對(duì)比全行業(yè)廣告投放來(lái)看，教育行業(yè)近半年整體投放趨于穩(wěn)定，基本符合開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季、寒暑假等周期性波動(dòng)。但在這樣穩(wěn)定的局面下，行業(yè)內(nèi)實(shí)際已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司 AppGrowing 移動(dòng)廣告情報(bào)追蹤，近半年時(shí)間職業(yè)技能培訓(xùn)已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)分品類(lèi)效果投放廣告數(shù)TOP1，占比高達(dá) 21.08%，學(xué)歷考證、興趣輔導(dǎo)緊隨其后，分別達(dá)到 14.76%和 14.32%。
政策環(huán)境的變化和資本熱度遷移，是產(chǎn)生這些變化的主要原因。當(dāng)前教育格局整體偏向職業(yè)教育賽道，職業(yè)教育未來(lái)的發(fā)展格局穩(wěn)中有進(jìn)，前景明朗，且人群穩(wěn)定。此外生存與發(fā)展的主動(dòng)性需求也成為成人教育的發(fā)展動(dòng)力，個(gè)人興趣以及事業(yè)突破在技能學(xué)習(xí)走向線(xiàn)上化、靈活化的低門(mén)檻后，變得炙手可熱。
短視頻成為教育行業(yè)加速向數(shù)字化、智能化發(fā)展的巨大推動(dòng)力，新華集團(tuán)、講真、學(xué)魁榜等一系列行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)和品牌，正在加速對(duì)短視頻教育營(yíng)銷(xiāo)的布局。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，以新華集團(tuán)旗下的新東方烹飪教育為例，將全網(wǎng)投放總量的 56%預(yù)算，集中在磁力引擎進(jìn)行投放。磁力引擎以流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，正在教育行業(yè)逐漸占據(jù)更大效果營(yíng)銷(xiāo)份額。
01 深耕磁力引擎效果營(yíng)銷(xiāo) 教育品牌需知道底層邏輯
一個(gè)廣告計(jì)劃能否跑量，取決于素材的爬坡能力和生命周期，那么這二者是由什么決定的呢？如圖所示，效果投放的廣告素材會(huì)通過(guò)內(nèi)容池進(jìn)入召回候選。在召回階段，如果這個(gè)素材足夠的優(yōu)質(zhì)，則會(huì)得到更多的展示機(jī)會(huì)。
·召回的打分候選集是百萬(wàn)級(jí)別的視頻，輸出的是千級(jí)別的結(jié)果，并且有多條召回通路，來(lái)保證召回結(jié)果多樣性的同時(shí)、做到效率更優(yōu)。
有人要問(wèn)，效果投放是由競(jìng)價(jià)決定的，跟召回又有什么關(guān)系呢？的確在冷啟動(dòng)階段，可以通過(guò)提高出價(jià)來(lái)增加廣告競(jìng)爭(zhēng)力，快速度過(guò)冷啟動(dòng)。也可以通過(guò)人群包定向，提高投放精準(zhǔn)度，獲取人群投放數(shù)據(jù)積累，幫助模型快速度過(guò)冷啟。
這些都是起量策略的一部分，但是在短視頻營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境中，廣告的轉(zhuǎn)化不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單匹配的事情，素材吸引力、轉(zhuǎn)化鏈路、用戶(hù)體驗(yàn)等相關(guān)設(shè)計(jì)都會(huì)產(chǎn)生非常多的影響。
大部分情況下，廣告在漏斗中的通過(guò)率越高，則證明這些影響因素越正向，符合大盤(pán)流量趨勢(shì)，這樣的素材被大盤(pán)所需要，當(dāng)然有利于提升廣告放量和降低轉(zhuǎn)化成本，避免空耗。
召回之后素材還會(huì)經(jīng)過(guò)兩個(gè)重要階段，分別是粗排和精排：
·粗排的打分候選集是千級(jí)別的創(chuàng)意，輸出的是百級(jí)別的結(jié)果，包含多條通路，來(lái)保證粗排排序效率。
·精排的打分候選集是百級(jí)別的創(chuàng)意，輸出給混排幾個(gè)結(jié)果。預(yù)測(cè) CTR、CVR，并進(jìn)行排序、計(jì)費(fèi)。
這里我們就可以看到兩個(gè)非常明確的效果廣告指標(biāo)，CTR 和 CVR，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)廣告素材的創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化越好，那么產(chǎn)生的模型越具備競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)在整個(gè)大盤(pán)的流量池中生存的時(shí)間更久。
從開(kāi)始的內(nèi)容池經(jīng)歷召回到粗排，再到精排，同樣也是算法模型的學(xué)習(xí)過(guò)程。具體而言，除了當(dāng)前素材，算法也會(huì)對(duì)其他相關(guān)素材進(jìn)行學(xué)習(xí)擴(kuò)展，比如當(dāng)前素材的 CVR 很高，那么相似的其他素材預(yù)估 CVR 也會(huì)提高。
簡(jiǎn)言之，效果投放就是要盡可能提升素材在大盤(pán)流量中的通過(guò)率，讓算法學(xué)習(xí)到，長(zhǎng)此以往加速冷啟動(dòng)過(guò)程。所以，素材制作的重要性就不言而喻了。
02 把握磁力引擎教育行業(yè)的素材美學(xué) 創(chuàng)作觀感優(yōu)質(zhì)素材
今天，教育行業(yè)的效果投放素材問(wèn)題依然嚴(yán)峻，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司 AppGrowing 移動(dòng)廣告情報(bào)追蹤，行業(yè)內(nèi)近 5 成的素材為一日素材，絕大部分素材的生命周期不能超過(guò) 5 天。
雖然產(chǎn)生這樣結(jié)果的因素有很多，但是可以證明教育行業(yè)的大部分素材還遠(yuǎn)達(dá)不到優(yōu)質(zhì)的范疇。在眾多素材的對(duì)比分析中，不難發(fā)現(xiàn)一些共性。
如在教育行業(yè)一日素材的表現(xiàn)中，普遍存在畫(huà)質(zhì)、腳本、審核方面的硬傷，這些問(wèn)題多數(shù)其實(shí)是可以很好規(guī)避掉的，但往往因?yàn)樽非笏夭纳a(chǎn)數(shù)量而忽略了創(chuàng)作觀感，帶來(lái)得不償失的結(jié)果。
而同樣道理，在分析教育行業(yè)生命周期長(zhǎng)素材共性上，優(yōu)質(zhì)素材的普遍共性在于更注重內(nèi)容化的創(chuàng)作呈現(xiàn)，如真人出鏡、矛盾設(shè)計(jì)、人設(shè)樹(shù)立等，尤其在教育場(chǎng)景中，由問(wèn)題入手提出解決辦法引起人群共鳴，能夠讓廣告更具原生表現(xiàn)力，匹配清晰賣(mài)點(diǎn)及合理誘因，往往能達(dá)到事半功倍的效果。
基于這樣的洞察和總結(jié)，磁力引擎從平臺(tái)流量邏輯出發(fā)，歸納得出了 6 個(gè)八字箴言，并在此基礎(chǔ)上對(duì)行業(yè)客戶(hù)進(jìn)行了素材實(shí)驗(yàn)。
以學(xué)魁榜為例，在整體素材實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)組素材對(duì)比正常投放的對(duì)照組素材，直接鏈路ROI 整體提升了 25%，帶來(lái)正向的研究結(jié)果。這也驗(yàn)證了《教育行業(yè)投放素材優(yōu)化手冊(cè)》對(duì)行業(yè)優(yōu)化師/投手可以帶來(lái)明確指導(dǎo)和提升，也證明了通過(guò)開(kāi)展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)素材生產(chǎn)，能夠在磁力引擎的效果營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中獲得確定的效益。
真人出鏡，原生開(kāi)場(chǎng)：真人出鏡實(shí)拍素材較純剪輯素材更易被判為優(yōu)質(zhì)，原生開(kāi)場(chǎng)利于提升素材 5s 播放率。
視頻高清，配樂(lè)和諧：保障素材畫(huà)面質(zhì)量，如畫(huà)質(zhì)高清、有后期包裝設(shè)計(jì)、BGM 和場(chǎng)景搭配等，更能提升整體觀感愉悅度。
內(nèi)容真實(shí)，賣(mài)點(diǎn)突出：不制造虛假賣(mài)點(diǎn)，能夠準(zhǔn)備表達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)，讓用戶(hù)清晰知曉推廣意圖。
情節(jié)飽滿(mǎn)，合理合規(guī)：情節(jié)設(shè)置有吸引力，而不是通過(guò)惡意噱頭、博眼球的手段觸發(fā)平臺(tái)低質(zhì)素材治理。
善用貼紙，標(biāo)配字幕：對(duì)素材加入更多的創(chuàng)作巧思，增加平臺(tái)常見(jiàn)的貼紙玩法，添加對(duì)應(yīng)字母并對(duì)重點(diǎn)語(yǔ)句用，字號(hào)和顏色區(qū)分。
腳本創(chuàng)新，弱感營(yíng)銷(xiāo)：不要一味跟風(fēng)陷入素材內(nèi)卷，需要持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容，并匹配盡可能原生化的表達(dá)形式。
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