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搜索oCPC投放效果怎么樣？

如果是兩年前優(yōu)化師之間交流這個(gè)問(wèn)題，可能有一半人說(shuō)還不錯(cuò)，剩余的一半人會(huì)說(shuō)還是CPC出價(jià)優(yōu)化調(diào)整更得心應(yīng)手。

到了2023年，如果再討論這個(gè)問(wèn)題，大家肯定會(huì)異口同聲說(shuō)：

在控制成本的前提下收割更多轉(zhuǎn)化量，必須要用【目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)模式投放】！

目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)投放，是指廣告主指定一個(gè)轉(zhuǎn)化類型為目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，并為之設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本作為出價(jià)。 

系統(tǒng)會(huì)結(jié)合賬戶物料與目標(biāo)出價(jià)，在盡量保證不超過(guò)目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)的情況下，利用智能模型盡量多將廣告投放給有可能發(fā)生該轉(zhuǎn)化行為的用戶； 

并針對(duì)流量能幫我們進(jìn)行挑肥揀瘦，能在用戶點(diǎn)擊創(chuàng)意之前提前預(yù)估完成轉(zhuǎn)化行為的概率。 

進(jìn)而一邊積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)繼續(xù)完善模型，一邊幫助賬戶完成積極地拓量，帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。

大家想一個(gè)問(wèn)題，如果成本控制難題解決了，下一步的優(yōu)化方向是什么？ 

當(dāng)然是獲得更多的轉(zhuǎn)化量，更多高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化量了！ 

但很多小伙伴會(huì)說(shuō)太難了、太難了。其實(shí)真的沒(méi)有大家想的那么難，只要科學(xué)使用就能達(dá)成自己的理想效果。 

很多時(shí)候問(wèn)題是出在了這里： 

使用【目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本】出價(jià)模式時(shí)

你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置不合理；

多轉(zhuǎn)化目標(biāo)組合搭配不合理；

深淺轉(zhuǎn)化目標(biāo)搭配不合理…… 

當(dāng)賬戶有這些問(wèn)題時(shí)，不是跑不動(dòng)，就是跑出來(lái)的線索質(zhì)量低下。 

針對(duì)這種情況，百度搜索推廣近期其實(shí)是做了一個(gè)升級(jí)，不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，搜索推廣明確了轉(zhuǎn)化目標(biāo)組合規(guī)則。 

升級(jí)后你可以在設(shè)置時(shí)，清晰地知道自己組合搭配的這些轉(zhuǎn)化目標(biāo)是不是可行的，能幫我們有效避免因?yàn)殄e(cuò)誤設(shè)置導(dǎo)致競(jìng)價(jià)效果紊亂的情況。

下面我就詳細(xì)地和大家解析一下升級(jí)后的多目標(biāo)出價(jià)、深度轉(zhuǎn)化的使用技巧與注意事項(xiàng)。

官方定義：設(shè)置超過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)化類型作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，并指定統(tǒng)一的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)，這種方式通常被稱為多目標(biāo)出價(jià)。

什么意思呢？舉個(gè)例子：

比如我的落地頁(yè)轉(zhuǎn)化路徑中，既有表單又有電話，并且我通過(guò)后端成交分析，表單線索和電話線索成交率相差不多，無(wú)論是表單和電話，我都想盡量多的獲得，哪個(gè)多點(diǎn)哪個(gè)少點(diǎn)，無(wú)所謂，那我設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化的時(shí)候就可以選上【表單提交成功】+【電話撥通】。

背后的邏輯是：一旦賬戶設(shè)置多目標(biāo)出價(jià)，意味著我們已確認(rèn)設(shè)置在目標(biāo)轉(zhuǎn)化中所有類型的轉(zhuǎn)化事件，帶來(lái)的價(jià)值是基本一樣的。 

智能出價(jià)模型會(huì)在廣告競(jìng)價(jià)中，無(wú)差別地爭(zhēng)取這個(gè)集合中的所有目標(biāo)轉(zhuǎn)化量，在其他維度相同的情況下，起量概率更高。

在使用多目標(biāo)出價(jià)時(shí)，需要注意：

加入多種轉(zhuǎn)化方式雖然更容易起量，但一定要注意不能進(jìn)行【不合理的多目標(biāo)設(shè)置】。

如果用戶轉(zhuǎn)化行為發(fā)生順序差距較大的目標(biāo)轉(zhuǎn)化同時(shí)添加進(jìn)入目標(biāo)轉(zhuǎn)化進(jìn)行投放；這些轉(zhuǎn)化事件對(duì)客戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值完全不同，必然會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)化競(jìng)價(jià)效果紊亂的情況。

這不僅不利于起量，更會(huì)導(dǎo)項(xiàng)目整體ROI出現(xiàn)下滑。

比如，將電話撥通和服務(wù)購(gòu)買成功同時(shí)作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化。 

用戶完成這兩個(gè)動(dòng)作對(duì)于客戶意義并不一樣，這種差異很大的轉(zhuǎn)化類型組合，容易讓模型產(chǎn)生偏差，影響投放效果。 

比如，將有效咨詢和聊到相關(guān)業(yè)務(wù)同時(shí)作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

這兩個(gè)轉(zhuǎn)化行為存在先后順序，同一個(gè)用戶很可能先發(fā)生有效咨詢、隨即發(fā)生聊到相關(guān)業(yè)務(wù)。

強(qiáng)行將這兩個(gè)轉(zhuǎn)化類型同時(shí)添加為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，不利于智能出價(jià)探索更多的潛在用戶，使模型學(xué)習(xí)產(chǎn)生噪音，也容易讓投放效果不穩(wěn)定。

不過(guò)大家不用擔(dān)心，搜索推廣升級(jí)后，我們?cè)谛陆?編輯推廣計(jì)劃、出價(jià)策略流程中設(shè)置的時(shí)候，哪些轉(zhuǎn)化行為可以組合，哪些不能組合（灰色的，想選你也選不了），系統(tǒng)直接給你明確劃分，不用再擔(dān)心邏輯理不清楚，弄了不合理的組合了。

同時(shí)，現(xiàn)在也支持設(shè)置線索收集類、按鈕點(diǎn)擊類、咨詢開(kāi)口類多目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合。

可組合的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型支持多選，不可組合的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型則僅支持單選。

官方定義：在目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)策略中，允許優(yōu)化師在指定目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型的同時(shí)指定一個(gè)深度優(yōu)化的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型，這種方式通常被稱為雙出價(jià)。 

背后的邏輯是：在深淺雙出價(jià)模式下，智能出價(jià)模型會(huì)首先優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件，隨著轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的積累和條件成熟，進(jìn)而對(duì)深度優(yōu)化中設(shè)置的轉(zhuǎn)化類型進(jìn)行優(yōu)化。

搜索營(yíng)銷漏斗模型大家應(yīng)該都了解，用戶轉(zhuǎn)化漏斗也是也是一樣的原理，都是一個(gè)由淺及深的過(guò)程。

比如，點(diǎn)擊按鈕的人最多，然后產(chǎn)生對(duì)話的人會(huì)少一些，真正留下線索的人會(huì)更少一些，每個(gè)環(huán)節(jié)都在流失。

如果你直接采用留線索等靠后轉(zhuǎn)化行為，那么就會(huì)面臨轉(zhuǎn)化量稀疏，模型不穩(wěn)定等尷尬的情況。

所以有經(jīng)驗(yàn)的小伙伴通常會(huì)使用深淺雙出價(jià)進(jìn)行投放，用淺層目標(biāo)優(yōu)化平穩(wěn)引導(dǎo)，穩(wěn)健地抵達(dá)深層出價(jià)，不僅可以控制轉(zhuǎn)化成本，而且還能通過(guò)后續(xù)的不斷優(yōu)化調(diào)整逐漸提升轉(zhuǎn)化行為質(zhì)量。

但在使用時(shí)，大家要注意：深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化功能初衷是通過(guò)淺層+深層轉(zhuǎn)化，保證起量的前提下，讓模型不斷探索更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化行為。

但是有些小伙伴，拿捏不準(zhǔn)轉(zhuǎn)化行為的前后邏輯順序，以至于出現(xiàn)設(shè)置不合理的情況：

將不同用戶轉(zhuǎn)化鏈路中毫無(wú)關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化行為分別設(shè)置成目標(biāo)轉(zhuǎn)化 、深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化；

或者將同一轉(zhuǎn)化鏈路中靠后的轉(zhuǎn)化行為設(shè)置為目標(biāo)轉(zhuǎn)化而靠前的轉(zhuǎn)化行為設(shè)置為深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化。 

比如說(shuō)，將電話撥通作為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，將電話按鈕點(diǎn)擊作為深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化，這種設(shè)置方式和實(shí)際發(fā)生順序完全相反，深度行為反而設(shè)置成了更淺層的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

既不符合用戶轉(zhuǎn)化行為，也不符合雙出價(jià)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)意圖，所以必然會(huì)影響投放效果。

深淺雙出價(jià)功能雖然好，但要想發(fā)揮出好的效果，還是需要我們充分理解用戶的轉(zhuǎn)化行為鏈路并進(jìn)行科學(xué)合理地設(shè)置，這才是讓智能出價(jià)模型正確工作的前提。

那我們?cè)撛趺纯茖W(xué)設(shè)置呢，有幾點(diǎn)大家需要牢記：

1. 在選擇同一轉(zhuǎn)化鏈路中的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型時(shí)，需要遵循由淺至深有序設(shè)置的原則。

將靠前的轉(zhuǎn)化事件設(shè)為目標(biāo)轉(zhuǎn)化，相對(duì)靠后的轉(zhuǎn)化事件設(shè)為深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化。

（典型例子：線索收集場(chǎng)景/咨詢場(chǎng)景中，留線索在轉(zhuǎn)化鏈路上位于有效咨詢之后，因此投放時(shí)可設(shè)置【目標(biāo)轉(zhuǎn)化】為有效咨詢、【深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化】為留線索進(jìn)行組合投放）

2. 搜索推廣投放平臺(tái)為了確保全路徑轉(zhuǎn)化順暢，讓大家收割最佳營(yíng)銷效果，后續(xù)不再支持設(shè)置跨場(chǎng)景的目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合。

（遇到置灰無(wú)法選擇的時(shí)候，千萬(wàn)別再懷疑是系統(tǒng)bug了，趕緊自己修改）

3. 針對(duì)線索收集的深度轉(zhuǎn)化設(shè)置，我們應(yīng)該按照用戶轉(zhuǎn)化順序邏輯進(jìn)行設(shè)置，效果更佳。