向覆蓋窄
以騰訊廣告為例，可以嘗試拓寬定向覆蓋范圍，如年齡、性別、手機(jī)價格、游戲消費(fèi)能力等。
但切忌無腦放開定向通投，一定要根據(jù)自己產(chǎn)品基本用戶畫像，否則即使能消耗出去，但是人群不精準(zhǔn)，后端效果也不會好。
還有一點(diǎn)需要注意，一些深度出價方式的定向覆蓋范圍應(yīng)該比其他出價方式更大，如廣點(diǎn)通的ROI出價。
5、 預(yù)算過低
一般建議計劃初始預(yù)算至少要大于20個激活成本或3個付費(fèi)成本以上預(yù)算給得越低，等于告訴系統(tǒng)我不想消耗這么快，幫我慢慢花，自然速度就降低了。
6、流量范圍過窄
如騰訊廣告中可以勾選更多流量版位，微信視頻號、騰訊內(nèi)容平臺、微信公眾號、優(yōu)量匯等等。
也可以直接使用自動版位，增加人群覆蓋范圍，但同時也要注意前期盯好數(shù)據(jù)，以防超成本。
7、個人操作不當(dāng)
這個情況就包括很多種了，比如我們頻繁開關(guān)or調(diào)整計劃導(dǎo)致計劃模型學(xué)習(xí)失敗，賬戶內(nèi)同質(zhì)化素材過多。
8、 素材競爭力不足
素材預(yù)估ECPM低，CTR、CVR等指標(biāo)偏低。需要優(yōu)化創(chuàng)意，篩選掉效果差的素材，增加高CTR、高CVR創(chuàng)意投放，同時適當(dāng)提價20-30%。
9、適當(dāng)使用媒體起量工具
當(dāng)上述操作都沒什么問題的時候，我們可以適當(dāng)使用一些起量工具，如一鍵起量、最大轉(zhuǎn)化量、UBA（巨量渠道），這部分我會下文再展開講講。
10、 外部原因
(1) 競品首發(fā)大推，流量競爭激烈。像今年就感受很明顯，非常多大廠新游大推，一天預(yù)算就上千萬，如果是同品類游戲大推那就擠壓更嚴(yán)重了，大家搶占的都是同一波人群。
(2) 電商節(jié)等行業(yè)大推，競價廣告流量不足。記住一點(diǎn)，跟你搶量的，不止你的同行，而是整個大盤。如電商雙十一和618時候，或合約廣告、排期廣告規(guī)模投放時，競價廣告的流量空間將被迫縮小。
以上兩種情形建議都是錯峰投放，不要硬剛，留得青山在不愁沒柴燒嘛。
02 我的投放實戰(zhàn)案例
這時候有小伙伴可能問題來了，如果不是外部原因，上述的方法都用過了還是沒辦法起量，那該怎么辦呢？
別急，這時我們就得出奇制勝了，剛好我在最近的一次項目經(jīng)歷也遇到這樣的問題，下面就跟大家講一下我是怎么破局的。
我們是一款三國卡牌APP產(chǎn)品，在市場上已經(jīng)穩(wěn)定投放半年多了，之前一直以字節(jié)系渠道投放為主，近期想開拓騰訊廣告IOS端。
我們遇到的第一個痛點(diǎn)，就是新賬戶跑量困難。前兩天每天基本消耗只有5000+，大盤無明顯競爭，數(shù)據(jù)回傳沒問題，我們從定向、出價、廣告版位、素材等常規(guī)的優(yōu)化手段都嘗試了一遍，但仍然不見起色。
為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，我們也咨詢了媒體直客，給出的建議是可以嘗試使用一下最近騰訊廣告新推出【最大轉(zhuǎn)化量】產(chǎn)品，目前已經(jīng)有多家廠商跑得挺大的，且效果正向。
簡單來說，這是一款無需出價，只需設(shè)置預(yù)算，投放時段、考核目標(biāo)，就會自動進(jìn)行出價探索的一種出價產(chǎn)品。系統(tǒng)將根據(jù)預(yù)算讓廣告合理且快速地花完，能夠有效幫助廣告克服冷啟動困難，提升廣告的投放量級和效果。
于是，在第3天下午我們果斷投入【最大轉(zhuǎn)化量】的測試，這部分廣告數(shù)占比大概在30%-40%，初期每條廣告的預(yù)算設(shè)置在1000左右。
到了第5天，我發(fā)現(xiàn)【最大轉(zhuǎn)化量】的賬戶存在較多的空耗和超成本的現(xiàn)象。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，核心原因一是在于我們的廣告預(yù)算設(shè)置過低，導(dǎo)致探索不充分導(dǎo)致，基本上只夠1個付費(fèi)轉(zhuǎn)化。我們是優(yōu)化目標(biāo)是每次付費(fèi)和激活+首日付費(fèi)ROI，這兩種深度優(yōu)化目標(biāo)的初始預(yù)算至少要5個付費(fèi)成本，才能幫助系統(tǒng)充分探索。
PS：而對于非付費(fèi)目標(biāo)的廣告（如激活或注冊），建議初始預(yù)算設(shè)定為3000元，并根據(jù)預(yù)估成本進(jìn)行上下微調(diào)。
二是我們開啟投放的時間段不合理，第3天下午開啟的計劃明顯成本波動比第4天全天投放的計劃更大。因為【最大轉(zhuǎn)化量】投放預(yù)算會按照當(dāng)日可投放小時數(shù)進(jìn)行預(yù)算分配，越早開啟，便于廣告預(yù)算合理分配及出價合理探索，最好選擇全天投放。如果我們的新廣告是在中午或下午時段開啟測試，需要適當(dāng)對當(dāng)日預(yù)算進(jìn)行向下調(diào)整，避免因預(yù)算過高而導(dǎo)致開啟投放后消費(fèi)速度較快。
因此，從第6天開始，我們將廣告初始預(yù)算設(shè)置成5000，保持全天投放，廣告空耗及跑量問題得到了很大的緩解。
最終在第14天成功實現(xiàn)20萬日耗，占據(jù)整體消耗的70%以上，并且持續(xù)了一周多。
03 投放數(shù)據(jù)復(fù)盤
總的來說，我們也沒想到兩周的時間就成功開拓了新渠道，并且量級達(dá)到了我們項目整體的一半，領(lǐng)導(dǎo)也信心倍增讓我們繼續(xù)放量。我也簡單拉取了一下當(dāng)天常規(guī)投放和【最大轉(zhuǎn)化量】的數(shù)據(jù)對比，結(jié)果也是很令我們驚喜的。
從上述數(shù)據(jù)來看，【最大轉(zhuǎn)化量】廣告整體消耗是常規(guī)計劃的4倍，而激活成本62，與常規(guī)廣告相比降低12%，付費(fèi)成本為540，下降了22%，首日ROI為8.3%，提高了20%，整體效果還是比較明顯的。
于是，我們也在更多的場景使用上了【最大轉(zhuǎn)化量】，包括安卓端的投放，新項目首發(fā)大推等，都有比較正向的效果，現(xiàn)在我們已經(jīng)使用該產(chǎn)品三個多月了，也積累了更多的經(jīng)驗和方法論。我也總結(jié)出【最大轉(zhuǎn)化量】三大主要適用投放場景，大家可以參考一下：
1、首發(fā)大推、版本更新期等節(jié)點(diǎn)上，有明確的放量目標(biāo)，比如一天導(dǎo)滿5個服務(wù)器一萬名用戶，常規(guī)投放往往無法滿足快速獲取大量用戶的需求。而使用【最大轉(zhuǎn)化量】便能讓廣告計劃在相對較短的時間內(nèi)進(jìn)行起量，在達(dá)到增量的目標(biāo)下，也能滿足預(yù)估成本區(qū)間。
2、重點(diǎn)突破IOS端或其他精準(zhǔn)定向人群。主要因為iOS覆蓋用戶相對較少，容易出現(xiàn)跑量困難，且用戶質(zhì)量高，使用【最大轉(zhuǎn)化量】+寬定向的投放組合更容易起量，且付費(fèi)效果都還不錯。比如我這一次的項目經(jīng)歷就是采取這樣的組合投起來的。
3、重點(diǎn)突破某些流量版位，在回收達(dá)標(biāo)的前提下進(jìn)一步放量。比如朋友圈版位向來競爭激烈，如果想在該版位拿量，則可以充分借助該工具。
04 總結(jié)
隨著廣告買量進(jìn)入深水區(qū)，行業(yè)競爭越來越激烈時。作為優(yōu)化師的我們絕不能坐以待斃，一方面需要建立自己的優(yōu)化思路框架，告別無腦粗放式投放，一方面對媒體的底層邏輯和新能力的理解就變得越來越重要了，我們更要積極擁抱新趨勢，從中找到突破的新方向。
比如騰訊廣告這次推出的【最大轉(zhuǎn)化量】投放產(chǎn)品，既釋放了我們大部分的操作精力，也可以讓系統(tǒng)獲得更大的探索空間，量級和效果都更有保障。
我相信隨著騰訊廣告系統(tǒng)的不斷升級，大模型的智能程度將越來越高，這些智能化產(chǎn)品將在提升投放效果上發(fā)揮更大的作用。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
