來源：三里屯信息流
2022年，短劇悄然嶄露頭角。現(xiàn)在已然成為互聯(lián)網(wǎng)上最火熱、最賺錢的一個賽道……
22年5月至今，付費短劇默默從日耗100萬成長為5000萬的現(xiàn)象級賽道，玩家數(shù)也從個位數(shù)飆升至400+。
參與方從原先的付費小說玩家群體，逐漸擴展到影視媒體資源群體，再到市場上游的編劇和拍攝/制劇群體，甚至許多和短劇資源一毛錢關系都沒有的老板也都蜂擁而至。
大家都在這個入局門檻低，回本周期快，當日投放ROI1.2的賽道中逐漸摸清了自己的位置和參與方式。
是的，這個內(nèi)容消費的新賽道很賺錢，賽道的所有參與方都在賺錢。
01火熱賽道的背后，參與方是誰？怎么賺錢？
付費短劇的玩法與付費小說模式高度類似，通過購買ip版權/與版權方合作輸出劇本->與/自有達人/MCN/影視公司等合作進行短劇拍攝->通過視頻平臺/內(nèi)容社區(qū)進行流量分發(fā)/變現(xiàn)，是一種快速循環(huán)的現(xiàn)金流轉機制。
短劇版權方作為短劇擁有方，從上游采買、定制短劇/劇本，再將短劇投入到廣告投放中、用戶對感興趣的短劇內(nèi)容買單、收入作為金額回流到版權方用于采買新的短劇本子及拿劇。
從整個短劇產(chǎn)業(yè)鏈來看，各方的利潤都可圈可點：
1、對于最上游的IP＆編劇來說，收入提點1-2%分成+1-5萬保底分成作為編劇收入來源。而一部爆款劇的收入上限在500-5000萬不等，也就是編劇方在這個模式下即可賺到5-100萬不等。
優(yōu)勢則是編劇寫本周期短期，在劇本產(chǎn)出效率恒定的情況下，只需等承制方＆版權方拿到成品劇再變現(xiàn)，即可坐等大額分成。
2、對于承制方/拍攝方來說，收入提點3-5%+4-10萬保底分成作為制劇方的收入來源，前期保障保底收入維持拍劇的成本投入，而高提點則是收入的主要來源。
以一部劇500-5000萬不等的收入上限，則可分到15-200萬+的收入分成，也很好地解決了大部分小班底承制方的致富夢。
3、對于版權方而言，支出主要考慮劇的購買/制作+分成成本及投放成本，收入除了用戶充值外，合作分銷的10-15%的流水收入也會返回給版權方。版權方爆款劇的ROI普遍在1.25-1.3之間，一旦實現(xiàn)規(guī)?；?，將極大提升版權方的收入和利潤上限。
4、分銷商雖然不需要考慮劇的成本，但要承擔投流成本，再刨除掉10-15%的流水作為給版權方的分成。只要ROI在1.15以上都是有利可圖，分銷商最終從投放中獲取的利潤是流水的10%-15%左右。
5、對于服務商/代理視角來說，在市場盤量一天5000萬的基礎上，接入任意一個頭部甲方都會對收入帶來極大提升。
02短劇賽道爆火背后，原因是什么？
1、付費短劇壁壘低、鏈路短、ROI高
相比于付費小說行業(yè)，付費短劇的用戶天花板＆投放ROI更高，用戶更加買賬，無論是進入難度還是持續(xù)投入難度都低于目前各個線上行業(yè)：
而再對比我們熟知的車房家或教育等線索類投放行業(yè)：線索類傳統(tǒng)行業(yè)進入壁壘高，回收慢，高度依賴長線的線上線下配合。是需要依托于大額投資才能做大的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，并不利于民間玩家或小資方的快速進入。
2、劇類相比于傳統(tǒng)影視劇制作難度低，受眾廣
付費短劇
付費短劇特點：
（1）時長較短：制作精簡，每集時長1-3分鐘、適配豎屏為主。
（2）連貫性強：每部短劇中有固定角色或統(tǒng)一主題，主演由達人或大學生。
（3）戲劇性強：強化矛盾沖突、情節(jié)反轉，突出角色情緒。
反觀以網(wǎng)大為代表的傳統(tǒng)影視劇，制作周期長、投入大，愛優(yōu)騰平臺無法為其提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流回收模式。
傳統(tǒng)影視劇
傳統(tǒng)影視劇特點：
（1）傳統(tǒng)劇集：時長25-60min，橫屏觀看，低線明星/演員出演主要角色。
（2）傳統(tǒng)劇情達人內(nèi)容：每條短視頻演繹不同主題的劇情，內(nèi)容不連貫角色不固定。
與此同時，短劇在高低線城市和不同年齡段均有一定人群比例和付費意愿度，是男女皆宜的內(nèi)容消費品。
地域集中在廣東，江蘇，浙江等一線/新一線到四線城市，性別男女比6:4，人群年輕集中在31-40歲
3、回本周期短，載體輕
微信小程序作為新興載體，承載了市面上大概92%的付費短劇。
從路徑來看，無論是從巨量引擎還是從騰訊廣告?zhèn)?，均可跳轉到微信小程序開始看劇：用戶點擊廣告按鈕->進入微信小程序->付費劇集->付費，且3日即可回本。
載體開發(fā)周期短、不強依賴于企微/公眾號等復訪形式，更無須在愛優(yōu)騰上架，便于更多小玩家入場。
基于以上條件，短劇具備了短期內(nèi)成為爆款行業(yè)的一系列基礎因素。
03投放成為付費短劇收益的放大器
首先，付費短劇一經(jīng)產(chǎn)出，版權方需要變現(xiàn)，主要依賴于投放渠道（97%的信息流投放+3%的達人帶量）。
可以說，信息流投放是放大短劇消耗，提高利潤總值的唯一渠道。
其次，投放也是最快獲取回收的途徑。投放能力的差異直接決定了短劇能否回本，能否賺更多的錢。
短劇的量級拓展持續(xù)考驗著投放同學對短劇行業(yè)，甚至是每部劇特色、每部劇爆點素材的挖掘和理解。
但由于短劇供給緊缺，投放存在著極其嚴峻的競爭：
從上游供給來看，優(yōu)質(zhì)短劇的產(chǎn)出需要更高的投入，前期投入大（IP版權費用、品牌招商等），人員場地成本高（拍攝場地、演員、編劇、導演、制片等）。
短劇的內(nèi)容產(chǎn)出流程及運營模式，又決定了其難以通過復制成功模式實現(xiàn)量產(chǎn)。
一部短劇制作周期取決于團隊的熟練度，以100分鐘為單位，從選劇本→定角→拍攝→剪輯，周期約30-45天，不同合作方式略有不同，一部劇需要同時在多個平臺測試，加速回本。
在這樣持續(xù)運作的供給下，整個市場一個月的短劇供給量也僅有400-500部，也就是一天13-20部，但僅玩家就有400+個，大家需要在每部劇產(chǎn)出時做出敏捷的測試，保證足夠的測出，并在測出后迅速規(guī)模化。
在一部劇總體收入有限的前提下，這顯然是一種你死我活的競爭。（這里還不包括對應的代理玩家）
如何讓你投放的短劇成為爆款呢？需要掌握以下幾個關鍵點：
1、拿到一部劇后，需要制定高效的測試方案和敏捷的基建手段。
在短劇市場中，爆款內(nèi)容為王。然而，由于短劇制作周期長且供給有限，想要快速驗證爆款，關鍵就在于基建量。
整個付費短劇行業(yè)的載體雖然主要由微信小程序貢獻，但用戶主要來源于巨量引擎。
目前，付費短劇在各大渠道的日耗大盤約為：巨量引擎5000萬、騰訊廣告800萬、百度200萬、快手100萬。
其中，巨量引擎在基建量上相比于其它媒體平臺需求更大。甚至可以說，短劇在巨量引擎投放，基建是核心。
整個市場版權商40家，月供給新上短劇數(shù)大約在500部，每部劇上新后便馬上有20-30個分銷商哄搶。
在這種情況下，基于巨量引擎的基建特性，一部劇需要堆積足夠的基建數(shù)才可能把握住一部新劇的紅利。
日耗超過50萬的玩家的單劇新建計劃數(shù)普遍在500以上，單天新建的計劃數(shù)在5000+，在投計劃數(shù)超過2萬。
一個優(yōu)化師平均要負責20+個賬戶，每投放一個新賬戶、一部新劇，都需要重新搭建小程序、落地頁、錨點等資產(chǎn)。主賬戶內(nèi)多個子賬戶，反反復復重復機械操作，不僅操作麻煩，而且一旦出錯，全部都要重來。
顯然僅僅通過人工操作，效率很難提升，效果也很難有保證。自建相關的技術團隊，資金成本和管理成本都會非常之高。
這個時候，使用第三方工具就是一個性價比極高的選擇。創(chuàng)量廣告作為市場上屈指可數(shù)的先驅(qū)性平臺，和短劇行業(yè)有著極強的適配能力。
優(yōu)化師只需要設置錨點基礎內(nèi)容，在廣告搭建時，系統(tǒng)就會自動完成錨點的創(chuàng)建，并且自動匹配廣告命名&錨點&小程序，不僅提升了搭建的效率，也能降低出錯的風險。
在測試階段，我們常常需要多次搭建計劃。為了避免花費過多時間反復填寫相同的內(nèi)容，我們也可以利用創(chuàng)量廣告來建立策略組，并儲存為固定的信息。下次搭建計劃時只需填充變量信息，而不必重新填寫所有內(nèi)容。隨著測試階段的進行，只需要更新策略組的內(nèi)容即可。
通過這種方式，優(yōu)化師就能夠?qū)⒏嗟臅r間和精力投入到素材的優(yōu)化上，使用非常方便！
2、驗證爆款的第二要義是測出率：黃金3小時——效率為王
在供給遠小于需求的情況下，每家廣告主都需要找到對應的基建解法，在拿到一部劇的時候，需要第一時間完成素材剪輯/素材組合+計劃上新+測劇+放量的標準化流程。
我們研究了大量短劇投放數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，如果新劇在3小時內(nèi)測不出來，就很容易被別人搶占先發(fā)優(yōu)勢且很難翻盤?？梢娺@3小時直接關系著短劇的生死。
在這黃金3小時里，我們可以利用創(chuàng)量廣告的另一核心功能——批量創(chuàng)建能力+搭配落地頁適配+一鍵配置轉化跟蹤，來進行測試。
如果經(jīng)過驗證新劇可以跑量后，可以再次利用批量創(chuàng)建功能快速復制上新即可。
除了上述的批量創(chuàng)建功能，創(chuàng)量廣告在爆款素材管理方面也配有提效武器，如果你也想靠技術能力為短劇投放加持，提升投放的效率，三里屯信息流為大家爭取到了專屬福利，掃描文末的二維碼即可領取創(chuàng)量廣告的免費體驗機會，名額有限，早一點用上，早一點搶占先機。
3、爆款素材強依托于內(nèi)容剪輯
從爆款素材現(xiàn)狀來看，爆款劇并未在某個劇類上具備單一的爆款特質(zhì)，需要強有力的素材管理能力，歸納好每個劇類/劇目下的爆款素材，形成固定的素材邏輯。
素材剪輯方向，多種形式交叉，需結合付費點綜合考慮素材產(chǎn)出方向和產(chǎn)出效率：
（1）起量素材盡管故事內(nèi)容各不相同，但是往往都遵循著固定的結構套路。素材再短，也要有邏輯，把握素材的起量結構，在骨架的基礎上，貼合不同的設定、情節(jié)、人物，就能持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀的跑量素材。
（2）素材類型X情節(jié)組合：影視解說、劇情選段、劇情推薦、二創(chuàng)混剪等可作為重點素材拓展方向。不能只依托于單一品類，要熟悉掌握所有品類的投放特點：
贅婿品類的短劇數(shù)量占比最高為29.8%，觸達和付費轉化人群主要集中在贅婿、總裁、穿越、神醫(yī)、逆襲、家庭這6個品類。
對于不同品類短劇的ROI都要有所了解，根據(jù)劇類差異制定不同的首日ROI策略和出價策略。從多個短劇品類的首日ROI回收來看，新玩家入局建議優(yōu)選選擇家庭、逆襲、穿越3個品類。
家庭、勵志、愛情有供給增長空間；校園、漫改、主旋律等題材內(nèi)容新穎，需要持續(xù)探索。
4、保持對回收數(shù)據(jù)的敏感性和管理能力，結合實時ROI秒級調(diào)整
短劇因其回收周期短的特性，基于實時ROI做強有力的調(diào)控——3天不賺錢就是虧本，前三天的實時調(diào)控至關重要，既要關注到賬戶/素材的實時ROI達成，又要關注不同劇下各素材的ROI表現(xiàn)，保障讓投放不虧本，并在賺錢的前提下做規(guī)?；帕?。
以主流鏈路舉例，需要對不同劇類的ROI回收表現(xiàn)有基本認知：
市場回收周期如下：
三日回收達到110-120%：當日回收80-90%，次日額外回收15%，三日5%（110%~120%）。
考核目標：
以【投放后的首日ROI回收或激活后24小時ROI】為判斷，確定短劇能否回本。
參考指標：
參考指標為用戶首次付費成本。
但付費成本是大部分客戶在基于用戶ARPU和ROI達成去反向倒推得出，因此ROI歷史表現(xiàn)決定了付費成本的基準要求。
總結一下，想要快速測出爆款短劇，測出率和測試效率是關鍵命題：
1、測出率是核心：搭載出價產(chǎn)品*素材*落地頁*充值面板*出價組合，快速驗證劇的潛力，當優(yōu)化師拿到一部劇時，要有自主意識地去判斷劇類所適配的素材、充值面板，以及大概的出價區(qū)間，在有限的預算下盡快甄別出劇的質(zhì)量及潛力。
2、測試＆放量效率：測出一部劇，驗證它的回收有效，需要放量時，計劃批量復制+素材組合能力是拓展天花板的第一要義（新劇上線20+競爭對手參與測劇，但單劇收入天花板固定），在對測出有充足信心的前提下，保障基建效率和放量效率。
3、在對測出率和測出效率有充分把握的情況下，我們需在放量階段持續(xù)守住ROI門檻和底線，對達標劇做持續(xù)拓量動作，而在這一過程中則需持續(xù)監(jiān)控投放ROI的回收表現(xiàn)，對ROI不及預期的劇/素材做控制，對ROI高出預期的劇重復放量基建動作，以保障在ROI基線的前提下持續(xù)擴大規(guī)模、獲得更高收入。
04總結要想在短劇行業(yè)賺到錢，核心就是人才團隊的搭建和培養(yǎng)。
其中，優(yōu)化師扮演著將短劇最大程度變現(xiàn)，將利潤規(guī)模化的操盤手角色，對公司的生死存亡起著決定性的作用。
因此，老板們在選拔和培養(yǎng)操盤手時，需越來越重點關注以下三點特質(zhì)：
1、具備爆款素材創(chuàng)意能力：有精準的短劇爆款素材識別能力，具備成熟的素材剪輯思維。
2、測劇思路清晰：能夠結合短劇類型和素材類型做多種用戶支付面板組合測試的能力，測出后善于利用各種工具/手段達成短劇的規(guī)?；考壨卣埂?/p>
3、數(shù)據(jù)敏感度高：可以基于不同劇/素材的交叉ROI表現(xiàn)，做預算動態(tài)調(diào)控，根據(jù)不同劇類的回收表現(xiàn)制定差異性的測試/放量策略。
此外，廣電新政也將于近期落地，即要求對應劇本/成品劇先審后播。這意味著短劇的供給將會在未來一段時間里被受到限制，狼多肉少的情形愈演愈烈。在越加復雜、多樣的競爭格局下，對于付費短劇的投放要求也會更高。
如果僅靠優(yōu)秀的操盤手，效果終究有限，而借助類似于創(chuàng)量廣告這樣的第三方工具，將更有可能幫助廣告主在爆款短劇的投放突出重圍。
要想在短劇行業(yè)賺到錢，核心就是人才團隊的搭建和培養(yǎng)。
其中，優(yōu)化師扮演著將短劇最大程度變現(xiàn)，將利潤規(guī)模化的操盤手角色，對公司的生死存亡起著決定性的作用。
因此，老板們在選拔和培養(yǎng)操盤手時，需越來越重點關注以下三點特質(zhì)：
1、具備爆款素材創(chuàng)意能力：有精準的短劇爆款素材識別能力，具備成熟的素材剪輯思維。
2、測劇思路清晰：能夠結合短劇類型和素材類型做多種用戶支付面板組合測試的能力，測出后善于利用各種工具/手段達成短劇的規(guī)?；考壨卣埂?/p>
3、數(shù)據(jù)敏感度高：可以基于不同劇/素材的交叉ROI表現(xiàn)，做預算動態(tài)調(diào)控，根據(jù)不同劇類的回收表現(xiàn)制定差異性的測試/放量策略。
此外，廣電新政也將于近期落地，即要求對應劇本/成品劇先審后播。這意味著短劇的供給將會在未來一段時間里被受到限制，狼多肉少的情形愈演愈烈。在越加復雜、多樣的競爭格局下，對于付費短劇的投放要求也會更高。
如果僅靠優(yōu)秀的操盤手，效果終究有限，而借助類似于創(chuàng)量廣告這樣的第三方工具，將更有可能幫助廣告主在爆款短劇的投放突出重圍。
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