隨著廣告投放進入深水區(qū)，買量環(huán)境越來越內(nèi)卷，優(yōu)化師小伙伴們都紛紛感嘆：流量越來越貴了，我太難了呀！。流量成本的飛速增長，意味著廣告主的利潤空間不斷被壓縮，甚至在傳統(tǒng)單一的廣告投放思路下連跑量都成了難題。面對這樣的困境，我們都急需轉變廣告投放思路，尋找新的流量突破口。
那么問題來了，該怎么找呢？這時，巨量廣告升級版給出了一個解法——原生廣告。我作為一個深耕游戲行業(yè)四年的廣告優(yōu)化師，對此非常感興趣，因為我相信新功能就代表新機會，也在該功能推出后的第一時間跟進測試。同時也和很多優(yōu)秀的投手交流，吸收了很多經(jīng)驗心得，今天也跟大家分享一下關于原生廣告的使用技巧。
01什么是原生廣告
原生廣告是使用真實抖音賬號發(fā)布視頻的一種廣告展示形式，將廣告和內(nèi)容融為一體?；谡鎸嵍兑糍~號的陣地，我們可以圍繞商品和服務統(tǒng)一做經(jīng)營和投放，在此基礎上制作優(yōu)質的原生廣告能達到自然流量和付費流量的協(xié)同，從短期來看廣告的跑量更好，從長期來看實現(xiàn)生意的長效健康增長。
那么，原生廣告還有什么優(yōu)勢呢？
1、形式更原生，提高信任度
在用戶的瀏覽過程中，刷到原生廣告，除了落地頁等信息以外，也可以像刷到其他自然內(nèi)容一樣，點擊頭像關注，或者跳轉到抖音號主頁查看廣告發(fā)布者更多的詳細信息，可以在賬號獲取到更多的服務，比如在線咨詢等。整體上顯得更加原生，也更真實可信。
2、內(nèi)容更原生，獲得自然流量加持
原生廣告適合使用自然植入營銷的內(nèi)容，不宜強硬地制造營銷感。我們在觀看的時候，不會有很強硬的打擾感，跟隨著有用有趣的內(nèi)容，更容易明白產(chǎn)品的價值，用戶整體接受度會更高。而且，更重要的是，原生廣告通過社區(qū)審核后可以在原有的流量規(guī)模以外，撬動自然流量，廣告整體拿量能力更強，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)人群破圈。
3、多元化后續(xù)服務，實現(xiàn)多路徑轉化
原生廣告除了能像常規(guī)信息流廣告那樣，直接跳轉落地頁這單一路徑進行轉化以外，在其他路徑上也是有更多引導轉化點。比如原生組件能展示更豐富的產(chǎn)品信息，與各種抖音達人發(fā)布原生廣告增強信任度，通過直播間+商品形式深度講解，進入粉絲群＋私信持續(xù)種草轉化等等。這些玩法鑒于篇幅問題就不逐一展開敘述了，總之，我們通過原生廣告可以為用戶提供更多元的后續(xù)服務。
4、積累粉絲，樹立品牌形象，實現(xiàn)長效價值
即使用戶當下沒有通過廣告直接轉化，只要關注了抖音號，后續(xù)進入到企業(yè)號主頁，通過主頁內(nèi)配置的營銷組件、直播等發(fā)生轉化，或者后續(xù)持續(xù)收到該抖音號的更新推送，實現(xiàn)轉化的概率都是非常大的，而且更容易成為產(chǎn)品的忠實粉絲，實現(xiàn)口碑傳播的長效價值。
更有高階玩法的游戲廠商通過創(chuàng)建不同的抖音矩陣號，如品宣向的、攻略向的、女性用戶向的，充分觸達不同類型的用戶，也是滿足用戶的需求，為品牌樹立良好的形象。
02我是如何做出原生廣告爆款素材的？
既然原生廣告的優(yōu)勢這么多，那么做好原生廣告的核心是什么呢？
內(nèi)容，內(nèi)容，還是內(nèi)容！
好內(nèi)容是一切的基礎。即還是我們常說的素材為王，而制作原生廣告的素材和常規(guī)信息流有什么不同呢？
我們團隊主要是做游戲產(chǎn)品的，從去年就開始探索原生廣告，制作過上百條視頻，最高一條單月消耗100萬+，也跟很多業(yè)內(nèi)素材團隊交流過得出一些爆款原生廣告的素材方向，主要有以下幾種：
1、真實用戶視角評測
這類素材核心內(nèi)容是從一個真實用戶的第一視角出發(fā)，來描繪該產(chǎn)品的使用體驗，進行場景還原。
像下面這個游戲視頻，就是一個玩家在分享他在玩游戲時候的攻略，將新手入坑的步驟一步步講解。用戶在觀看我們廣告時，就會有一種坐在玩家旁邊看別人打游戲的感覺，這種感覺很親切，有過網(wǎng)吧和游戲廳的朋友，應該都能理解這種感覺。
同樣，金牌投手宿芳&肖健華也給我們分享做社交類產(chǎn)品的原生廣告的經(jīng)驗，如何還原足夠真實的場景？那就是需要考慮不同場景，匹配的bgm狀態(tài)也不同，比如無bgm能純原聲保持原生感；使用熱門挑戰(zhàn)bgm可以模擬用戶來挑戰(zhàn)話題；或者多增加真實音效，如鞋子走路聲音，開門聲、拍桌子聲，增加原生感。從視覺+聽覺 全方位上盡量模仿得真實，給用戶更真實、更貼近的體驗。
2、情懷向與故事向
這類素材核心內(nèi)容是講述產(chǎn)品過去的故事，勾起用戶的回憶，打感情牌。
正如金牌投手羅麗珊分享的游戲產(chǎn)品的案例，我們可以根據(jù)懷舊游戲找準強關聯(lián)的用戶回憶，比如小時候在電腦上玩的三國志終于出手游了！還記得當年風靡網(wǎng)吧的傳奇嗎？。
像下面這個視頻案例講的就是，玩家和兄弟當年玩?zhèn)髌娑譈OSS爆出神裝，然后去炫耀的故事，而現(xiàn)在在兄弟的推薦下玩了這款復古懷舊版的傳奇，最后引導用戶也來嘗試一下。
使用這類素材主要就是通過用戶的年齡、回憶、情緒等點形成一種情感共鳴。這類素材我們通常沒有人會出鏡，這樣才能夠讓觀看廣告的用戶，擁有更沉浸式的體驗，在不知不覺中想起自己當年的故事。
這類素材吸引的都是重度核心類用戶，一般轉化率及付費質量都會不錯。
3、達人劇情向與出鏡種草
達人劇情向也是非常吃香的套路，和抖音原生氛圍各種真人、搞笑、劇情、美女類視頻很貼近，軟性植入。通過劇情拋出問題沖突，通過人物間不同觀點引入游戲，將玩法、元素展開，自然過渡到游戲本身，同時強反轉和沖突可以保證開頭用戶的停留時長，增強記憶點。
比如下面這個視頻案例，從不同文明、出生地開始，引出天氣、兵種、裝備等因素，從而逐漸深入到游戲對戰(zhàn)的兵種選擇、克制、養(yǎng)成的核心玩法，逐步吸引玩家對這款游戲產(chǎn)生興趣。
在食品產(chǎn)品類中，如果是有一定知名度的達人，直接出鏡種草也是一種很好的選擇，正如金牌投手洪培祥分享的爆款視頻方法論，用美食的自然呈現(xiàn)，給用戶帶來看得見的優(yōu)惠，傳遞優(yōu)質的產(chǎn)品感受，引發(fā)用戶跳轉轉化，吸引消費者觀看。
最后給大家總結一下做原生廣告時候需要注意的3個技巧：
（1）原生感是第一前提。我們需要從自身產(chǎn)品出發(fā)尋找軟性賣點支撐，切忌過度營銷，控制好硬廣內(nèi)容的比例和時長。
（2）同時，我們金牌投手洪培祥也指出，除了視頻內(nèi)容，素材BGM整體節(jié)奏也需要重點優(yōu)化，在文案上引導用戶互動，增加原生感。
（3）重點把握視頻黃金三秒，提高前3秒的完播率，整體素材時長盡量控制35秒以內(nèi)。
03我是如何投放好原生廣告的？
下面我將以一個仙俠RPG產(chǎn)品為例，跟大家講一下我是如何投好原生廣告的。
我們產(chǎn)品在巨量引擎上投放了兩年多了，但自去年下半年開始量級一直處于瓶頸期，嘗試了很多素材方向、新工具也很難突破。今年1月份聽直客的建議大力扶持原生廣告，我們也開始發(fā)力研究，終于在2月份實現(xiàn)了近一年的峰值消耗，成功突破70w一天。
這里也有幾點投放上的經(jīng)驗心得跟大家分享一下~
1.冷啟動通過技巧
素材選擇上，和金牌投手羅麗珊的觀點一致，我們會優(yōu)先選擇搭建歷史跑量素材，幫助賬戶快速度過冷啟動期，并且放大高潛力素材的跑量能力和生命周期。等到賬戶度過冷啟動期，效果比較穩(wěn)定后，則開始搭建新素材，利用賬戶老帶新的形式，延長整體廣告生命周期；此外，原生廣告與非原生廣告，也不會搭建在同一個賬戶里。
定向上，金牌投手洪培祥也跟我們分享了他的心得，在投放前，我們首先通過收集數(shù)據(jù)，分析用戶畫像，挖掘痛點和使用場景，將不同人群分類打包，比如高付費用戶、高潛力用戶、泛興趣用戶等等。接著，前期我們需要通過精準定向來幫助系統(tǒng)更好地建模，一般會使用高精準人群包搜索詞包等來進行廣告投放與設置，實現(xiàn)多維度高精準狙擊意向人群，提升人群精準度。后面再逐步放寬定向限制，投放高潛力、泛興趣類用戶，讓系統(tǒng)充分探索人群。
2.通過自動規(guī)則做好數(shù)據(jù)監(jiān)控
同時，金牌投手宿芳&肖健華指出，因為原生廣告的跑量能力表現(xiàn)會更強，在曝光上有優(yōu)勢，要注意純曝光無轉化的計劃造成空耗問題；我們這時候可以借助平臺提供的自動規(guī)則功能，設置好規(guī)則后讓系統(tǒng)進行實時數(shù)據(jù)監(jiān)控，把空耗、不活躍、創(chuàng)意重復廣告、高成本的廣告關停。
然后，我們再每日手動篩選后端ROI效果好的廣告持續(xù)觀察，調(diào)整出價控制跑量速度，如果廣告衰退后，可以復制廣告再進行測試。
3.通過錨點展示豐富產(chǎn)品內(nèi)容
正如金牌投手羅麗珊的經(jīng)驗分享，投好原生廣告很重要的一點，當然是做好原生廣告功能的設置。我們主要是使用原生錨點功能，在巨量廣告頂部菜單欄中點擊素材——原生錨點——新建錨點，填寫產(chǎn)品介紹、營銷賣點和宣傳圖，如果有禮包碼等福利內(nèi)容也可以寫上去，盡可能填寫更豐富生動的內(nèi)容，吸引用戶轉化。
（原生錨點案例展示）
在前期，我們進行了一周的測試投放，將原生廣告和非原生廣告進行了數(shù)據(jù)對比，驚喜地發(fā)現(xiàn)原生廣告的跑量能力相比常規(guī)信息流廣告有明顯上升，激活成本也降低了20%，付費成本差異不大，首日ROI盡管低一些，但后續(xù)的roi增長也符合模型要求的。
因此我們果斷加大原生廣告的投放力度，終于從平均38萬日消耗，達到70萬日耗，消耗提升了80%+，突破了我們近一年的消耗峰值。
我們也復盤分析了一下其中原理，推測是因為原生廣告能額外觸達自然流量的用戶池，整體覆蓋人群更大，因此更容易跑量。而這部分用戶的游戲屬性沒那么強，付費率會有所下降，但由于激活成本低，整體付費成本也是達標的。這部分用戶付費會相對后置，需要游戲產(chǎn)品進行進一步教育，因此首日考核上可以低一些，在投放時需要給予一定的周期觀察后續(xù)付費情況。
04總結一下
在如今的買量內(nèi)卷大環(huán)境下，素材衰退快，成本水漲船高，這些無疑都是廣告主的痛點。單一買量已經(jīng)很難行得通，多元化營銷是當下的趨勢所向。
因此，我們作為優(yōu)化師，也要緊跟時代步伐不掉隊。建立內(nèi)容營銷思維，內(nèi)容＋效果雙結合，以信息流買量為地基，嘗試探索原生廣告，實現(xiàn)人群破圈，突破流量天花板。
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