大家好，我是虎哥。從入以來一直就在教育行業(yè)摸爬滾打，現在在一家中型教育公司負責投放相關的業(yè)務。
眾所周知，教育行業(yè)一直都是流量搶占比較激烈的賽道，近期我們公司的主營業(yè)務是學歷教育及興趣教育，對線索量的需求增多，同時嚴卡成本，于是我們就在信息流的基礎上，開始嘗試投放騰訊的搜索競價廣告。
谷歌的數據科學家賽斯曾經出版過一本暢銷書—《人人都在說謊》，該書的主旨是：不要在乎人們表面上說了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。
換句話說，搜索真正反映了用戶最真實的需求。從買量的角度看，用戶的意愿高，轉化率自然就高。
目前我們團隊已經投放了將近3個月，整體轉化率提升了31%。我復盤了我們做過的嘗試，發(fā)現有幾個地方的調整對于效果提升非常明顯，跟大家分享一下。
01為什么我們要在騰訊投搜索競價廣告？
其實在去年，騰訊剛開始宣布推出搜索競價廣告的時候，我們團隊已經有所準備了。但是由于是新渠道，不敢貿然嘗試，所以一直是小預算在測試，同時也在觀望同行的投放效果。
直到年初，公司調整業(yè)務方向，于是我們越來越重視騰訊的搜索競價廣告，主要源于以下幾點原因：
第一，搜索廣告轉化率高。不同于信息流廣告通過內容種草的方式引導用戶下單購買，搜索廣告主要是基于用戶主動搜索觸發(fā)的，購買意圖強烈，退課率也會更低一些。
第二，在騰訊投放搜索競價廣告更加省事。
1）源于騰訊廣告一直在推進一體化升級這一動作，我們現在只需要在一個投放平臺上就可以同時投放信息流和搜索競價廣告，對于優(yōu)化師來說，并不會造成額外的負擔。
2）搜索競價廣告的基建要求比較低，只需要集中投放幾條優(yōu)質廣告計劃即可，并不像信息流廣告一樣需要建很多廣告計劃。而且搜索競價廣告的生命周期也較長，消耗成本波動比較小。
3）在投放搜索競價廣告時，我們也可以復用信息流的素材，只需要做一些結構上的調整，總的來說付出的時間和成本也不會很高。
02我們是如何在騰訊投放搜索競價廣告的？
我們之所以想要拓展騰訊的搜索流量，其實最大的訴求在于提升量級，降低成本。那具體是如何達到這個目標的呢？我們總結了幾點需要注意的投放要點。
1、賬戶搭建精細化
在剛開始搭建搜索賬戶時，由于著急上線起量，所以在初期沒有特別在意賬戶搭建的邏輯。
比如在城市上，基本選擇通投；在出價上也是卡在400元以內，沒有做階梯出價等；在關鍵詞分類上也是把品牌詞和通用詞混在一起投放，最后導致投放不太理想。
在經過復盤之后，團隊首先對粗放式的搭建方式進行了優(yōu)化。包括：
● 在地域上，選擇通投+重點地域單獨測試。比如經過投放后，我們發(fā)現像廣東省、江蘇省的搜索流量占比比較大，是可以重點測試的方向。
● 根據不同詞性階梯出價搭建計劃。例如品牌詞會選擇高出價，搶占優(yōu)質流量，對于行業(yè)通用詞就正常出價；建議品牌詞 〉產品詞〉通用詞〉競品詞〉相關詞匯。
● 豐富素材的類型。在圖文的基礎上增加視頻素材，這個也是騰訊的搜索競價廣告相較于原搜狗搜索競價廣告新增的能力，但要注意規(guī)避素材審核點；
● 在文案上也摒棄了之前統(tǒng)一文案搭配不同詞包的方式，而是選擇了不同詞包撰寫，搭配不同文案。
總結一下，就是盡量圈定目標人群，注重關鍵詞的分類，同時在出價策略上選擇階梯出價，豐富素材的類型，有針對性地撰寫文案，只有這樣才能算是一個好的賬戶結構。
2、關鍵詞優(yōu)化
1）首先，關鍵詞盡量都覆蓋滿。
我們都知道搜索廣告其實有廣泛匹配的機制，但是如果你投的詞太少，廣泛匹配機制也并不能挽救你，而且這樣會有很多沒有轉化的詞在浪費錢。怎么做？
定期更新關鍵詞，包括品牌詞和通用詞，可以通過搜索詞報告，媒體給到的高消耗詞包等。
如果你沒有那么多詞包，也可以在搭建廣告計劃的過程中，選擇系統(tǒng)拓詞，目前支持以詞拓詞和行業(yè)拓詞兩種方式。
前者輸入種子詞或者詞根，系統(tǒng)可以自動推薦相關性較高的關鍵詞。通過這種方式得到的關鍵詞，相關性更高，也會更加精準。
如果此前沒有搜索的經驗，或者剛開始沒有特別多的精力，可以一個一個去篩選關鍵詞，建議直接圈定行業(yè)和賽道，選擇行業(yè)拓詞，系統(tǒng)就會推薦相關行業(yè)近期的高質量關鍵詞。
對于新入局搜索的廣告主來說，可以更快了解所在行業(yè)主要集中在什么流量，我可以買到哪些詞用以覆蓋這些流量；對于有強放量訴求的廣告主來說，也可以了解到這個行業(yè)下，還有哪些關鍵詞可以幫助我拓量。
2）定期查看關鍵詞報告，刪除相關性比較低，或者轉化少成本高的關鍵詞，添加否定詞，可以達到控成本的目的。
從我們投放后臺的數據看，目前廣泛匹配消耗占比最大，同時絕大部分的轉化數也都是由廣泛匹配這種方式帶來的。給到我們的啟發(fā)是什么呢？就是在投放騰訊的搜索競價廣告時，關鍵詞建議開啟廣泛匹配。
比如教師資格證怎么考？教師資格證難嗎？考教師資格證的時間，這三個關鍵詞的核心都在于教師資格證。
因此我們在買詞的過程中，買了100個相近的關鍵詞，其實就是在買一個相同的詞根，所以這個時候只需要開啟廣泛匹配，就可以讓系統(tǒng)探索更多的關鍵詞。
3、創(chuàng)意的優(yōu)化
在投放騰訊的搜索競價廣告前期，為了能夠提高效率，我們團隊選擇了直接復用信息流的素材，其中大部分還是那種簡單的情景劇，初期表現并不好。
在查看相關競品的素材后，我們發(fā)現那種口播、混剪類的素材效果比較好。
同時在標題的撰寫上，需要增強吸引力，比如：
制造稀缺感：30份名額限量、xx日期前截止、先到先得；
制造緊張感：職業(yè)發(fā)展、升職加薪、關鍵時期；
同時善于利用通配符：關鍵詞、日期、地域、星期等，兩個以上的通配符，ctr的表現會更好。
在落地頁上，之前我們主要采用的是傳統(tǒng)落地頁的方式，后來發(fā)現效果不是很理想，所以選擇采用類似于電商的落地頁形式。
比如設計了優(yōu)惠名額剩余進度條的樣式，有效制造了稀缺感，刺激用戶立馬去獲取、搶購；而且還設置了相關的學歷資料禮包等，吸引力比較強（類似于下面這種）：
4、優(yōu)化咨詢鏈路
在投放搜索競價廣告時，優(yōu)化咨詢鏈路同樣可以降低成本。
比如我們之前一直用的是表單填寫的方式，結果發(fā)現這一塊的流失率還是比較高的，我們推測可能是現在客戶對個人信息都比較敏感，不太愿意提交過多信息，如果用戶到這一步流失的話，對于我們來說投放成本也是在增加的。
因此，我們將表單改成了在線咨詢的形式，發(fā)現投放成本確實能比表單會低一些。
經過上述這些調整之后，我也總結了投放騰訊的搜索競價廣告近1個月的效果，成本大概在120-150之間，稍微比信息流廣告高一點，但是在轉化率上，搜索競價廣告比信息流廣告提升了31%，后端ROI數據也更高，整體效果我們還是比較滿意的。
03總結其實剛開始投放時，由于團隊里的優(yōu)化師都只做過信息流，難免會有畏難情緒。但像我們這種中小公司，也不可能專門開設崗位，招聘投過搜索廣告的優(yōu)化師。
好在我們投放下來，發(fā)現騰訊的搜索競價廣告門檻不是很高。正如我前面提到的，今年騰訊廣告進行一體化升級后，搜索競價廣告也可以直接在騰訊廣告投放平臺上進行投放，不僅操作更便捷，省時省力，系統(tǒng)升級后，效果也是有所提升。
只要找到其中的核心影響因素，包括精細化搭建賬戶、做好關鍵詞優(yōu)化、做好創(chuàng)意以及優(yōu)化轉化鏈路，通過不斷測試，肯定能獲得好的效果。
整體而言，在搜索廣告這個領域，騰訊搜索競價廣告的發(fā)展和實力都不容小覷。還在觀望，跟我們之前想法一樣的朋友不妨試試，盡早搶占這片藍海。
最后祝大家都能通過騰訊搜索競價廣告降本提效，兔飛猛進！
其實剛開始投放時，由于團隊里的優(yōu)化師都只做過信息流，難免會有畏難情緒。但像我們這種中小公司，也不可能專門開設崗位，招聘投過搜索廣告的優(yōu)化師。
好在我們投放下來，發(fā)現騰訊的搜索競價廣告門檻不是很高。正如我前面提到的，今年騰訊廣告進行一體化升級后，搜索競價廣告也可以直接在騰訊廣告投放平臺上進行投放，不僅操作更便捷，省時省力，系統(tǒng)升級后，效果也是有所提升。
只要找到其中的核心影響因素，包括精細化搭建賬戶、做好關鍵詞優(yōu)化、做好創(chuàng)意以及優(yōu)化轉化鏈路，通過不斷測試，肯定能獲得好的效果。
整體而言，在搜索廣告這個領域，騰訊搜索競價廣告的發(fā)展和實力都不容小覷。還在觀望，跟我們之前想法一樣的朋友不妨試試，盡早搶占這片藍海。
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